文|來咖智庫
編者按
作為全世界最值錢的公司，蘋果在2021年攫取了近3660億美元的收入，今年年初市值甚至一度突破3萬億美元。對于這樣的公司，媒體市場根本算不上大蛋糕，但是蘋果卻選擇重回媒體舞臺并持續加碼。對此，許多人提出了質疑。
在小提琴哀怨的演奏聲中，美國喜劇人Jon Stewart以戲謔的方式對觀眾深情地祈求。他貌似嚴肅地說：“每年都有數千小時的高質量內容無人問津，這是因為努力工作的好人們......不知道如何找到Apple TV+”。
作為全世界最值錢的公司，蘋果還是開得起幾個自嘲的玩笑的。過去的一年來，該科技巨頭攫取了3660億美元的收入，比2020年增長了三分之一。1月3日，蘋果市值曾一度突破3萬億美元。該公司在媒體方面投資的區區數十億美元，包括Stewart先生的新節目，對于該硅谷巨人來講只能算是口袋里的零錢而已。
在沿海岸線往南300英里處的好萊塢，盡管高管們曾譏笑北邊大科技公司的門外漢們，他們對于蘋果在媒體方面的涉獵卻不敢小視。盡管與Netflix等還相距甚遠，蘋果有足夠的資金來打這場費用日趨高昂的流媒體戰爭，并給其他對手帶來破產的威脅。讓競爭對手們夜不能寐的問題是：蘋果想從娛樂行業中得到什么呢？
正好在21年前，蘋果發布了iTunes，在音樂界制造了巨大噪音。該公司賣出了數億臺iPod供人們聽歌，并從歌曲銷售中分成。后來，iTunes也銷售電影，蘋果還希望該模式也適用于電視，因為這些市場要比音樂大得多。然而付費下載被自助餐式的訂閱方式取代了，領軍者是音樂領域的Spotify和電視領域的Netflix。與音樂或電影的下載不同，訂閱可以輕易在平臺間轉移。蘋果發現無法把消費者鎖定在設備上，因而并未參與流媒體革命。
今天，蘋果重回媒體舞臺，已成為比Stewart先生玩笑所暗示的更強大的力量。Apple Music于2015年發布，已成為Spotify之后第二大流媒體平臺。據數據公司Omdia統計，Apple TV+在推出兩年后，訂戶數量在視頻服務商中已達全球第四（不含中國）。
由于不必像大多數好萊塢對手那樣從零開始建設直達消費者的平臺公司，與同樣兼營媒體的科技巨頭亞馬遜類似，蘋果能夠更快地在更多國家推出服務。它也有實力在免費試用方面表現慷慨：據Omdia估算，Apple TV+的付費訂戶占比不到三分之一。該平臺已經有一些如“足球教練（Ted Lasso）”等爆火的劇集，該劇在去年9月贏得了一系列的艾美獎，但是由于缺乏歷史影視片庫儲備，客戶流失率較高。Viacom CBS旗下的Paramount+和NBCUniversal旗下的Peacock新片有限，但卻有數十年的影視片庫積淀。
傳統媒體公司對于蘋果三心二意的不時攪局感覺很迷惑。決勝流媒體主要靠在內容上砸錢。但是，據研究公司Ampere Analysis預測，財大氣粗的蘋果2021年在影視方面只花了20億美元，而亞馬遜和Netflix相比則分別花了90億和140億美元。蘋果對于自身的付出也不怎么愿意宣傳。
事實上，盡管好萊塢苦于預測蘋果的下一步動作，很多硅谷人士卻質疑其究竟為何要參與媒體行業。對于世界上最值錢的公司，這些市場都算不上大蛋糕。2020年，全球音樂行業整體銷售額為220億美元，還不如蘋果賣iPad賺的多。蘋果一個月的收入比Netflix一年的還多。蘋果的電視業務主要靠買劇，而不是像iTunes時代以及現在的App Store一樣，靠從其他人的創作中收取租金。此外，由于蘋果的主要媒體服務在各平臺上都有提供，對于消費者的“鎖定”效應較弱。
蘋果在媒體方面重拾興趣的最佳原因是該公司規模的變化，這徹底改變了相關副業是否值得開展的考量。15年前，當Netflix剛開始推流媒體時，經營電影公司的數十億美元可能會在蘋果年收入中占比達兩位數。到了2021年，估計Apple TV+在內容方面的預算僅占公司收入的0.6%，Evans稱之為“玩票兒錢”。
因此，即便帶來的益處不大，蘋果也甘愿承受經營電影公司的成本。前Spotify高管Nick Lightle指出，流媒體訂閱對于人們的鎖定性不如iTunes購買那樣強，但蘋果的各類服務仍能夠給客戶投下誘餌，讓他們在蘋果設備上花更多時間，離開蘋果的生態系統也會有一點更加不便。Evans先生指出，在過去一年中貢獻1920億美元營收、占蘋果總收入超過一半的iPhone本身，在一定程度上也可以看作是作為訂閱銷售的。只要能夠幫助減少一點點iPhone訂閱的流失率，任何服務都很可能足夠回本了。
媒體對于營銷的幫助也很大。與斯皮爾伯格和湯姆漢克斯制作電影能夠鞏固蘋果的高端品牌，與流行巨星的伙伴關系能使品牌繼續酷下去。在硅谷因壟斷行為、侵犯隱私、顛覆民主等遭受攻擊之時，蘋果正在大量生產諾貝爾獎得主馬拉拉等人的高品質播客，并推動兒童健身計劃方面的教育。沒有幾家公司能夠把電影公司當成公關部門，但3萬億美元市值的蘋果公司可以。