文｜中國品牌雜志

2021年底，呷哺呷哺在新聞發布會上，稱全國千家門店已正式全面上線全新菜單，本次調整回歸“套餐為主、單點為輔”，并將套餐價壓縮至50元至60元。

此次“高性價比”菜單的上線，圍繞著創始人賀光啟改革策略的落地，也被業內視為呷哺呷哺正在找回大眾消費市場的初心。

過去的一年，呷哺呷哺經歷了高層良將接二連三辭職、對賠錢的200家門店“斷臂止血”、將定位高端的副牌“in xiabuxiabu”啟動退出機制……

呷哺呷哺如何擺脫品牌老化與轉型困境，創始人回歸操刀改革，或將成為關鍵一戰。

回歸初心，重打低價戰術

其實，呷哺呷哺是憑借“高性價比”崛起的。

1988年，賀光啟成立“一人食小火鍋”呷哺呷哺。最初，新鮮的臺式小火鍋并沒有獲得消費者的青睞，賀光啟想了非常多的辦法仍然無濟于事。

“時勢造英雄”。2003年，因為“非典”之后分餐盛行，加上極高的性價比，呷哺呷哺一朝爆火。經過10年的擴張，呷哺呷哺于2014年成功在香港上市。

上市后，呷哺呷哺進入了快速擴張期，2016年，門店數量達到639家，2019年達到1124家，2020年達到1201家。

當時的呷哺呷哺，在市場上占據著高達15.8%的市場份額。然而，隨著消費升級，呷哺呷哺眼花繚亂的轉型開始上演，客單價也持續上升。

年報顯示，從2017到2020年，呷哺呷哺客單價從48.4元漲至62.3元，翻臺率從3.3次下降至2.3次。

持續升高的價格，讓曾經鐘愛呷哺呷哺，稱之為“性價比之王”的消費者們漸行漸遠。

因此，呷哺呷哺此次所謂的“降價”，是對此前跑偏的市場策略的一種反思，是為了重新贏回消費者亮出的一張“初心牌”。

人事變動，斷臂止血

2021年，曾被創始人稱贊為“天才”的行政總裁趙怡離任。

隨后沒過多久，呷哺呷哺中高端副牌“湊湊”的創始人張振緯離職創業，創立了市場策略與“湊湊”一脈相承的“謝謝鍋”，從呷哺呷哺獨當一面的良將變成其強有力的競爭對手。

對此，創始人賀光啟回應稱：“這對企業來說是件好事，因為人才正常流動之后，補充不一樣的血液，才會帶來不一樣的想法，才能給企業注入持續創新和發展的靈魂。”

然而，呷哺呷哺還是存在一定的內憂。

從到2021年三季度看，雖然呷哺呷哺關停了經營不善的200家門店進行“斷臂止血”，預計下半年仍會有相關減值，但此番調整存在極大的不確定性。

其次，在中國這片“火鍋江湖”，川系火鍋是市場中絕對的霸主。根據美團點評的統計，川渝火鍋的規模占比約為56%，代表品牌有海底撈、巴奴、小龍坎等。

這就意味著，作為臺式小火鍋的呷哺呷哺，面臨的不只是價格方面的競爭，更多的還有一種火鍋理念與口味的天然區隔。

另一個挑戰是供應鏈。呷哺呷哺目前采用的是以北京為中央配送中心，輻射全國的物流倉儲模式，上海、深圳、鄭州等較大城市作為區域配送中心。顯然，還存在大量門店需要周邊省市配送中心的調送才能將食材運到。

一邊是高昂的運輸成本，一邊是降價改革，這種打法雖然可以在短期之內吸引一部分顧客，但是否能保證公司長久的利潤？

“湊湊速度”，副牌扛大旗

湊湊是呷哺呷哺于2016年拓展的副線品牌，主打“火鍋+茶憩”模式，走高端化路線，人均價格在150元左右。截至2021年12月31日，湊湊已經開設180家門店，覆蓋近40個核心城市的多個商業區。

在發布會上，賀光啟首次披露湊湊過去五年的增長數據：年營收復合增長率達280%，平均12天新開一家餐廳，業內將之稱為餐飲賽道上的“湊湊速度”。

據財報數據顯示，2021年上半年，湊湊營收達11.26億元，同比增長高達90%，占呷哺呷哺集團總收入的37%。

湊湊的成功，最為重要的是，產品的質量與服務能夠與自身的高客單價相匹配。

在消費升級的浪潮中，價格高沒有錯，消費者真正反感的，是與價格不相匹配的消費體驗。

在贏得人心方面，副牌湊湊顯然比呷哺呷哺略勝一籌。未來，湊湊的加速擴張或許會給呷哺呷哺帶來新的轉機。

但是，湊湊的拓張仍存在下沉空間小、易于被復制等難題。湊湊可解一時之憂，但從長久來看，呷哺呷哺還是得靠自己，絕不能僅僅依靠副牌。

總的來說，已經在亮眼的火鍋行業上占據了一定話語權的呷哺呷哺，尚有不少突圍的機遇。呷哺呷哺此番“降價”，一定程度上反映了初心的回歸與對消費者的重視。

踏踏實實以消費者為中心，將服務、管理、研發、標準化等跟上，厘清自身問題，練好內功，是呷哺呷哺現在需要做的事。

2022年，呷哺呷哺給所有人留了一個懸念：即計劃推出的“呷哺X”到底會是什么樣的品牌？紅布背后藏著的是否是一個巨大的驚喜？

一切都還是未知數。