文 | DataEye研究院
相信不少人的童年，第一款為之狂熱的游戲，就是抽卡、集卡的《游戲王》。
在2011年，《游戲王》的卡牌刷新了吉尼斯世界紀錄——售出了251億張卡片，這里面還不包括盜版。
準確來說《游戲王》屬于集換式卡牌游戲（Trading Card Game，下文簡稱TCG），TCG可以說是不少人接觸的第一個游戲品類。
2021年，這個品類誕生了《游戲王》《哈利波特》《漫威英雄》手游......
單從IP來看，可謂眾星云集。曾有人預言TCG游戲或在中國達到100億的市場——爆發前夜？
然而，時間拉長，除了《爐石傳說》，這一品類似乎活下來的游戲屈指可數。
IP如此之強，市場想象空間如此之大，同時又是一代人回憶，一手好牌怎么就沒打好？
產品有什么問題？營銷怎么做的？
當中的共性，是否適合其它游戲參考？
一. 大多《游戲王》同類的游戲，活不過半年
與常見的卡牌游戲不同，TCG本身以收集卡牌為基礎，玩家再根據規則、理解及風格將收集而來的卡牌構建成牌組，從而與他人進行對戰。
TCG通常存在有數量龐大的卡牌，并且依據其后的版本更新，卡池規模會變得越來越大。
套牌的不同，每局抽取卡牌的次序也有所不同，無窮無盡的變化亦由此而來。
數據來源：游戲茶館
2014-2018年，騰訊網易等大廠先后入局TCG市場，產品上國內經歷了從原創到知名IP引入代理的過程。有人估算TCG游戲在2016年就能夠達到100億人民幣的市場。
然而，這幾年，以上表格里的大部分國產TCG都沒能撐過半年。
如果只看目前較成功的 TCG，如下表：
結合了收集性質和游玩機制的TCG系統，與當下流行的抽卡手游高度契合。
2021年，三款大IPTCG密集上線。這一細分市場似乎火熱了起來。然而營銷一言難盡...
二. 買量：持續投放三個月后轉向B站
關鍵詞：一波流
縱觀TCG品類的投放趨勢，大致可以用“一波流”來概括，在上線期的兩三個月利用一波峰值投放造勢、宣傳、拉新，隨后便斷崖式降低素材量甚至戛然而止。
投放渠道方面，上述4款游戲都選擇主攻字節系，抖音及今日頭條兩個平臺相加占比達到45%～50%區間。主打二次元及動漫的《百聞牌》和《決斗鏈接》在垂直用戶大本營——B站的投放力度也意外地并不大，前者占比僅5.89%，后者占比僅6.96%。
選擇“一波流”的投放方式而非持續投放，并非收益甚微。《哈利波特 魔法覺醒》就以投放+達人合作的攻勢下，在國慶黃金周連續7日蟬聯游戲免費榜第1名以及暢銷榜前3（排名數據來源：七麥）。
但通過DataEye-ADX的監控，筆者發現，《游戲王 決斗鏈接》采用最多的素材文案為“回歸”，這不禁讓人擔心游戲流失率的問題。根據七麥提供的收入預估數據，該游戲在2021年前半年（約1200萬）的收入比后半年（約500萬）多出一倍。這是建立在游戲直至今日仍有微量投放的前提下，而更為佛系投放的《漫威對決》在同期爆款游戲《魔法覺醒》的相沖下仍有近250萬的預估收入。
關鍵詞：垂直二次元
“一波流”拉新后，TCG品類普遍選擇在B站繼續“深挖”。
利用游戲本身過硬的游戲素質或是視頻激勵等機制，鼓勵up主們瘋狂“整活”，諸如充滿戲劇性的對戰、上手攻略、平民牌組、上位牌組等投稿陳出不窮。搜索這些游戲的關鍵詞，各種可觀觀看量的視頻絡繹不絕。
線下活動是《決斗鏈接》另一個垂直營銷的手段，由于有實體卡加成，舉辦線下活動可以說是水到渠成。游戲會參展各種線下漫展，尤其是“牌佬”聚集的廣東省展會。諸如b站舉辦的BW（BilibiliWorld）這是它們的進展目標。
小結
大量投放或許并不適合這一品類的游戲。筆者認為諸如TCG這類講求牌組構成、策略理解的硬核競技游戲，中前期玩家對游戲環境的理解多少、卡池的熟悉程度將非常影響游戲體驗。
大量且持續的投放，從而吸引非垂直玩家會導致隨后的用戶流失以及評分下降等口碑問題。再通過b站平臺進行營銷，或許更能留住玩家。
三. 達人營銷：不沉迷、輕量級
關鍵詞：還是一波流
TCG的達人視頻集中在上線期。如同投放趨勢，達人視頻同樣選擇一波流地吸引泛用戶，和素材投放可謂一脈相承，當然當中也不乏頭部達人配合時事熱點輸出的爆款視頻。
在達人選擇方面，《決斗鏈接》可謂雨露均沾，各量級的達人都有選擇。《魔法覺醒》則偏向腰部達人，而《漫威對決》使用了差不多95%的底部達人。
達人選擇的量級占比可謂逐步下降，頭部達人的選擇上更傾向于質量，而性價比更高、粉絲活躍比率更大的腰部達人則可以用數量換取一定的質量。
關鍵詞：輕度內容
在創意緯度上，由于集中投放在泛用戶更多的字節系平臺，輕度內容顯然更符合用戶特性。
仿妝cos或宣傳《哈利波特》《漫威對決》兩款游戲的精美畫面上都有濃重筆墨，以避免過于硬核的游戲內容嚇退玩家。更輕量、娛樂的內容亦有助于視頻的傳播，配合IP原有的觀眾層創造切入點。
換句話說，營銷的核心是輕度娛樂內容，并非游戲。
關鍵詞：圍繞IP做文章
利用IP自成的文化也是一個重要的視頻創意輸出，游戲原作名場面的剪輯、介紹、盤點來勾起觀眾的情懷也是屢試不爽的套路。
在IP累積的原生用戶層上，通過一系列的原作視頻勾起情懷，再通過游戲層面上的“還原”吸引其成為潛在的垂直用戶。
作為世界級的知名IP，其圈內圈外的熱點也是層出不窮，抓住這些突如其來的出圈熱點進行精準投放，也能收獲絕佳效果。
《決斗鏈接》在21年6月份就有一次“意外”的視頻數以及點贊的復合式爆發。彼時并不是游戲更新的關鍵節點，而是一張純金青眼白龍卡牌在國內拍賣網站引起軒然大波的出圈熱點，而官方當然不會錯過這個“送上門”的自然流量了。
“純金青眼白龍卡牌拍賣”的一條創意視頻直至目前為止仍然是《決斗鏈接》點贊、評論、轉發數最高的相關視頻。
此外，2022年第19屆杭州亞運會，電競作為其中一個比賽大項就包含了《爐石傳說》的單項賽事，《爐石傳說》作為游戲進入主流運動會的重要節點自然會有一波視頻內容加持了。
小結
無論是素材投放亦或是視頻投放，圍繞IP創造輕度化的內容，是目前TCG品類的達人合作趨勢。利用情懷以及時事熱點進行精準輸出，效果顯著的同時規避持續買量的成本。
四. 總結
TCG類游戲營銷呈現以下特點：
輕度化：回避游戲核心玩法進行適量的投放宣傳，以娛樂、輕松的方向作為創意輸出視頻，吸引潛在的泛用戶蛻變成垂直用戶。
圈層化：利用IP為TCG品類“包裝”，以及媲美IP的優質制作，在玩法得到保證的前提下通過IP原作、自然熱點為游戲吸引更多潛在的垂直用戶。
垂直化：為垂直用戶訂制另一套合適的視頻、文化內容或線下活動，增加垂直用戶的粘著度。
如此一來優勢劣勢也非常明顯。
優勢
2021，TCG似乎離不開IP，IP自帶的流量、熱點都在持續地為游戲帶來營銷素材，合理利用可一定程度縮減營銷成本并為游戲帶來新用戶。IP游戲之間的互動亦能為彼此創造新的效益。
雖然不算熱門品類，但該類游戲核心用戶的黏著相當高，不斷擴大的卡池吸引著這批玩家，此外還有近年游戲廠商都想伺機觸及的電競市場這一大餅的吸引，讓TCG有一定競爭力。2014年上線至今，成功普及電競的《爐石傳說》近三個月仍有約750萬的預估收入（數據來源：七麥）。
劣勢
游戲自身成也IP敗也IP，過于被其牽著鼻子走。倘若一旦出現負面新聞，則會直接扼殺任何程度的營銷。TCG自身的開發門檻也很高，若加上昂貴的IP授權并不是中小規模廠商可以實現的組合。
品類前景
目前TCG在一系列二次元、實卡改編、歐美、日韓等各種不重樣的IP游戲沖擊下，市場份額已被基本占領，與此同時這一品類似乎除了頭部爆款外，大多產品越走越小眾。
后起之秀若要脫穎而出，可謂是“地獄”挑戰難度。筆者認為該品類被大廠、IP占據的大環境下，定位低成本結合棋牌游戲，配合達人直播營銷（棋牌游戲非常契合直播）或許是一條出路。否則只能出海。
中小廠商如何參考？
另一出路則是：輕量化、休閑化，將玩法融合作為突破口，對于美術/技術力不足的中小規模廠商，在玩法上的融合創新，配合達人視頻、達人直播等營銷手法，創造“爆款”更為明智！
IP授權或代理耗費大量資源，而且TCG硬核的玩法面臨著同樣比例的流失率，更不用說游戲替代率如此高的當下，麻木投放可謂吃力不討好。運用好其IP自身的價值，再為玩家輸出垂直內容，才是更有性價比的營銷思路。