文|連線Insight 韓瀅
編輯|李信
“家門口的菜市場”錢大媽，近期又陷入了風波中。
近期，錢大媽北京門店集中關停的消息再次引發業界的關注。據界面新聞報道，包括直營店和加盟店在內，錢大媽在北京的所有門店均暫停營業。
對此，錢大媽將原因歸結為對于市場的“水土不服”。錢大媽方面認為，北方市場的消費者在生活習慣和消費行為上，跟南方市場的消費者存在許多區域性差異。他們“低估了北京市場的難度”。
除了敗退北京，其實錢大媽自開放加盟模式以來，便飽受“加盟商不賺錢”“割加盟商韭菜”的質疑。
更早之前，去年9月加盟商維權的事件已經讓錢大媽籠罩在陰影之中。也是在那時候，錢大媽縮減了擴張的步伐，退區撤城的消息陸續傳來。
如今，伴隨著錢大媽退出北京市場的消息，外界對于錢大媽加盟模式和發展前景的質疑越來越多。此前被曝出的上市消息，如今也都沒再傳出新進展。
擺在錢大媽面前的，不僅是自身的發展問題，還有來自外部生鮮賽道其他競爭對手的沖擊。當錢大媽曾經的“?？汀按鬆敶髬尡簧鐓^團購、生鮮電商平臺吸引后，錢大媽的客源也就隨之減少。
“現在的生鮮行業，互聯網紅利逝去，資本市場也退潮了?！毙清Y本創始合伙人楊歌向連線Insight直言。
質疑聲之下，錢大媽早已不再是資本的香餑餑。壞消息不斷發生，錢大媽又將如何重拾資本的信心？
1、敗退北京，錢大媽模式難復制
很難想象，在北京這種一線大城市，生鮮品牌錢大媽會在一年后折戟沙場。畢竟在廣州，“不賣隔夜肉”“日日出清”的錢大媽模式已經被驗證過并且可行。
近期，錢大媽北京門店多店關停。據界面新聞報道，錢大媽相關負責人稱，錢大媽在北京的所有門店都將停業。目前，連線Insight在美團點評上看到，位于北京的17家錢大媽門店，有的顯示暫停營業，有的則被蝸牛生鮮、果多美所代替。
實際上，錢大媽2020年才進入北京。北京所在的華北地區，是錢大媽開辟的第五大市場。
錢大媽北京門店情況，圖源美團App截圖
2012年成立以來，錢大媽先是以直營模式在廣東、珠三角地區進行擴張。2014年在廣深兩地以每月兩家門店開業的速度，迅速鋪店。到了2015年，累計開了30家直營店的錢大媽為了加快擴張步伐開放加盟體系。截止2019年底，錢大媽開出了1500家門店，加盟店占比高達近九成。也是在這一時期，錢大媽不斷“北上”，相繼進入華東、華中、華北市場。
正如錢大媽在聲明中表示，“在開拓陌生市場的時候，我們會采取相對穩健的策略，用少量的直營及加盟門店，尋找該區域的穩定盈利模型……”2020年底，錢大媽在北京的通州、大興、朝陽區及河北燕郊開設了直營店，并吸引了加盟商在北京開出加盟店。
針對關閉北京門店，錢大媽回應稱，北京市場有它的特殊性：“我們低估了北京市場的難度，更低估了北京市場房屋租金高企帶給我們的經營壓力。門店的單日客流量未達到預期水平，如果繼續發展北京市場需要更多的投入?！?/p>
錢大媽針對北京市場閉店的聲明，圖源錢大媽官網
事實上，這個說法并非沒有道理。從生活習慣上看，北方冬天晝短夜長，“屯菜”成為北方家庭的剛需，這便導致了“不賣隔夜肉”的核心賣點吸引力不強。
和北京關店形成明顯對比的是，錢大媽三分之二的門店都還在大本營廣州。從錢大媽官網看到，截止去年10月，其在全國擁有3700家門店，布局超過30多個城市。
這似乎也在說明，錢大媽想要走出廣州，復制華南模式，困難重重。
首先要明白的是，供應鏈是生鮮行業的生死線。錢大媽之所以能在華南地區高舉高打，得益于其在華南地區的供應鏈優勢。在廣東地區，錢大媽憑借全鏈路供應鏈，能控制豬肉的品質和價格。
但當進入全國市場后，尤其是華東、華北等距離大本營較遠的地區，事情就變得不一樣了。一方面錢大媽需要通過重投入重新搭建供應鏈，以此來保證食材品質，另一方面，為了平攤成本，錢大媽必須要在前端快速鋪店。
理論上，門店開得越多，供應鏈議價能力越強，就能進一步控制成本，門店營收也越高。但事實上，社區生鮮的生意不好做，錢大媽敗走北京只是其中一個縮影。不止是北京，目前錢大媽在全國多個城市都有了收縮調整的跡象。
去年9月錢大媽加盟商維權后，錢大媽便開始收縮、裁員，將生意較差的區域進行關停收縮，或者與其他大區合并。彼時，據鈦媒體報道，錢大媽裁員50%，并退出鄭州等城市。
一次次的敗退在向市場證明，錢大媽的模式難走出華南。脫離本土優勢后，這次在北京市場鎩羽而歸，擺在錢大媽面前的“北上”擴張之路也更加嚴峻。
2、錢大媽的加盟制失靈了嗎？
起初，錢大媽只是東莞長安農貿市場一家普通的豬肉專賣店。2013年錢大媽在深圳開出第一家社區店，宣傳的賣點是“不賣隔夜肉”。
“不賣隔夜肉”的經營理念在被市場驗證后，2013年4月錢大媽試水了社區生鮮模式，2014年后放開加盟。
開放加盟模式后，迅速拓店，錢大媽規模優勢日益顯現。從2000家門店，到3000家門店，錢大媽僅用了7個月。正因如此，錢大媽從廣東東莞一農貿市場的普通豬肉鋪，發展到布局全國各地的社區生鮮業態。
加盟模式讓錢大媽快速跑馬圈地，擴大規模，在上游擁有更大的溢價權，成為社區生鮮業態的頭部。但加盟商虧損、總部賺錢的說法，一直困擾著錢大媽。
根據錢大媽官網顯示，錢大媽的加盟門檻并不低，加盟費用和保證金共計7萬元左右。其中，加盟店最小面積40平米，裝修費用為23萬元，開一家門店基礎投入費用就要30萬元。
錢大媽加盟費用，圖源錢大媽官網
一名浙江地區的錢大媽加盟商向連線Insight表示，他最開始的預算是35-40萬，40萬是最高預算。但隨著門店的落地，他發現40萬是遠遠不夠的。據他提供的開店明細來看，除去官方的加盟費和保證金外，門店轉讓費、房租、員工宿舍費、采購費等，整體開店金額高達56萬。
“我這并不是最多的，我所在的地區，最高有人花86萬開了一家錢大媽門店?！鄙鲜黾用松虩o奈地表示。
如果說前期的高投入已經讓加盟商頭疼，那后期的客流量和盈利表現更是讓加盟商“苦不堪言”?！伴_店第一個月每天有700多人的客流量，三個月的客流量就下降到了五六百，而且根本不盈利，都是吃老本?！鄙鲜黾用松滔蜻B線Insight直言。
事實上，錢大媽加盟商“虧本賺吆喝”，已經不是個新鮮話題。
去年9月，錢大媽加盟商維權一事便鬧得沸沸揚揚。長沙某錢大媽加盟商在抖音上爆料，自己賣掉房子投入170萬加盟的兩家門店一直虧損，又被“釣魚執法”強制斷貨閉店，無奈選擇發聲維權，極力控訴錢大媽不合理的加盟政策和管理弊病。無獨有偶，同月，央視曝光了錢大媽加盟商虧損的內幕。據央視財經報道，有加盟商開店一年的虧損額度在30萬至40萬。
“對于一家新開的店，前面3-6個月通常被稱為爬坡期，期間公司與加盟商共同培育市場，并為每個門店提供幾萬到十幾萬不等的幫扶?！边@是去年9月加盟商維權事件中，錢大媽對外公布的聲明。
為了降低加盟門檻，去年年底錢大媽開始在江門、珠海、中山等地測試加盟費用更低的新店型。據未來消費報道，此前錢大媽的常規門店，加盟費在30萬元以上，而其新店型“簡裝店”加盟費在15萬元上下，目標點位為村鎮市場與城市中支撐不起開常規店的地方。
究其原因，業界不少聲音認為加盟商虧損在于錢大媽“階梯降價，日日出清”的經營模式。具體而言，錢大媽門店每天從19點開始以九折價格清貨，每過半小時價格降低一折，直至23:30升級為“免費送全場”。
這是一種典型的“荷蘭式拍賣”，起源于荷蘭的鮮花交易市場，主要適用于那些品質可能變化、容易腐爛的商品。這種模式最大的優點在于交易效率高，可以快速出清，提高周轉率。錢大媽所在的生鮮行業最看中的便是“新鮮”，“日日出清”的模式既是對產品質量的保證，也是對品牌口碑的維護。
但需要注意的是，對價格敏感的消費者來說，他們更愿意集中在每天19點以后來門店買打折商品，加盟商便陷入“賣得越多，虧得越多”的死循環中。雖然表面上有很多消費者定時定點光顧，但水面之下卻是加盟商有苦說不出。
更重要的是，快速擴張導致門店過于密集，局部加盟商競爭更為激烈的事情時有發生。此前有加盟商吐槽，加盟錢大媽2個月后，在距離500米的地方又出現了一家錢大媽，到現在這個小區附近已經出現了好幾家錢大媽，最近的兩家相距不到250米。再加上各大巨頭扶持的社區電商分流，這家加盟店每個月虧損1萬元。
另一方面，在門店稀少的區域，又會面臨供應鏈跟不上，成本過高的問題。加之外部激烈的競爭，錢大媽開拓新城市的問題接二連三。此次北京區域的關店便是很好的例證。
可以看到，錢大媽瘋狂擴張遺留下來的弊病已經浮出水面。加盟商掙不到錢，門店不盈利，錢大媽能否在沖擊上市的路上繼續前進，或許要打一個問號。
3、資本還愿意相信錢大媽嗎？
生鮮賽道是一個高頻、高需求、高度分散化的市場，這意味著生鮮行業有著巨大的市場空間。近年來在資本的加持下，各大公司相繼入場，讓生鮮賽道成為最擁擠的賽道之一。
去年四月份，錢大媽被傳出計劃在香港進行IPO。有望成為繼叮咚買菜、每日優鮮后的又一登陸資本市場的獨立生鮮品牌。
彼時，盡管對于上市傳聞錢大媽沒有正面回應，但其一位內部人士向界面新聞透露，上市的方向是明確的，只是時間表尚未公布。
除了上市的好消息，錢大媽融資的速度也毫不遜色。截止2019年12月，錢大媽共完成了六輪融資，金額累計超過10億元。背后不乏高榕資本、啟承資本、泰康人壽等知名投資機構的身影。
然而，資本的大門沒有一直為錢大媽敞開，錢大媽最新一輪融資停留在了2019年12月26日。根據《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》披露，當年1-3月生鮮電商企業僅融資13筆，融資約3.9億元。而中國電子商務研究中心數據顯示，2018年國內22家生鮮電商企業共融資近120億元。
這兩年，資本在生鮮領域的押注更少了，隨著資本風向的變化，中小生鮮平臺頻頻暴雷、倒閉?？梢哉f，在生鮮這個高損耗、低毛利的賽道，資本的風向決定了生鮮品牌的生死。呆蘿卜、吉及鮮、小象生鮮……彼時，每個月都有行業玩家出局的消息傳出。
一位關注社區團購的投資人向連線Insight直言，投資人喜歡的項目的首要條件是，賽道一定要藍海，目前來看生鮮賽道顯然不是藍海了，“生鮮行業太卷了，投入產出比也不高，資本已經退潮，我們都不太關注了”。
不僅是低估了北京市場的難度，錢大媽似乎也低估了生鮮行業燒錢的速度。
在這個廣闊的市場，通過燒錢和補貼的方式，快速起量和增大規模，成為生鮮玩家們的共識。
但和燒錢同時發生的，還有公司裁員、關停城市。前不久，美菜網、叮咚買菜都曝出了裁員的消息?？梢哉f，不管是燒錢還是裁員，擺在生鮮玩家面前的，仍是如何擴張規模和盈利的兩難。
一個流傳在零售行業的說法是，起勢靠流量，生死供應鏈。
星瀚資本創始合伙人楊歌向連線Insight表示，“從大環境看，可以說C端的流量競爭已經結束了。行業整體處于競爭末期，格局基本已定。”
有趣的現象是，錢大媽正如其名，是老年人的天下。不少光顧過錢大媽的消費者向連線Insight表示，晚上下班去錢大媽買菜根本搶不過大爺大媽們。
事實上，大爺大媽是生鮮行業難攻克的一環，因為他們對價格最為敏感。但當外部競爭越來越激烈，永輝、叮咚買菜、盒馬鮮生等都試圖用低價“俘獲”大爺大媽時，錢大媽的優勢便不再明顯。
更重要的是，受疫情影響，用戶更傾向于線上買菜，生鮮電商行業再次成為風口。艾瑞數據顯示，2020年中國生鮮電商行業規模達4585億元，較2019年增長了64.0%。再加上美團優選、多多買菜為首的社區團購擠壓，錢大媽社區生鮮用戶正在一點點地流失。
“玩家永遠都有，但是成規模，并且有方法論做大，最終進入主戰場競爭的難度比較大?！睏罡枵f道。
面對各路玩家的競爭，錢大媽也早就嗅到了危機。在針對退出北京市場的聲明中，錢大媽提到公司將更多的資源投入在相對穩定且成熟的市場，并加大預制菜的研發和投入。此外，錢大媽還推出了“菜吧”這樣的生鮮社區無人零售柜，主打加盟模式。同時，還嘗試了社區團購的運營策略。
眼下，“不賣隔夜肉”的錢大媽也在試圖擴張更多業務，講述新的故事，畢竟資本市場的耐心，可能已經不多了。