文|新零售商業評論 田巧云

2022年1月17日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）向港交所遞交招股書，正式啟動赴港上市申請。

據上美官網顯示，韓束品牌最早誕生于2003年。在此后的十多年間，韓束一度憑借強勢的廣告營銷及微商模式，在以外資品牌為主的國內美妝行業殺出一條生路。

2012年之后，電商平臺的快速發展及美妝行業供應鏈的逐漸成熟，一批國產美妝品牌開始嶄露頭角。

資本的進入，加速了行業內品牌分化的速度。企查查信息顯示，韓束在2015年獲得第一筆4億元天使投資。

隨著國潮風起，一些頭部品牌借助這股東風紛紛上市。

2017年，和韓束同期起步的珀萊雅登陸A股；2018年，御泥坊母公司御家匯（現為水羊股份）在A股上市；和韓束同歲的丸美股份也于2019年在A股上市；2020年，年輕的完美日記沖上了美股；2021年，薇諾娜母公司貝泰妮登陸創業板……

那么，2018年就宣稱要上市的韓束，為什么遲到了4年？上市即高光，韓束會重蹈完美日記們的覆轍嗎？

初代網紅的招數

在營銷這件事情上，完美日記玩的是當年韓束玩剩下的。

20年前韓束成立時，正是歐美以及日韓品牌壟斷國內美妝市場的黃金時代，彼時國內消費者對于美妝的需求，沒有國產品牌什么事兒。

不過，有一個人卻在這個市場中看到了機會，他就是呂義雄。2002年，他毅然放棄當時在西安紅火的生意，來到上海創業，2003年韓束誕生，并最終將目光鎖定在一個很小的品類——BB霜。

因為品牌中有一個“韓”字，所以韓束一度被認為是韓國品牌，蹭足了流量。韓束也不打算洗清嫌疑，甚至在2009年重金邀請韓國影視明星崔智友代言，以加強二者之間的關聯。

早期的韓束增長很快，成立僅三年銷售就破了億，這個增速即使放到現在，也非常漂亮。

在廣告和營銷上，韓束瘋狂投入，從一開始的電視購物，到后來的綜藝和電視劇冠名，再到邀請當紅明星代言，韓束花錢毫不手軟。

2010年，韓束率先進入電商渠道，到了2014年，在電視購物之外，韓束發現了微商模式，并將此作為重要的銷售渠道進行布局，自此，韓束進入微商時代。這比中國互聯網協會成立微商工作組還要早一年。

艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，曾將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩漫列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。如今，一葉子和韓束都屬于上美旗下的重要品牌。

呂義雄的野心不止于韓束。在韓束高速成長的同時，他曾對外宣稱要在2018年上市。

2014年開始，韓束陸續創立面膜品牌一葉子、母嬰化妝品品牌紅色小象等一系列品牌，并在日本建立工廠和科研中心，完成多品牌、多品類、全渠道的布局。2015年，韓束正式更名為上海上美化妝品有限公司。

在業內人士看來，多品牌戰略本身沒錯，只是在新品牌層出不窮的競爭環境下，戰略執行必須要綜合考慮自身的資源優勢，并以此確定品牌的主次和推進的節奏，而非一看到品類機會就創立新品牌。

為了能在2018年上市，上美集團急于推行的多品牌戰略令有限的資源被分散，事實證明，正是這種分散令韓束被后起之秀趕超。

在“紅BB霜”之后，韓束既沒有打造出其他類似的大單品，又無法和研發實力雄厚的外資品牌相抗衡。

隨著流量以及營銷成本的持續走高，整個行業的營銷投入不斷攀升。據化妝品財經在線和品觀網報道，2016年上美集團整體廣告投放規模已達15億元。

2020年，上美雖然又獲得5億元的戰略投資，但這筆錢在依賴巨額營銷才能實現增長的美妝行業，簡直就是杯水車薪。

里斯戰略定位咨詢中國區合伙人肖瑤分析，國內美妝行業在過去幾十年里處于“有知名度、沒品牌”的狀態。很多企業只會通過廣告等方式打開銷路，卻沒有真正做到關聯一個品類，明確自身定位。

“今天包括完美日記、花西子等在內的企業，已經開始有品牌意識了，他們希望自己在消費者認知里能代表什么，希望消費者主動選擇、打破壟斷，但是到目前為止，在打造品牌這件事情上，國內企業只是剛剛起步。”她表示。

二代網紅的覆轍

在美妝行業的營銷案例中，新銳品牌完美日記無疑是個范本。

完美日記母公司逸仙電商誕生于2016年，這也是線上蓬勃發展、國潮開始萌芽、Z世代登上新消費舞臺的時代。

完美日記的品牌定位是“為95后提供高性價比的彩妝”，但在被國際品牌牢牢把握市場話語權的環境里，即使有明確定位，一個新的國產美妝品牌想要出圈談何容易。

年輕的完美日記決定另辟蹊徑——以年輕人聚集的小紅書為第一主流陣地，與大量KOL合作，同時在微博、B站、抖音進行多平臺營銷。

據信達證券2020年12月發布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL大概為1.5萬名，其中粉絲超百萬的KOL超過800人，頭部KOL幾乎被它“一網打盡”。

邀請各種流量明星代言，打造堪比國際品牌的形象大片，是完美日記另一個營銷策略。除了官宣周迅為全球代言人外，它還設立了品牌形象大使、羽緞大使、品牌摯友等多種代言角色。

正如完美日記形象片里周迅所說的“美不設限”，完美日記在聯名及營銷方面也不設限，國家地理、大都會藝術博物館、王者榮耀、奧利奧等都和它牽過手。基于每個品牌不同的圈層，這些聯名為完美日記吸引了不少注意力。

但是，陽光底下沒有新鮮事。當這些營銷策略被其他品牌模仿后，隨之而來的就是整個行業營銷費用的水漲船高。

據逸仙電商公布的2021年一季度財報顯示，其總運營支出為13.3億元，同比增加66.2%；總運營支出占凈收入的92.4%，同比增加13.3%，此外，第一季度營銷費用10.4億元，占總營收的72.1%。

過高的營銷成本是企業利潤的最大敵人。與此同時，逸仙旗下的其他品牌也沒能交出一張像樣的答卷。

雖然逸仙電商宣稱一季財報里的營銷費用包含線下渠道建設支出，但股民并不滿意這個解釋。

在隨后的日子里，逸仙電商股價一路下行，截至2022年1月14日美股收盤，逸仙電商股價為1.725美元，只有2020年11月19日上市當天開盤價（17.61美元）的十分之一。

另一方面，完美日記在線上的表現也不盡如人意。據天貓2021年雙11數據顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際品牌重回頭部位置，完美日記、花西子等國貨品牌已經跌到了彩妝品類的第四、第五名。

完美日記完美演繹了“上市即高光”的戲劇性效果。

如何打破魔咒？

2018年之后的國內美妝市場，已不再是2002年的戰場。有太多的品牌在一夜間暴紅，也有太多的品牌在一夜間死去。

競爭環境仿佛被加上了推進器，企業如何在這個快速推進的過程中正確反應，顯得極為重要。

前段時間，吳亦凡代言事件讓韓束誤打誤撞地營銷了一波，然而當野性消費被理性認知取代后，韓束該怎么辦？

當然，韓束的處境不僅僅是外部環境造成的。在黑貓平臺上，有關韓束的投訴有293條，主要集中在虛假營銷及產品質量兩方面。

“無論是歐美還是國產新興品牌，都在搶細分賽道。韓束當年的差異化競爭優勢今天已不復存在，它在消費者認知里面代表什么品類，它有什么差異化的定位，這才是韓束必須考慮的問題。”

肖瑤認為，韓束當年的成功在于做對了兩件事：

一是品類的差異化。在BB霜還不是主流品類的時候，韓束大膽地推出了紅BB霜，這個大單品策略不僅讓品牌，也讓消費者的目光聚焦在了細分且差異化的品類上，這成為品牌起步的重要基礎。

二是渠道的差異化。韓束的成功得益于電視購物這個當時的新渠道。在那個渠道上，美妝類的產品競爭比較弱，從這個渠道成功以后，韓束又建立了線下、線上以及后來的微商渠道，從而形成立體化的渠道矩陣。

但現在，美妝行業的品類越分越細，賽道也越來越擠，以THE COLOURIST（調色師）、話梅、WOW COLOUR為代表的新銳線下美妝集合店，令渠道競爭變得不那么明朗。

WOW COLOUR總經理陳春晏在接受新零售商業評論采訪時表示，和線上平臺不同，生長于線下的WOW COLOUR對自己的定位是“美妝樂園”，主要服務18~25歲的女生，因為她們更喜歡好看和好玩的美妝產品。

目前，WOW COLOUR已引進超過100個品牌，國產品牌占比達80%。陳春晏介紹，借助大數據選品策略，WOW COLOUR可以高效靈活地調整每個商店的產品組合，實現千店千面。

前不久，里斯戰略定位咨詢發布的2022年美妝品類創新研究報告表明，屈臣氏和絲芙蘭目前雖占據了中國美妝市場線下渠道的80%份額，但在國產新銳美妝行業激烈競爭的當下，這個格局正受到來自如KKV、調色師、WOW COLOUR等新渠道的沖擊。

回看韓束，作為以營銷起家的品牌，想打破“上市即高光”的魔咒，韓束必須要思考如何通過清晰的品牌定位，打造出真正的產品力。只有這樣，才能借助營銷策略及渠道變革帶來的機遇，重新找到成功的砝碼。