文|袁國寶

慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。作為中國白酒的生產大省，河南的白酒文化可謂是源遠流長，孕育出了杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、賒店老酒等名酒，以上六個白酒品牌也被稱為豫酒“六朵金花”，曾為豫酒打開全國市場助力，在全國白酒市場都占據著一定的市場份額。但隨著消費升級和白酒產業的革新，現如今，河南白酒在白酒行業的知名度和市場份額都有所下降，豫酒品牌在河南本省的占有率僅有20%，在全國更是“無人問津”，如何重振豫酒雄風，值得思考，需要行動。

近年來，在醬酒大行其道的行業背景下，為了振興豫酒，仰韶酒堅持陶香的產品品類，推出“仰韶彩陶坊”系列產品，在產品創變、品牌建構等方面凝神聚力，試圖以獨特陶香帶領豫酒突出重圍，取得了銷售額連年30%增速的傲人成績，同時也遭遇了瓶頸，仰韶酒該如何走下去？

錯失良機，仰韶酒的產品知名度不高

1億人口，500億市場，糧食大省再加上歷史悠久的酒文化，作為中國最大的白酒市場之一，河南擁有發展白酒文化最好的土壤。但由于缺少自身的風格和品類等原因，河南白酒自上個世紀九十年代后逐漸衰落，豫酒的發展陷入了困局。

為了讓豫酒重回競爭賽道，仰韶酒走上了一條差異化的產品創新之路，在“到河南，喝陶香”品牌口號的引領下，釀造出了“醹、雅、融”風格的“中華陶融香型”白酒，這不僅打破了中國白酒行業維持多年的香型格局，也讓河南擁有了自己專屬的白酒風味香型。具體來講，仰韶彩陶坊將河南地域優勢、產量優勢和文化優勢相結合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，實現了產品品類上的融合創新。

但值得注意的是，產品品類創新不能“自娛自樂”，要強化陶香在消費者心中的形象。2020年4月，“陶香”正式成為官方認證的白酒，但相比于在白酒行業火熱期“摸爬滾打”十年之久的濃香、醬香、清香等主流香型，“陶香”的起步較晚，發展落后于行業，在中國白酒市場中的知名度還需進一步提高。在過于擁擠的白酒行業，錯失良機的仰韶酒想要打破不同香型白酒的競爭格局，并爭取一定的生存空間，并不容易。

對仰韶酒來講，讓消費者認識陶香，到了解陶香再到愛上陶香是一個艱難的過程，這不單單是仰韶酒面臨的問題，同樣也是眾多小眾香型白酒都需要解決的困難，如何與消費者建立聯系？如何提高消費者接受度？以及如何提高產品知名度仍需思考。

思維固化，仰韶酒高端布局同質化嚴重

在堅持打造陶香品類的基礎上，仰韶酒以消費者需求為導向，不斷進行產品的升級，向高端市場邁進，樹立起了定位高端、代表河南的豫酒龍頭的企業形象。

為了探尋高端豫酒市場，仰韶彩陶坊針對彩陶坊天時產品搭建了高端社交平臺及社會資源共享平臺——天時薈，天時薈面向高端白酒消費人群，設立總會和分會，利用圈層營銷，籠絡經銷商資源，為品牌控制終端、穩定價格、實現動銷提供了支持。同時，仰韶彩陶坊頻頻亮相河南各種高端活動，培育品牌氣質。通過組織牡丹花會、鄭州國際航展、大河財富中國論壇等高端政務、商務活動，助推各行各業發展，展示品牌實力；也通過贊助黃帝故里拜祖大典、民族運動會、全球跨境電子商務大會等傳遞品牌價值觀，提高品牌影響力。

但無論是搭建高端社交平臺，還是頻頻參與高端活動，都不可避免的陷入了銷售“同質化”的誤區。白酒行業內，通過搭建平臺去積累消費者的行為屢見不鮮，基本的銷售模式就是“換湯不換藥”，仰韶酒需要從“消費者滿意度和市場需求”出發，實現精準銷售，才能積累一批忠誠度高的消費者，才能真正建立品牌自信。

此外，千篇一律的高端社交平臺，也將目標消費群體局限在高端會員中，此類“圈粉”措施弊端明顯，會損失了一部分中低線市場的消費者，不能真正建立廣泛的消費者基礎。在產品線不豐富、產品矩陣不合理的前提下，將資源向高端市場傾斜，無法滿足消費者日益多元化的產品需求，不利于白酒產業的健康發展。

宣傳受限，仰韶酒的營銷效果不佳

為了鞏固高端化布局的成效以及打開豫酒的全國知名度，仰韶彩陶坊通過一系列的動作，加強與媒體、企業、名人的合作，打通各圈層，擴大品牌聲量。

文化仰韶酒打造方面，依托7000年的仰韶文化，通過冠名河南文化節目，如《端午奇妙游》《七夕奇妙游》等，以此提高產品知名度，打造獨特品牌文化。企業合作方面，仰韶目前已與金輝云酒貨倉、盛林商貿、酒客來、酒便利、喜洋洋商貿等專業酒商達成合作；同時還與胖東來、庚坤實業、京東酒世界等企業聯手，提升了豫酒在全國白酒市場的影響力。品牌宣傳方面，仰韶彩陶坊順應發展潮流打出線上線下傳播組合牌，持續擴大品牌影響力，以大規模廣告投放為起點，創新線上營銷模式，向消費者講述仰韶故事，傳遞仰韶文化。

目前，仰韶彩陶坊的宣傳已經形成了全河南的布局，但是并未真正走出河南，媒體資源受限于河南本省，企業資源以省內為主，線下宣傳也圍繞著河南重點市區。

從長遠來看，仰韶酒如果想要做大做強，必須瞄準全國，在區域定位上要更大膽，不局限于河南省內，要擴展省外經銷商；媒體資源選擇上更多樣，要多考慮具有全國影響力的優質媒體，擴大傳播范圍；企業合作上要更靈活，要加速業務拓展的步伐，積極尋求與省外企業的合作，提升品牌影響力。

白酒行業逆周期來臨，仰韶酒需要提前布局

從品類創新、到產品升級，再到營銷創新，仰韶酒的發展雖然出現了一些問題，但也逐漸建立起了一定的品牌自信和市場自信，已經成為豫酒高質量發展之路的堅實力量。但從白酒產業發展趨勢上來看，仰韶酒或許還面臨著更大的風險和挑戰。

縱觀白酒產業，從上游的釀酒業來看，2021年1~9月，中國規模以上釀酒企業的總產量增長3.3%；銷售收入近6300億，同比增長14.89%；利潤總額近1462億，同比增長24.71%，形勢較好。從宏觀經濟走勢來看，第三季度GDP同比增長4.9%，相比于前兩個季度，經濟修復速度放緩。再從渠道來看，價格“倒掛”和庫存高企的問題突出，渠道熱高于消費熱。

總而言之，白酒行業已呈現出“逆周期”的發展態勢，在此階段如何進行戰略布局，需要酒企對宏觀形勢、市場政策、渠道以及消費趨勢都有敏銳的判斷力和決斷力。對于仰韶酒來講，想要從地方小眾白酒品牌發展成為具有全國影響力的名酒品牌，還有很遠的路要走，不僅需要突破目前的發展瓶頸，還要抵御逆周期帶來的風險。