文｜鰲頭財經記者 曉敏   

見習生丨約克

近年來，國貨美妝賣得火熱，逐漸席卷國內中低端市場，國際品牌的大眾線產品不好賣了。

有消息稱，國際美妝品牌資生堂決定出售其平價品牌姬芮（Za）和泊美（PURE&MILD），接盤的是美妝管理集團URUOI，此筆并購預計在今年3月份達成，具體成交的價格尚未對外公布。

資生堂官方回應此次出售原因是，姬芮和泊美兩品牌需要外部資源推動發展，而資生堂未來業務重點放在美膚。

實際上，中國市場是資生堂的平價業務的主要市場。

目前中國市場低端平價化妝品競爭激烈，不斷上演價格戰。對于資生堂等國際大牌而言，集中資源鞏固和拓展高端市場成為趨勢。

多次出售低端線

泊美和姬芮是許多女性消費者耳熟能詳的牌子，也是資生堂在中國早期推出的本土化品牌。

泊美成立于2001年，此后銷售業績一直保持高速增長，深得中國消費者的青睞。經過長期發展，到2012年，泊美簽約化妝品店數量一度達8000多家。

姬芮則是資生堂主打彩妝的平價品牌，代表性產品隔離霜和卸妝系列一度是暢銷產品。

然而，隨著這些年韓妝和本土品牌的崛起，以泊美為代表的日系大眾化品牌逐漸式微，其居高不下的供貨折扣在渠道商這里不再具有吸引力。

加上推陳出新緩慢，整體的品牌形象落后，無法跟上時代。

對于此次出售，資生堂對外表示，由于集團正在實施Win 2023中長期業務戰略，逐步聚焦以美膚為核心的業務架構。

公司推動業務轉型，重點發展領導品牌，以強化業務根基，發展成為全球美膚集團。

值得注意的是，2021年開始，資生堂已經進行了三項業務剝離：2021年4月，資生堂集團宣布，已與Dolce＆Gabbana杜嘉班納分階段取消全球業務的授權協議；2021年7月，資生堂集團以98億元的價格轉讓絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語在內的10大品牌。

2021年8月，資生堂集團正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在內的三大彩妝，轉讓價格為7億美元（約合人民幣45億元）。

再加上即將在今年3月完成轉讓交易的姬芮和泊美，資生堂集團共計出售了15個品牌。

至此，資生堂大眾化妝品品牌還剩13個，包括安熱沙、悅薇、怡麗絲爾和安肌心語等中高端品牌。

資生堂將出售旗下低端業務解釋為優化投資組合，加強競爭優勢，更好聚焦高端市場。但在業界看來，大眾品牌業績不理想或是資生堂出售低端個人護理業務的重要原因。

根據資生堂2021財年三季度報告，截至2021年9月30日的三個月內，資生堂集團全球銷售額同比增長13%，日本以外市場銷售額同比增長22%。

最核心市場日本和中國市場則遭遇挑戰，尤其是中國市場的銷量同比增長大幅放緩。

 高端市場內卷

早在2018年，資生堂開始制定高端品牌戰略，計劃以CPB為代表的高檔品牌戰略優先發展，三年實現年復合增長率超過8%，2020年實現銷售額超1.2萬億日元、營業利潤超1200億日元。

不過，在疫情的沖擊下，2020年資生堂整體營業利潤暴跌86.9%，與計劃目標效果相去甚遠。

資生堂集團于2021年實施全球轉型戰略，將高端美容定位為核心業務。資生堂集團就此對品牌矩陣進行了大幅調整，著手剝離平價和大眾化妝品業務。

據悉，被資生堂賣掉的大眾品牌主打低價，業務范圍大多以中國市場為主，雖有一定知名度，但是利潤率一直維持在較低水平。

不僅是日系美妝大眾品牌在中國“失靈”，韓系品牌也面臨同樣的困境。

伊蒂之屋、SKINFOOD和悅詩風吟都從去年底陸續關閉其國內的實體店鋪，取而代之的是一些中國本土美妝品牌。

愛茉莉太平洋集團表示，未來在中國市場將著重發力中高端及線上領域。

加碼高端市場成為國際品牌的一個趨勢。

資生堂2021財年前三季度財報顯示，在中國市場，資生堂集團高端品牌和電商持續增長，NARS、CPB等高端品牌市場份額不斷增長，高端品牌的銷售占比已達55%。

2021年年末，寶潔曾在兩個月內三次收購高端護膚品牌；歐萊雅的高奢美妝部門在過去一年引進了Takami、Youth To The People兩個護膚品牌；聯合利華官網此前也表示，高端美妝部是聯合利華業務中增長最快的部分之一，集團高端美妝部2021年營業額約為72億元。

在中國市場，國際美妝品牌高端業務的增長表現亮眼，但針對大眾市場的個護業務則不盡如人意，這與對標中低端市場的中國新興美妝護膚崛起不無關系。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨化妝品品牌快速成長，增速超越眾多國際大牌，中國市場競爭正在逐步加劇。

業內人士指出，未來的高端化妝品市場會是多方競爭格局，新興國內品牌快速崛起，與海外品牌展開正面交鋒。

同時，中國市場空間和潛力也在逐步打開和深入，向三四線城市下沉，競爭會日益激烈。