文|化妝品觀察
1月17日，國家統計局發布數據顯示，2021年12月份社會消費品零售總額達41269億元，同比增長1.7%；其中，限額以上化妝品類零售總額為341億元，同比增長2.5%，增幅較上月下降5.7個百分點。
雖然2021年12月增速放緩，但2021年全年，美妝類零售總額同比增幅達14%，創下近9年來美妝類零售額最大增幅。
疫情影響、行業監管趨嚴等因素影響下，美妝零售總額仍能逆勢增長，這也給了2022年美妝行業以希望。根據Euromonitor歐睿信息咨詢預測，2022年美妝行業零售總額仍保持一定程度的正向增長，但增速將逐年放緩。
10年增長三倍，創9年來最大增幅
統計局發布的數據顯示，2021年化妝品類零售總額達4026億元，其中，1—6月間，美妝類零售總額每月同比增幅均跑贏大盤，其增幅均超10個百分點。而從7月開始，增幅明顯下降，8月更是出現零增長。直至10月起，同比增幅再次高于社會零售總額增幅。
從化妝品類零售總額絕對量來看，2021年7月239億元的零售總額為全年最低值，11月的零售總額則創下全年高峰，達571億元，比7月高出332億元。
值得注意的是，化妝品零售總額共有7個月（單月）超300億元，而這些月份幾乎都出現在各種“大促”前后：“38婦女節”、“618”、“雙十一”、“雙十二”，由此可見，這些促銷活動已然成為促進化妝品行業業績增長的重要推動力。
從增幅來看，得益于2021年的第一個大促節點，2021年3月也以42.5%的同比增幅，創下了全年最大增長幅度。
將統計緯度擴大至2012—2021年，則可以發現，近十年來，化妝品類零售總額呈逐年上漲之勢，2021年美妝類零售總額達4026億元，與2012年1340億元的數額相比，增長了3倍。
雖然十年來零售總額絕對量穩步提高，但增長幅度存在波動。
值得一提的是，2021年化妝品類零售總額同比增幅達14%，這也是近九年來零售增幅最大的一年，較之2020年9.5%的增幅高出4.5個百分點。即使是與疫情爆發之前的2019年相比，2021年增幅也以1.4個百分點領先于后者。
而低谷出現在2016年，該年，化妝品類零售總額為2222億元，同比增長僅8.3%。
首度下滑，美妝線上零售迎來大考？
從國家統計局發布的線上零售大盤情況來看，2021年，線上渠道仍然是美妝品牌的主要戰場之一。
數據來源于國家統計局
數據顯示，2021年，全國網上零售額為130884億元，比上年增長14.5個百分點。其中，實物商品網上零售額108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。
化妝品觀察統計了2015—2021年實物商品網上零售額情況發現，2015年—2020年間，實物商品網上零售額占比呈現逐年上升之勢。而至2021年，實物商品網上零售額占比首次出現下滑，為24.5%，相較2020年下滑0.4個百分點。
從實物商品網上零售額增幅來看，自2015年起其處于不斷的波動之中。
在2015年創下31.6%的增幅之后，2016年增幅便同比下降6個百分點。雖然2017年有回暖之勢，增幅同比上漲2.4個百分點至28%，但這一情況并未維持太久，次年，增幅便再次放緩。而2021年，實物商品網上零售額增幅僅12%，增幅較2020年下滑2.8個百分點。
事實上，化妝品線上渠道的增長也跟隨了上述趨勢。根據Euromonitor歐睿信息咨詢，化妝品線上渠道占比自2009年起便不斷攀升，從不到1%迅速提升至2020年的38%。
不過，從2021年各電商平臺的表現來看，化妝品線上渠道的發展已出現增速放緩甚至下滑跡象。
以美妝線上占比最大平臺淘系電商來看，根據國元證券發布的數據顯示，2021年全年，淘系美妝成交額2543.18 億元，同比下降8.72%。
淘系等線上平臺承壓之際，美妝零售新物種等線下渠道正愈演愈烈，根據艾瑞咨詢去年9月發布的《中國美妝集合店行業報告》顯示，新型美妝集合店（即美妝零售新物種）未來三年復合增長率預計接近60%。
由此可見，美妝線上渠道和線下渠道的占比或將愈發趨于穩定。
“線上已經逐漸飽和，進入存量爭奪階段，所以接下來不會出現特別大的起落，但也不必擔心出現大潰退。” 和麥賀達集團副總裁田黎明如是表示。
未來五年，美妝零售增速將逐年放緩
即使籠罩在疫情防控、監管趨嚴等陰影之下，2021年美妝類零售總額依然保持著上漲態勢，其增速也已超過疫情前水平，這無疑給化妝品行業從業者吃下了一顆“定心丸”。
Euromonitor歐睿信息咨詢預測，2022年，化妝品類零售總額將達6608億元。但自2022年起，其增速將逐年放緩。具體來看，化妝品零售增速將從2022年的12.4%下降至2025年的10.5%。
數據來源于Euromonitor歐睿信息咨詢
冰泉總經理程英奇表達了類似的觀點。在程英奇看來，2022年美妝類零售總額會在基本平穩中出現小幅增長。
在他看來，得益于多項法律法規的出臺，2022年行業將更加嚴謹和規范，這在一定程度上能夠促進行業的發展；與此同時，渠道將進一步被分流，行業整體的流量結構呈現不穩定狀態，而這又會阻礙生意的發展。
此外，疫情影響、國際國內經濟環境的不確定性等外部因素，也會促使品牌方們在2022年將以“保守和穩定”作為主要經營導向。這也就決定了2022年美妝零售總額不會出現大起大落。
上述觀點，得到了HBG品牌研究院院長麥青Mandy的認同。在她看來，2021年的增長并非來自需求端貢獻，而是供給側大量新品牌涌入的結果，“這些新品牌的出現，通過抖音等新興渠道觸達消費者，用興趣激發了消費者更多的潛在需求，因此帶來零售總額的增長”。
她認為，假如疫情防控、行業監管嚴格、資本導向等情況仍舊保持2021年末的狀態，那么2022年美妝零售總額增長率可能還會下降，情況甚至更加糟糕，“因為這些因素都會打壓供給側積極性”。
不同于程英奇、麥青的保守態度，田黎明則認為，2022年美妝行業零售總額仍會保持一定量的正增長，除此之外，“行業盈利情況也會得到普遍改善”。
他談到，2022年，部分品牌已經完成了提價，同時上游部分原料的價格將會逐漸回落，直播等渠道投放也愈加規范化，這一系列利好信號的釋放，都會促進美妝零售總額的提高。
“從宏觀經濟來說，受經濟增長的壓力，中國會實施降息，國內資本市場的流動性就會進一步釋放，實體零售會得到更多的資金支持，也會進一步提高行業整體零售規模。在此背景下，企業也可以努力多拓展新平臺新渠道，跟隨市場延展分流的寬度。”