文 | 一刻商業 文薔

編輯 | 周燁

1月16日晚，李佳琦的年貨節上，開場的美食板塊被速食占領，從莫小仙的自熱“煲仔飯”，到阿寬的方便粉絲，還有老牌速食品牌統一的新品——速食桂林米粉，和韓式美食品牌CJ的新品自熱部隊火鍋。

疫情催生的"宅家經濟"下，速食賽道正在急速變革。從最早的方便面，已經延伸出更多口味和品類，一邊是老牌巨頭康師傅、統一、今麥郎等面臨增長困境，開始研發和推廣符合Z時代的產品。另一邊，更多具備資本加持的網紅品牌出現并快速發展，從阿寬食品、自嗨鍋到拉面說等，成為直播間常客，搶占年輕人的錢包。

其中，成立15年阿寬食品搖身一變成為新晉網紅，成為很多年輕人居家儲備的"口糧"。近日，阿寬向深交所遞交招股書，與老牌速食今麥郎一起爭奪“速食品第一股”。

新興品牌不斷涌現，部分成熟的品牌已經開始深耕供應鏈，細化產品條線。老品牌要守住陣營，提升銷量和品牌知名度，新一年，速食品賽道注定會更加內卷。

一年賣10億，速食新品牌狂奔

疫情后，宅家經濟催生了各類速食品。速食賽道的主要玩家主要分為四類，一是“新銳品牌”的自嗨鍋、莫小仙、阿寬食品等；二是傳統餐飲品牌如海底撈；三是傳統方便面企業如康師傅、統一；四是網紅休閑零食巨頭，如百草味、三只松鼠推出的方便速食產品。

其中，新銳品牌知名度快速崛起，也受到資本青睞，主打"自熱火鍋"的自嗨鍋在3年中完成5輪融資，在最近一輪的C++融資額接近億元。阿寬食品、食族人、莫小仙3家自熱食品公司也順利完成融資，投資方包括高瓴資本、經緯中國、金鼎資本等知名投資機構。

這背后，新銳品牌也交出了令人滿意的成績單——根據阿寬招股書，2020年銷售額超過10億元，僅面皮一個單品就產生了4億的銷售額。

圖/白家阿寬官方微博

同時，2016年成立的拉面說，2020年銷售額達到了9億；2018年上線的自嗨鍋，2020年銷售額突破10億；2017年成立的莫小仙，2020年實現銷售額8億元。

傳統方便面產品的單一口味、品類已難以滿足市場需求。根據中國食品科學技術學會面制品分會統計數據，2020年全方便面行業主營業務收入合計約813.8億元，同比增長率為2.9%，可見行業增長已經陷入瓶頸。

這背后，速食品逐漸擺脫最早"果腹"的基本需求，成為年輕人"精致懶"生活方式的一部分。

根據第一財經商業數據中心發布的《2021方便速食行業洞察報告》所做的人群畫像分析，Z世代和小鎮青年是占比最高的兩大速食消費群體，他們吃到健康美味便捷的食物，作為"一人食"場景的延伸。

于是，速食行業也在不斷加劇"內卷"，在產品、產業鏈、營銷各個方面開始講新的故事。

一方面，產品品類從最早的方便面、方便粉絲，到引進各地美食小吃，比如時下最火的螺螄粉、米粉、小面，再擴展到更多更復雜食材的產品，比如自嗨鍋的小型火鍋等。到了拉面說等品牌，開始定位更高的人群，用精致的骨湯拉面、雞湯，制作更高烹飪標準的速食。

阿寬旗下不同的產品，圖/阿寬招股書

另一方面，更多來自不同背景的玩家加入競爭，豐富了速食產品的選擇。

海底撈、小龍坎等傳統餐飲品牌紛紛推出旗下的方便火鍋產品，良品鋪子、三只松鼠等休閑食品企業也積極布局自熱速食。方便速食成為餐飲企業進軍新零售市場的首要渠道。

比如眉州東坡將東坡扣肉、黑筍燒牛肉等酒樓同款經典菜品做成方便快手菜，在網店銷售，肯德基推出螺螄粉、雞湯面、日式炒飯等方便速食，直接在門店銷售。2021年，天貓單品類也把冷凍品、預置菜（半成品）也都加入了速食大類，成為火熱的新賽道。

同時， 新品牌更擅長在營銷和渠道上下功夫，迎合年輕人的喜好。從早期的線下推銷，轉變成抖音、快手、小紅書多渠道推廣、種草，并不斷在頭部主播直播間砸錢推廣帶貨。

另一邊，新品牌也經常作為“金主爸爸”在各大綜藝、劇集中"出鏡"，獲得最大程度曝光。比如自嗨鍋在《中國新說唱》《明日之子》《高能少年團》中的植入讓很多人“入坑”；阿寬也曾在世界杯、選秀節目中植入并收獲新用戶。

除了抓住年輕人心理，新消費品牌也注重IP、爆款和故事。比如李子柒螺螄粉在上架后很快就成為螺螄粉品類的"頂流"，這與李子柒本人的大IP效應難以割裂。“拉面說”動輒30元一碗的速食面，通過小紅書上拍攝精致的"一人食"帖子，讓很多單身青年被種草。

明星代言也是速食品牌不可缺少的抓手。頂流肖戰、王一博分別代言了來伊份、筷小廚等速食品牌。一方面可以快速吸引一波飯圈的"氪金消費"，提升銷量，另一方面也可以通過明星的曝光，在年輕用戶群體中提升知名度。

新興力量已經全方面吸引眼球，現在打開淘寶京東，輸入“速食”，首先映入眼簾的阿寬面皮、開小灶速食混沌、蔡林記熱干面、速食雞湯等等，而方便面反而存在感弱了很多。

康師傅、統一老了嗎？

速食內卷背后，速食巨頭們曾經的價格戰早已進入歷史。

60年代，日籍華僑安藤忠福發明速食方便面。但泡面能夠在國內爆火，還是源于康師傅和統一等玩家。

90年代之后，泡面+火腿腸，一度是國內方便食品的代名詞。康師傅、統一、今麥郎成為速食王者。

但是，速食品巨頭的競爭卻主要聚焦在價格戰，2015年左右，為了搶占市場，康師傅和統一開啟了價格戰，兩家的價格一度降至2.5元/包，而彼時一包方便面的成本也有1.2元，除去中間商，最終一包面的利潤只有幾分錢，極低的利潤和惡性低價競爭，讓大多數速食巨頭都處在薄利競爭的尷尬局面。沉迷競爭的同時，也讓他們錯失了升級產品、推出針對年輕受眾新品的機遇窗口。

于是，對于年輕人來說，在3元的方便面和30多元的外賣之間，有一個巨大的價格和品類鴻溝需要彌補。新速食賽道由此而生。天貓速食品類負責人曾在采訪中表示，大部分速食產品都在這個價格區間之內，價格越高越代表制作精良或者口味獨特，也更有增長潛力。

這讓固守龐大市場份額的康師傅和統一遭受挑戰。

財報顯示，2021年上半年，康師傅方便面業務實現收入127.22億元，同比下滑14.67%，凈利潤8.9億，同比下降近五成；統一的數據顯示，2021年上半年，核心的方便面業務收入43.9億元，較去年同期的50億亦出現明顯下滑。

康師傅2019年與2020年銷量對比，圖/康師傅財報

其中，康師傅把主要原因歸結為原材料棕櫚油價格漲幅過大，帶來成本壓力，將毛利率壓低2個百分點。同時，根據香港招商證券的研報，還有一個原因是2021年一季度過度樂觀，導致行業庫存積聚，隨后導致行業廣泛推行折扣活動以清理庫存。

隨著速食賽道的拓寬，大眾不再只愛"泡面"，康師傅、統一的基本盤開始受到威脅。從兩家2021年的半年財報來看，飲料銷量在銷售總額中占比超過69%，替代方便面成為賺錢重點。

同樣是一碗面，新銳品牌拼盡全力讓這碗面更值錢，更高端，也同時更具備商業價值。2021年，新銳品牌勁面堂完成數千萬元B+輪新興品牌在獲得融資后，繼續加強市場營銷，深耕供應鏈。方便意面品牌“鋒味派”2021年才成立，并很快在3月7日于薇婭直播間亮相，當天成交額就超過1000萬元。

于是，傳統企業紛紛轉型，最明顯的一點就是，“高端化”成為財報中對方便面反復提及的詞匯，同時也開始快速拓展新品牌和SKU。為了迎合年輕人"精致窮"的特點，價格上漲，吃法也從原先調料包+熱水沖泡的簡單快捷，到充滿儀式感的下鍋煮面。

轉型過程中，傳統品牌主要做法是開拓高端品牌，增強線上營銷和加強各渠道營銷推廣。

統一推出了"湯達人"、"滿漢大餐"、"開小灶"等高端系列品牌，并單獨開設了官方旗艦店。對于年輕和高端群體推出專門的方案，精準高效找到匹配的消費者。

康師傅旗下推出了"速達面館"等高端線品牌，用原有平臺背書，擴展用戶。

老品牌們也可開始利用代言和合作來講新故事。比如統一在財報中提出，“湯達人”和“開小灶”分別選了王俊凱、肖戰作為代言人，以突出不同的消費主張。康師傅也提到，方便面業務與奇葩說、功夫熊貓、斗羅大陸等IP合作，讓品牌年輕化。

2021年底，統一推出新品——主打自熱米飯“開小灶”，并邀請肖戰作為代言人，在社交網站上刷了一波存在感。

這意味著康師傅和統一也不再把焦點放在“粉面”的競爭上，積極嘗試更多元、高價的產品。不斷抬高的泡面天花板之下，他們要爭奪的，正是具有更高消費水平的人群。

新品牌還在進擊，誰能撼動"康師傅們"的基本盤？

在招股書中，阿寬將也在籌備上市的方便面巨頭今麥郎視為主要競爭對手之一。這進一步體現出新消費品牌的野心，不僅要成為網紅品牌，而要成為一個有規模的速食品牌。

但是，兩者體量依然相差很大，2020年今麥郎營收為240.43億元，董事長范現國還曾在2017年提出千億營收目標。而按2020年的收入（11.1億元）計算，阿寬食品的市場占有率為1.36%。

根據2021年半年報，康師傅依然占據方便面市場四成的份額，統一依然占據近兩成的份額。老牌速食行業基本盤并沒有太大的變化。

在中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報采訪時表示，單從銷量來看，康師傅、統一、白象等傳統方便面企業已經占據了主流方便面市場的90%，但如果說從細分品類來看的話，老品牌對新型方便食品還不具備壟斷性的優勢。

新消費品牌還在狂奔，它們同時也面臨著留存率低、復購率低、安全質量等問題。

已經有新速食品牌開始掉隊。

據悉，拉面說在經歷一波快速增長后，2021年下半年開始經歷下滑。在雙11的首輪預售中，銷售額相比去年接近腰斬，而在速食領域的排名也從去年的第四下降到第十。拉面說把價格做到了20元+，但在營銷之后，也遭遇了口碑下降，復購難的問題。

圖/蟬媽媽天貓雙十一數據

新銳品牌的短板逐漸暴露，由于把生產交給代工廠，側重營銷，品控問題嚴重。

但當下，新消費品牌在投資人的支持和市場紅利的加持下，還有時間深耕行業。

阿寬在多輪融資和即將IPO 的條件下，不會再面對此前的沒錢建廠的窘境。而它也有時間和資金去拓展SKU，搭建供應鏈體系，修煉內功。

速度賽道目前的發展很快，新玩家也不斷跑步進場，老玩家能守住多少市場份額？市場又會出現多少黑馬？上市的企業又會推出什么新玩法？這些問題的答案，都將在這兩年行業的熱鬧中逐漸浮現。