文｜鰲頭財經記者 曉敏   

見習生丨姜丹

近日，老牌杯裝奶茶香飄飄（603711.SH）發布公告要漲價，引發市場熱議。

作為率先開創杯裝奶茶的品牌，香飄飄自2005年誕生，憑借“一年賣出10億杯，連起來可繞地球3圈”的廣告語，做到了家喻戶曉，登上杯裝奶茶冠軍寶座。 

近些年，在新式茶飲沖擊下，香飄飄奶茶卻“賣不動”了。

相關財報數據顯示，近些年香飄飄營收增速明顯下滑，2020年甚至出現負增長。

同期，凈利潤表現也一年不如一年，2021年前三季度歸屬凈利潤僅為3939.55萬元，同比下降11.45％；扣非后凈利潤更是虧損約2264.41萬元。

 如今，宣布漲價能解決香飄飄的困境嗎？

漲價或與業績承壓有關 

根據香飄飄公告，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，決定對公司固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2%-8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。

對此，食品行業相關分析人士認為，香飄飄之所以對沖泡奶茶進行提價，主要是其營收比較依賴于沖泡奶茶，進行價格調整或對業績變動產生直接影響。

值得注意的是，這已經不是香飄飄首次漲價了。

2018年，香飄飄奶茶此前對沖泡系列產品進行了提價，其中好料系單杯終端零售價為5.5元，相較過去提價0.5元，而經典系單杯終端零售價4元，提價0.5元~1元（不同區域、渠道價格不同）。 

這兩次調價或都與業績承壓有關。

2018年，香飄飄食品股份有限公司公布了上市以來的首份半年報，但是數據卻并不理想。財報顯示，該公司上半年凈利潤虧損5000多萬，同比下降79%。 

香飄飄對外解釋稱，公司現有產品結構仍以固體沖泡奶茶為主，沖泡奶茶的熱飲屬性決定了其在寒冷的冬季是銷售的旺季，每年一季度及四季度是公司的銷售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，銷售占比約為全年10%左右。

為了平滑季節性因素的影響，公司在在2017年就推出了"MECO"和"蘭芳園"兩個品牌，向液體奶茶市場拓展，在2018年二季度加大了對液體奶茶的品牌宣傳、渠道推廣、人力費用等環節的資源投放，導致2018年上市后首份財報經營虧損較大。

漲價后的那年，香飄飄業績快速提升。2018年香飄飄營收32.51億元，同比增長23.13%，實現凈利潤31.47億元，同比增長17.53%。

隨后，便再次進入逐步增速放緩階段。

根據財報數據顯示，2019年和2020年香飄飄實現的營業收入分別約39.78億元、37.61億元，分別同比增長22.36％、-5.46％；同期，實現的歸屬凈利潤分別約3.47億元、3.59億元，分別同比增長10.39％、3.15％。

顯然，漲價能緩解成本上的壓力。但并不能真正根治香飄飄的業績癥結。

香飄飄上次漲價雖然短暫迎來一絲暖意，但很快便再次陷入業績增長困局。

2021年前三季度，香飄飄實現營業收入約19.74億元，同比增長4.29％；對應實現的歸屬凈利潤約3939.55萬元，同比下降11.45％，當期香飄飄的扣非后凈利潤更是虧損約2264.41萬元。

品牌老化發展陷入迷茫 

為何產品在漲價，業績卻下滑？

對此，市場觀點多認為，“重營銷、輕研發”的發展模式是香飄飄發展最大的問題。

毫無疑問，香飄飄是中國沖泡式奶茶市場的老大，從2012年至2020年，香飄飄的市場份額近9成，連續9年的杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。 

但不可避免的是，新式奶茶沖擊下，“沖泡式奶茶”整體規模在走下坡路。

根據行業數據顯示，智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長；2016年有所復蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。

近年來，喜茶、奈雪(02150.HK)、一點點、鹿角巷等茶飲快速擴張，搶奪茶飲市場，成了年輕人健康化、品質化飲品的象征，而香飄飄卻始終依賴于沖泡式奶茶，整體創新速度不夠快，被貼上了“不新潮”的標簽。

為了應對局勢轉變，香飄飄也在2017年便發力液態奶茶市場，但整體發展并不理想。

2021年前三季度，沖泡類收入14.12億元，占比公司總收入的72.67%。也就是說，其他業務加上液態奶茶的整體份額不到總營收的三分之一。 

一方面，不少消費者認為香飄飄液態奶主要還是依靠傳統賣場渠道和電商渠道，且定價面向的是中低端群體，很難形成和市面上連鎖形式的新式茶飲品牌店去爭奪中高端市場。

另一方面，香飄飄雖然推出液態茶飲飲品，但口感上褒貶不一，新品的主要精力集中在營銷上，卻沒有在產品本身上功夫，如此很難被市場長期廣泛認可。

根據財報數據顯示，2018年-2020年及2021年前三季，其研發費分別為883萬、3103萬、2342萬及2094萬，占同期營收不到1%。

反觀銷售費用，2018年-2020年及2021年前三季，香飄飄分別為8億、9.7億、7.1億及5億，分別占營收的24.6%、24.3%、19%及25.4%，遠超同期凈利潤。

在市場分析看來，公司這種“重營銷輕研發”的發展模式下，導致品牌在競爭中丟掉了競爭力，市場被不斷侵蝕，品牌老化難以破局。與此同時，香飄飄的股價也持續走低。

眼下，新式茶飲正加速向資本市場邁進，資本加持下還會迎來新一輪擴張。

面對激烈市場競爭，香飄飄除了漲價，更應該思考如何才能穩住現有的市場份額，以應對業績增長的壓力。