文|營銷劉亮亮

2022年一開局，新式茶飲就陷入價格的混戰中。

近日，不少奶茶品牌開啟新一輪“漲價潮”。據悉，茶顏悅色大部分奶茶產品價格上漲1～2元，王牌產品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價將為17元和16元。

但與此同時，喜茶卻一反常態，將多款茶類飲品價格進行了下調，其中突出體現在純茶系列，比如“芝芝金鳳茶王”從22元下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到了9元。

一邊漲價，一邊降價，新式茶飲品牌到底是玩得哪一出？

是漲是降，價格混戰進行時

近日，陸續有消費者在社交平臺上表示，喜茶有產品的售價下調。對此，喜茶方稱是得益于品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈方面積累等，在產品配方、用料和品質都不改變的前提下，對部分產品的售價進行調整。

而與喜茶相反的是，奶茶行業的整體定價則在趨向漲價。2022年初以來，香飄飄、茶顏悅色相繼宣布漲價。對于漲價的原因，茶顏悅色也解釋道由于幾年大環境的變化，市場和其他成本逐年走高，之前積累的紅利也扛不住一系列成本疊加。

奶茶行業以其技術門檻低，回報快和利潤率高低特點，吸引了無數入局者。但隨著奶茶市場體量擴大、行業壁壘降低，茶飲市場的競爭日益激烈，原材料成本和供應鏈渠道也讓企業面臨著越來越大的壓力。

江湖老劉認為，奶茶作為新式快消飲品行業，規模和品牌是發展的兩大“利器”，因此“跑馬圈地”成為市場競爭的主要決策。此次降價，作為高端新式茶飲三巨頭之一的喜茶，是為了追求更大增長空間，還是高端茶飲增長乏力？

競爭激烈，“下沉市場”爭奪戰

據《2020年新式茶飲白皮書》數據顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，并呈現向三四線城市下沉的趨勢。《2021新茶飲研究報告》指出，未來2到3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，主要由于下沉市場的盤整以及西部北部市場的開發。

從最新調研數據顯示，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經趨近飽和，需轉向下沉市場尋求新的增長點。

2021年12月，在喜茶官方發布的《2021年靈感飲茶報告》中顯示，截至2021年底，其已在海內外80多個城市開出800多家門店。根據不完全統計，相比于蜜雪冰城2萬家門店，書亦燒仙草7000家門店，茶百道突破5500家的門店，因此不難看出喜茶的門店擴張速度并不算迅速。

無獨有偶，茶顏悅色先是在2021年11月宣布臨時關閉近20%門店，并且是2021年第三次集中臨時閉店。疫情還未過去，2021年底，茶顏悅色又因一場近萬人大群高層領導與基層員工間的“口水戰”，引爆各大社交平臺。

江湖老劉認為，在門店擴張速度放緩的情況下，新式茶飲品牌如何獲取新的增長點，是當前整個奶茶行業共同面臨的困境。無論是降價還是漲價，都可以看出奶茶企業希望未來走得更穩健。

賽道劃分，“內卷”不斷破壁壘

在過去幾年，“門檻低、毛利高、回報快”，新式茶飲曾經是一門好生意，如今卻陷入極度“內卷”，競爭越來越激烈。

隨著奶茶市場下沉，年輕消費群體的消費觀念、需求更加多元化、個性化，消費者需要更加細化，奶茶企業也在不斷調整，給自己尋找合適的市場定位。城鎮化進程加快從而促進消費升級，新式茶飲行業在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升。

奈雪的茶2021年6月上市，喜茶也在積極籌備上市，喜茶發揮其規模、供應鏈、運營優勢降低成本，通過更加親民的價格，讓消費者有更多的獲得感，可以吸引更多下沉市場年輕人，搶占更多的市場，進一步擴大規模。

江湖老劉認為，喜茶下調部分產品價格，旨在不斷“內卷”的茶飲市場競爭中，以品牌優勢疊加“性價比”留住消費者，并擴充顧客群體，與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場。

漲價與降價，價格的壁壘一旦打破，差異化便不再是競爭優勢。“強者更強，弱者更弱”便會進一步凸顯出來，到底哪家能在這個飽和的市場中突出重圍，我們拭目以待吧。