文|云酒網

90年代，抓住了名酒開發機會的人，如今已是頭部超商;2018年，開始布局醬酒的人，堅持下來也幾乎可以“坐等賺錢”……這就是行業機會的造富力量。

如今，時間來到2022年，酒業又呈現哪些發展趨勢?

日前，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設在云酒傳媒冬季集訓會上，分享酒業2022年發展趨勢研判，涵蓋了醬香、清香等香型品類態勢、價格升級、競爭方向等。

品類趨勢：醬酒 清香 兼香，新品類還是好機會嗎?

過去數年間，“醬酒熱”成為公認的行業風口，而“清香熱”“二鍋頭熱”“兼香熱”等品類機會同樣備受關注。

在王偉設看來，香型品類是酒業的寶貴資源，是除品牌之外，在營銷領域具有重要價值的資源。

對于醬酒品類發展，王偉設表示，行業正呈現洗牌、去泡沫、回歸理性三大特點。

在政府規范和市場淘汰機制下，當前醬酒品牌已經從1000多個整合到500多個，呈現茅臺、習酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺“一超兩強四大”的品牌格局。

與此同時，伴隨著醬酒市場渠道去庫存和貴州為代表的醬酒核心產區產能擴張放緩，醬酒市場未來會出現“降速”的狀態，不同工藝醬酒都稀缺的情況也正逐步回歸理性。

日前，茅臺集團第六屆第二次職工代表大會透露，在推進品牌“瘦身”、優化治理提升方面，茅臺已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。對此，王偉設強調，行業要高度關注這一現象，OEM類醬酒未來將持續“減肥”。

“清香熱”是另一備受關注的行業風口。

在王偉設看來，受“醬酒熱”的影響，“二鍋頭熱”已經出現轉變，“旗手”已經換位，玻汾取代牛二成為“第三代旗手”，新國標的推行，推動了企業增加前端釀造，讓品類管理提上日程。

伴隨著汾酒沖擊200億年銷售，王偉設認為，清香型白酒發展已經迎來了汾酒一騎絕塵的時代，玻汾價格升級為行業50元以下價格帶留出新機會，100-200元清香型白酒市場機會顯現，清香型白酒迎來了走向全國的可能。

醬香、清香之外，王偉設認為，兼香和創新品類同樣值得關注。

兼香型白酒發展方面，郎酒、口子窖等企業引領的集群發展優勢明顯，整體市場規模有望從目前的250億元增至2025年的500億元，市場競爭激勵也將推動企業前端技術的創新和融合，并塑造更高價值。

在傳統香型白酒之外，王偉設認為，白酒消費呈現明顯的風味導向特點，小方瓶北京二鍋頭、光良、毛鋪等品牌，通過多香型的融合創新，已經證明新品類加法戰略的重要價值，帶動行業進入稀缺性競爭時代，莊齡酒將成為機會較大的品類概念。

競爭趨勢：結構性提價空間與，市場側供給側變化明顯

回顧2021年，從頭部名酒到區域名酒價格，“漲”字貫穿全年，呈現出范圍廣、頻次高和幅度大的特征。從高端到次高端，再到中低端，多家名優酒企的核心大單品均進行了提價，其中醬酒品類提價幅度明顯，聯動效應明顯。

東亞前海證券研報指出，在消費升級的刺激之下，白酒板塊核心需求影響因素并未改變，提價有助于提升白酒板塊公司的品牌力，可增加經銷商以及消費者的信心。

對此，王偉設認為，不能對價格全面升級持盲目樂觀態勢，從宏觀經濟走勢，以及中產階級和大眾消費存在的壓力，都造成了白酒行業價格全面升級趨勢被遏制，但結構性升級漲價空間仍然存在。

一方面，包括郎酒、習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等在內的醬香品牌仍存在漲價空間，50元左右及80元-100元左右的光瓶酒也迎來迭代升級潮流。此外，香型融合類產品以及酒莊酒等新概念品類也存在升級空間。

近年來，運費、原糧等持續上漲的成本推動價格上漲，但在王偉設看來，成本漲價因素已經化解。一方面剛性成本增長，逐步被市場消化，另一方面結構升級和內部挖潛，都客觀降低了酒企的成本壓力。“以成本上漲作為頻繁提價的理由，很難被市場認可”，王偉設表示。

在王偉設看來，價格之外，酒類市場競爭也已經發生了顯著變化。

從市場側來看，酒類市場推廣趨向場景，重心趨向認知、方向趨向C端，表現在品鑒體驗、直播帶貨、訪廠參觀類營銷的擴張。傳統的廣告傳播和打折促銷之外，認知成為影響市場的關鍵，而渠道和客戶的碎片化、煙酒店渠道競爭紅海化，加之消費自主意識增強，都讓C端消費者成為競爭核心。

從供給側來看，新國標新法規出臺，市場品類競爭加劇，新營銷傳播加速，品質價值凸顯以及工業信息化大趨勢，都決定了酒業競爭呈現技術趨向前端、創新趨向品類、生產趨向數據化的特征。

營銷趨勢：酒類O2O從本土化，到全國化是必由之路

“方向是哪里、動力從何來、路徑是什么”，在王偉設看來，這是酒業營銷模式衍變的三大關鍵。

其中，線上渠道、跨界渠道、傳統渠道三個維度的融合，是模式衍變的根本動力。

王偉設認為，酒業線上和線下渠道都呈現多元化、碎片化特征，因此需要整合渠道形成合力，推動線上流量從公域變為私域，而渠道資源和客戶流量的飽和，則要求行業共享界外渠道資源。

在傳統渠道方面，王偉設認為，酒類流通渠道正出現渠道裂變，出現了網紅餐飲店、輕餐店、體驗店、倉儲店、網絡連鎖店等不同形式，渠道模式老化則必須借助“互聯網+”建立新模式來應對。

過去數年，酒類O2O成為各大酒企聚焦的新興渠道之一。據中國到家零售大數據平臺顯示，2021年1-11月美團、餓了么、京東到家、多點等O2O平臺白酒到家業務營收累計達17.25億元，增長明顯。

在王偉設看來，酒類O2O需要經歷本土化、區域化、全國化的發展階段。其中，全國化O2O的特征是能夠建立全國化平臺，實現數據庫、端口、結算支付功能的升級，建立廠家負責線上、本地商負責線下的分工運營體系，以及建立統一的自媒體系統，從而統籌全國市場傳播推廣活動。

“O2O從本土化到全國化是必由之路，區域化O2O只能是階段性產品”，王偉設表示。

光瓶酒趨勢：市場不斷擴容，五大細分市場存機遇

自轟轟烈烈的“民酒時代”開始，光瓶酒就成為越來越多企業關注的具體市場，高線光瓶等新理念的提出，持續為光瓶酒帶來了更多熱度。

對此，王偉設分析，光瓶酒正處于不斷擴容的狀態。從市場規模來看，光瓶酒市場從2013年的365億元，已經增長到2021年的1040億元，“旗手”品牌已經從2013年的老村長，轉變為2021年的玻汾，主流價格帶從2013年的10元-15元提升到15元-50元。

光瓶酒市場的擴容吸引了越來越多企業的加入，王偉設認為，光瓶酒競爭要把握渠道整合和釀造技藝兩個競爭重心，前者可以解決套用快消模式失效的問題，而后者則能夠適應新國標新法規的要求。

據了解，國家推薦性標準《白酒工業術語》《飲料酒術語和分類》將于2022年6月1日起正式實施。其中，規定使用非谷物食用酒精和食品添加劑的“白酒”今后將不得再稱為白酒，“調香白酒”要從白酒品類中剔除，被劃入“配制酒”分類。

在王偉設看來，光瓶酒競爭必須突破三個發展“卡點”，即通過采用差異化策略，從品類創新和場景細分突破，解決同質化競爭問題，從品牌品質升級入手，配合認知傳播策略解決升級難問題，采用互聯網+工具，建立渠道和運營模式，解決模式老問題。

針對目前光瓶酒市場競爭，王偉設也認為，企業要避免盲目升級、社區電商、深耕終端、跟風二鍋頭四個市場陷阱，而要關注低端商務、懷舊消費、青春轉型、酒菜搭配、小資小聚五大細分市場。

“低端商務升級給光瓶酒讓出了1000億元的增長空間，50、60、70后懷舊消費爆發和80、90后轉型新青春白酒，又分別切割30%、25%的市場份額，酒菜搭配和小資小聚可以分別切割15%、10%的市場份額”，王偉設表示，光瓶酒細分市場機會巨大。

針對行業普遍關注的百元光瓶酒市場，王偉設則表示100元-200元盒裝酒結構存量向光瓶酒轉移，百元光瓶酒創造了市場規模，小微企業和個體商戶成為消費主力，場景集中在低端商務招待和“白骨精”小聚，以商圈+餐飲直銷的本土化O2O為主要營銷模式，是一二線名酒和后起之秀品牌的主場。

“光瓶酒不同于其他價格帶產品呈現波浪式增長態勢，在整個白酒行業中是唯一可持續增長的，表現為持續向上”，王偉設認為，光瓶酒巨大的市場潛力，理應得到更多品牌的關注，而這也要求企業在推廣策略方面必須有所創新。