文|消費界 妮蔻

導讀

相比于以往的一路狂奔，去年小家電們似乎有點“熄火”。部分頭部玩家業績增長疲軟，小企業被洗牌出局。

主要原因一方面來自高基數壓力，另一方面來自需求趨于飽和，消費者回歸理性。

在此背景下，小家電品牌們紛紛尋求新突破，希望借助出海一改頹勢。

那么，小家電出海境遇如何？

01 國內小家電陷增長困境

2021年的小家電市場，并未延續以往的熱度。

不管是從零售額還是零售價都出現了不同程度的“降溫”現象，增速呈放緩態勢。

數據顯示，2021上半年小家電零售額共計250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺，同比下降8.2%。

小熊電器作為小家電賽道的熱門玩家，某種程度上反映了行業的整體情況。

自2019年8月上市，小熊電器股價一路飆升至159.4港元/股，但從去年八月份開始，股價便進入了“跌跌不休”的模式。截至發稿前，小熊電器每股報收于64.1港元，相較去年同期已近乎腰斬，整體市值大幅縮水。

小熊電器去年三季報表現也不盡如人意，實際營收23.65億元，同比下降5.32%，實現歸母凈利潤1.89億元，同比下降41.29%。

市場遇冷，業績承壓，是許多小家電企業面臨的困局。

1、小家電降溫原因何在？

第一，需求趨于飽和，消費回歸理性。

疫情期間，“宅經濟”疊加消費升級需求，激發了消費者對不同場景下小家電的需求。

大部分小家電依靠線上渠道紅利，并通過高顏值、高性價比吸引用戶購買，消費者開啟了“買買買”模式。

隨著疫情逐漸控制，一方面居家不再成為消費者的唯一生活場景，宅經濟減弱；另一方面，一些被產品高顏值吸引的用戶也回歸理性，使得小家電需求恢復到正常水平。

第二，高基數壓力。

數據顯示，2019年我國小家電市場規模達4020億元，中商產業研究院預測，2021年我國小家電市場規模將達4868億元。

圖片來源中商情報網

在高基數下的小家電市場，相比之前的高歌猛進，如今增長略顯乏力。

由于銅、鋁等原材料價格大幅上漲，各小家電品牌迫于成本壓力不得不提高售價，抑制了下游消費需求。

2、小家電品牌尋求新突破

在短期業績承壓的情況下，眾多小家電品牌紛紛尋求新突破。

空氣炸鍋、迷你酸奶機、拖地機器人等一大批腦洞大開的小家電產品頻頻出現，部分品牌不斷開發新品類，希望打造出下一款“爆品”。

還有一些品牌則將視線轉向海外市場，借此開辟企業第二增長曲線。

全球小家電市場呈現出蓬勃發展態勢，一些企業圍繞跨境電商開啟出海布局，發展了獨立站、亞馬遜、eBay等海外渠道。

2020年，以A股新寶股份、小熊電器、科沃斯為代表的頭部玩家，在經營業績上表現出優異戰績：新寶股份靠小家電出海拿下了101.74億元的營業收入；小熊電器2020年海外營業收入達2.09億元，同比增長 143.21%；科沃斯2020年境外貢獻的營業收入達33.79億元，占比46.71%。

在國內市場遇冷的境況下，眾多小家電企業更是加快出海步伐。

02 后疫情時代，小家電出海境遇如何？

1、家電成出海“長青”品類

國內嚴防疫情下的穩定生產與境外疫情反復下的制造業動蕩，形成產品供應的時間差，給中國制造和品牌出海帶來巨大紅利，并延續到后疫情時代。

在此因素推動下，大量中國品牌對海外市場更是翹首以盼。

天貓淘寶海外數據顯示2020年-2021年10月，天貓淘寶海外的中國品牌數量均保持10%的同比增長速度。

從近三年銷量最高的top10品牌榜單看，家電成為出海“長青”品類之一，最受境外消費者青睞。

具體品牌包括小米、美的、海爾、蘇泊爾、科沃斯等，他們在海外市場均創造了可觀的營收和增速。

國內小家電的出口企業更是開啟“爆單”模式，海關數據顯示，2021年我國小家電出口增長已超過600%，微波爐連創出口金額紀錄；上半年我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。

預計到2025年，小家電在全球范圍的銷售規模將超過2300億美元。

圖片來源海關總署

2、小家電出海動力因素

得益于中國“優質供應鏈+跨境電商基礎設施+高效出海數字營銷”的模式，出海賽道上，中國涌現出越來越多具有競爭力的本土品牌。

第一，供應鏈優勢。

現在的中國制造優勢不僅體現在廉價勞動力、巨無霸生產模式上，最重要是體現在供應鏈優勢上。

正如亞當斯密在《國富論》所言，通過多人分工合作的產出遠比單人負責所有步驟產出來得高，而中國供應鏈正體現一種現代化、更高級的分工。

這種供應鏈優勢來自于群聚效應。

這種群聚效應主要體現中國的幾大典型的產業帶上，如順德小家電產業帶、佛山家具家居產業帶、曹縣漢服產業帶、福建運動產業帶等。

其中，順德家電產業目前規模超過3000億元，擁有生產及配件類企業3000多家，匯聚了美的、格蘭仕、萬和等一大批行業知名的家電企業。同時順德還涌現出一批如新寶股份、小熊電器、德爾瑪等小家電“新勢力”。

這些產業帶，基本上滿足企業們的一站式需求，讓他們想到就能拿到，拿到就能做好，做好就能發貨。

第二，跨境電商賦能。

跨境電商絕對是近一兩年熱門的賽道之一。

2020年跨境電商出口1.12萬億元，同比增長40.1%。天眼查數據顯示，2020年上半年，全國新增跨境電商相關企業2356家，其中6月份的單月注冊量最高，達到了637家。

一些小家電企業借勢跨境電商，為自身賦能。去年7月開始，小天鵝、小熊電器、九陽等企業先后切入跨境電商業務。

第三，高效出海數字營銷。

在品牌出海過程中，高效的數字營銷能力起著關鍵性作用。

數字化時代，一方面，品牌們可以借助數字化精準定位目標人群，獲取他們的喜歡，并定向推薦相關產品；另一方面，國內外消費者們可以通過社媒發聲，讓海外消費者進一步了解中國商品。

除此之外，小家電出海之路也少不了政策扶持。

3、小家電出海阻力因素

首先，國際物流運價飆升，時效太慢，成為后疫情時代跨境賣家面臨的一大難題。

疫情常態化下，歐美等發達國家需求持續回復，線上購買需求激增，但全球集裝箱運力則表現不佳，存在較大的缺口。

根據《跨境物流FBA頭程研究報告》顯示，不管是從區域市場運價看，還是從物流渠道運價看，海運、空運與鐵路FBA頭程運價均呈上升趨勢。

部分國內品牌表示疫情期間物流成本增長超過五成。

根據雨果跨境關于跨境賣家最為關注的出口物流問題的調查中發現，“價格太高，承擔不起”、“時效太慢，經常斷貨”、“倉庫爆倉、上架太慢”成為最困擾他們的三大問題。

其次，來自境外平臺的阻力。

去年四月，亞馬遜平臺政策趨嚴，針對違反法律法規或平臺規則的第三方賣家進行大規模整頓，中小企業相繼淪陷。

根據數據統計，中國被亞馬遜封號賣家數量超過5萬左右，造成行業損失預計千億，涉及品類包括家電、3C電子產品等。

政策趨嚴下，小家電出口也將迎來全面洗牌，讓一些運營規范且成熟的企業更具優勢。

多重阻力下，小家電企業還有哪些機會？

03 小家電出海潛藏的機會

受益于消費升級，小家電作為高品質生活的象征，迅速成為消費熱點。

據中商產業研究院數據顯示，2019年我國小家電市場規模達4020億元，預測2021年我國小家電市場規模將達4868億元。從細分產品銷售占比來看，廚衛小家電銷售額占76%，家居類小家電占13%，個人護理類占11%。

在海外市場，不同細分場景下同樣潛藏著巨大的產品創新機會。

1、品類創新機會

第一，清潔電器

根據meltwater數據顯示，2020年12月-2021年11年期間，清潔電器在境外社媒的總提及量達到3680次，北美地區和東南亞地區對清潔類電器的討論最為熱衷。

分析搜索結果詞云可以發現，掃地機器人等關鍵詞屢次出現，同時掃地機器人連續三年進入天貓海外銷量最高top單品榜單。

資本市場，掃地機器人也備受歡迎，據不完全統計了解，掃地機器人行業至少發生了10起投融資事件，幾乎每個月都有玩家獲得數千萬級融資，包括甲殼蟲智能、哇力等。

即便市場上玩家眾多，但掃地機器人可挖掘的空間還是相當可觀，就滲透率而言，2021年尚不足5%。

此外，在大多數關鍵清潔小家電類別中，中國的滲透率低于發達國家，以吸塵器為例，中國每100戶家庭擁有吸塵器量僅12個，美國和英國每100戶家庭擁有吸塵器量超100個，日本和南韓每100戶家庭擁有吸塵器量也超90個。

第二，廚房家電

根據meltwater數據顯示，過去一年廚房電器在境外社媒的總提及量達到449次，北美、英國、中國香港對廚房類電器的討論最為熱衷。

2020年上半年，家電品類表現活躍，在天貓海外成交量同比增長約70%，成交人數增長一倍。

廚房家電中，傳統品類小廚電已經步入飽和初期，只有養生品類（電蒸燉鍋、養生壺、空氣炸鍋等）頂住壓力，保持較快增速。

空氣炸鍋起勢最快且最受歡迎，“健康無油”一直是它的賣點。

第三，娛樂家電

娛樂家電也成為出海的新寵，特別是家庭KTV點歌機和投影儀等能夠提高幸福感的小家電。

比如說，部分用戶將自家客廳打造成一個可以集影音、KTV于一身的娛樂空間。

借助國內強大的供應鏈能力，使得國內小家電品牌能夠針對不同細分場景研發出不同產品，以抓住境外消費者日益變化的需求。

2、解放雙手，接軌智能化小家電

在“懶人經濟”下，消費者中會做家務或愿意做家務的人越來越少，因此使用便利、舒適度高的小家電愈加受消費者青睞。

“減脂利器”空氣炸鍋、解放雙手的掃地機器人等等智能小家電屢見不鮮、層出不窮。

目前智能家電市場規模較大，基本已成熟，如果深耕細分領域，解決用戶痛點，做出性價比高的產品，那么成為爆品的幾率會高很多。

隨著智能設備的普及（如可穿戴智能設備、智能手機等），使消費者對智能生活的需求和依賴程度越來越高。設計人性化、操作智能化的小家電將成為未來消費的趨勢。

3、打造DTC品牌

SHEIN憑借DTC模式席卷全球快時尚市場。

DTC（Direct-to-Consumer）指的是繞過任何第三方零售商、批發商或其他中間商，直接向消費者銷售產品。DTC 品牌通常多在網上銷售，專注于特定的品類滿足用戶的細分需求，通過品牌獨立站的形式留存消費者，形成了一種電子商務模式。

小家電出海同樣可以打造DTC品牌。

一方面，產品配合DTC品牌力對外持續曝光、獲取流量，積累下全面的消費者行為數據、偏好、人群畫像等信息，幫助商家了解目標消費者，使得營銷更精準。

另一方面，長期進行DTC品牌運營、積累消費者口碑，塑造消費者認可的品牌，是持續留存回頭客和持續吸引新流量的重要途徑。DTC品牌力不僅能增加消費者粘性，還能由此為品牌官網獨立站降低獲客成本、延伸消費者生命周期（LTV）、提升復購率。

總而言之，中國作為世界工廠，這給品牌出海奠定一定堅實基礎。

目前國內約有106萬家小家電企業注冊，但大多數企業主要以ODM（設計制造）、OEM（生產代工）為主。

這就會出現一個問題，出口產品同質化競爭嚴重，而且缺乏品牌效應。

出海品牌如果不在產品本身和品牌營銷方面謀求新出路，等到消費者的新鮮感消散后，出海品牌將會陷入到“有品無牌”的困境。

小家電出海已是大勢所趨，如何成就最終的OBM（品牌制造）逆向輸出是所有品牌應該思考及探索的問題。

參考資料：

[1]《后疫情時代境外消費洞察報告》，雨果跨境、天貓淘寶海外、Meltwater

[2]中國小家電行業發展前景及投資機會分析，中商情報網

[3]《小熊電器：短期業績承壓，新品類和海外市場值得期待》，安信證券