文|文化產業評論 范圓圓
編輯|半島
肯德基出事了。
1月12日，中國消費者協會點名批評了肯德基最近的營銷活動，在《用‘盲盒’誘導食品過度消費，當抵制！》一文中，中國消費者協會點出了肯德基近些天在營銷方面的不合時宜：消費者如果想要集齊套餐附贈的盲盒玩偶，至少要購買6份套餐，而其中稀有隱藏款的比例是1:72。
中消協的批評文章
在這樣的規則之下，出現了不少沖動消費與浪費食物的行為。有顧客一次性豪擲10494元購買106份套餐，只為拆出盲盒玩偶。還有顧客直接購買了代吃服務，默認食物吃不完可以丟掉。在這樣的情況下，肯德基一時被推上風口浪尖，微博上也出現了#中消協評肯德基盲盒#的熱搜。但肯德基對批評的回應卻有些“倔犟”，據《杭州日報》《財經》等媒體報道，肯德基方面依舊在進行盲盒的銷售，并無暫停活動的計劃，但是會將不理性消費的情況反映到相關部門接受檢查。
事實上，這不是肯德基第一次推出聯名營銷活動，與之類似的營銷活動，還有之前與“原神”等品牌的合作。此次肯德基的聯名營銷，引發了盲目消費的不良行為，卻也讓人好奇，肯德基的營銷究竟有什么魔力，能讓大家“偏偏就吃這一套”呢？
溢價八倍，肯德基這次靠盲盒“成功”了嗎？
先讓我們好好捋一捋肯德基此次與泡泡瑪特的聯名活動。
1月1日，肯德基官方微博發布了與泡泡瑪特聯名的消息，自1月4日10:30分起，購買99元的DIMOO家庭桶套餐，即可獲得隨機盲盒一個。此次活動是為了慶祝肯德基進入中國市場35年，盲盒玩偶以泡泡瑪特旗下自主IP產品DIMOO為原型，同時結合肯德基熱門食物的特征設計而成。盲盒分為常規款和隱藏款兩大類，常規款有六種，名稱分別為晚安薯條、就是可樂、冰雪圣代、漢堡飽飽、飛行上校、香甜粟米。隱藏款只有一種，名為王牌炸雞。
值得注意的是，此次的DIMOO盲盒只有26w+份，而且活動限時，只在1月4日到2月22日售賣。想要獲得聯名盲盒主要有兩個途徑，除了通過購買99元的DIMOO家庭桶套餐，還可以通過購買肯德基與DIMOO聯名的大神卡，獲得抽取售價399元的聯名限定款套盒的機會，這款套盒的數量也是有限的，只有500套。
肯德基官方微博的活動宣傳介紹
肯德基這次的營銷，主要瞄準了泡泡瑪特品牌積累的玩家粉絲群體，產品的受眾不再局限于肯德基推出的食物本身，同時盲盒帶來的新奇感和不確定性引發了公眾好奇。限時限量的“饑餓營銷”，更是將產品的稀缺性提到了一個新的高度，使得用戶在購買產品中獲得價值需求的滿足，并附帶助推社交需求的實現，這就不難理解為何此次活動如此火爆了。
公眾對此的反應似乎證實了肯德基此次營銷的“成果”。一方面，在某些城市，盲盒套餐在活動剛開始的幾個小時就已經賣空，不少顧客跑了好多店也沒買到；有貨的店，還會有一次性購買多份的顧客；又或者實在買不到套餐又想要盲盒的顧客，轉而求助網上提供“代吃”“代購”服務的商家。
提供代吃的各色商家
但另一方面，在肯德基官方微博的宣傳頁面下，不少人抱怨“根本買不到”“饑餓營銷遲早要完”，加上1月12日中國消費者協會的直接點名，這都說明很大一部分人對肯德基此次的營銷并不買賬。
此次營銷的結果可以說是喜憂參半。通過與泡泡瑪特的聯名，肯德基成功收割了一批流量，在短時間內大大提升了銷售量。但同時，正是因為這波饑餓營銷，肯德基不僅被直接點名批評，還敗壞了其在一干群眾心中的好感。最倒霉的是和肯德基聯名的泡泡瑪特，受點名事件影響，泡泡瑪特的股價應聲下跌，據相關數據統計，1月13日泡泡瑪特的股價下跌了4.63個百分點，盤中下跌超過5%。此次營銷中，最大的受益者倒像是倒賣盲盒的黃牛，在閑魚等二手交易平臺，DIMOO盲盒被炒出了天價，不少盲盒標價七八百，溢價達八倍，隱藏款售價更是高達900元。
二手平臺上盲盒的價格不等，但都大大超出了原價
可以說，肯德基這次靠盲盒進行的營銷絕沒有“成功”。雖然在銷售層面，肯德基在此次的活動中獲得了銷售量的顯著提升，但由此引發的一系列問題卻讓人詬病。這不是肯德基第一次在營銷中采取聯名的方式了。下面就讓我們看看，肯德基為何如此鐘情于聯名營銷？
業績下滑怎么辦，快使用聯名大法？
肯德基作為一家老牌餐飲品牌，創始于1952年。1987年，第一家肯德基在北京前門開業，標志著肯德基正式進軍中國市場。經歷了三十多年的風風雨雨，近來肯德基的壓力卻越來越大。肯德基母公司百勝中國的業績并不樂觀。
據統計，2017年到2020年，百勝中國營收的同比增長率逐年下跌，從2017年的0.98%到2020年的-5.85%。
來源于wind
目前可查閱到的最新財報來自去年的第三季度，第三季度的總收入雖然相較去年同期增加了9%，但經營利潤同比下降68%，凈利潤同比下降了76%，這些數據都在證明肯德基業績的下滑。
業績下滑的原因，除了近年疫情的影響，也和餐飲行業競爭激烈、群體需求多元化相關。肯德基除了要面臨老對頭麥當勞的競爭，還有定位類似的德克士、華萊士，以及近年來中國涌現的一大批快餐品牌競爭。
在這樣的情況下，肯德基如果僅僅是“堅守本心”，只做炸雞漢堡，肯定是留不住消費者的，何況現在的年輕一代，和老一輩相比，對外國的舶來品早就習以為常，肯德基這類“洋快餐”根本沒有那么大魔力。
從這個角度，肯德基近些年的瘋狂聯名似乎就容易理解了。背負著競爭與業績的壓力，肯德基不得不想出新的辦法來吸引用戶，聯名，被肯德基視為提升業績的不二法門。
肯德基在這方面做出了許多嘗試。首先就是與食品飲料品牌的聯名，肯德基曾與周黑鴨、元氣森林等品牌聯名。
拿肯德基與周黑鴨的聯名來說，肯德基在2021年10月25日上線了鹵辣辣鹵鴨鴨風味雞腿堡，這種口味的漢堡限時限量供應，全國一共490萬份，售完即止。
這種在食品口味上的創新，打破了大眾對肯德基的刻板印象，而且很好的進行了口味上的本土化，給人以新鮮感。有不少人在嘗過之后表示味道還是可以的，認可了肯德基的聯名營銷。
其次是肯德基與食品行業之外的品牌聯名，但依舊以肯德基的食品為主。這方面肯德基涉及的范圍更廣，品牌可謂是五花八門，比如三麗鷗、小黃人、原神等等。
肯德基與三麗鷗的聯名活動
在這方面，肯德基主要還是采用購買肯德基的食品，附贈聯名周邊的方式來營銷，像是在三麗鷗聯名活動期間，消費者購買指定套餐就可以隨機獲得玉桂狗、美樂蒂或是Hello Kitty玩具一個。這類營銷與最近和泡泡瑪特的聯名類似，都是與知名度較高的IP合作，以期達到雙贏的結果。
最后一類是肯德基的跨界聯名。在這類聯名中，肯德基完全跳出了食品行業，開始涉獵鞋服、家居等其他行業。這方面比較具有代表性的是肯德基與Cross以及奢飾品品牌Karl Lagerfeld的合作。
在與Cross的聯名中，肯德基推出了一款炸雞洞洞鞋，鞋身上印滿了炸雞圖案，鞋后跟上也印有肯德基品牌的名稱和肯德基上校的頭像。
在與奢飾品品牌Karl Lagerfeld的聯名合作中，肯德基雙管齊下，不僅推出了聯名款外包裝的吮指原味雞，還賣起了名為FKK無界桶的水桶包以及環保塑料袋。
這些跨界聯名可視為肯德基跳出食品行業限制，進一步開拓市場的“出圈”嘗試。
正是因為生存與業績的壓力，肯德基想到了聯名這一辦法來提升自己的競爭力。在此次與泡泡瑪特聯名的營銷之中，肯德基的很多手段其實并不新鮮，在之前與其他品牌的聯名中已經做過了。那么，肯德基的持續不斷的聯名，真的能夠一直繼續下去，拯救連年下滑的業績嗎？
營銷須有底線，盲目聯名救不了肯德基
肯德基層出不窮的聯名反響不一。就拿這次肯德基與泡泡瑪特聯名的盲盒套餐來說，明明肯德基好像是集齊了爆款的因素，最后卻意外翻車了。
這是因為肯德基沒有底線思維，忽略了正確的市場價值導向，也沒有充分認識到自身的屬性。作為餐飲服務業的經營者，既然進入了中國市場，就要遵守中國的法律。《中華人民共和國反食品浪費法》明確規定，餐飲服務經營者應自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止消費者浪費；不得誘導、誤導消費者超額消費，造成食品浪費。
肯德基為了促進自身商品的銷售，限時限量供應盲盒套餐，人為的造成了產品的稀缺，對常規款盲盒與隱藏款盲盒的比例設置，也讓想要集齊全套盲盒的消費者叫苦不迭。不合理的規則在很大程度上是導致浪費食物的元兇，若長此以往，浪費食物的歪風邪氣只會越來越盛行。肯德基說到底還是一家餐飲企業，擴大涉獵范圍無可厚非，但既是餐飲行業的從業者，就必須考慮自己的產品是否照顧到了消費者的需求，是否符合該行業的法律法規，否則營銷的再好，也是得不償失。
在營銷方面，肯德基也許可以看看自己的老對頭麥當勞。麥當勞在最近進行了一系列具有鮮明特色的新年營銷活動，包括宣傳廣告、主題海報與菜單新品，得到了一致好評。
麥當勞聯合上海美術電影制片廠推出了一只極富中國傳統特色的新廣告。
在這個只有一分鐘的短片里，觀眾跟隨著一瓣鮮艷的梅花，在水墨設色的樹林、落雪的天地與溪流、倒掛的白菜之間穿梭。臘肉與白菜變成了新品“臘味菜菜堡”，溪流中躍起的白蝦變成了“神鮮蝦蝦堡”，最后花瓣停留在綻放紅梅的馬頭墻邊，麥當勞的新品出現在畫面之中，配合著一陣熱鬧的鞭炮聲，將過年的氛圍體現的淋漓盡致。整個畫面靈動和諧，頗有意境，讓人賞心悅目。
著名設計師黃海為麥當勞打造的新年主題海報延續了廣告的中國風特色。
漢堡中間的餡料變成了金色的卷云與整齊排列的民居，盛開的粉紅色花朵不時點綴在墻頭，而夾住餡料的不再是面包，而是上方與明月輝映的一枝開的濃烈的紅梅，以及下方奔流卻整飭的河浪，撐著烏篷船的旅人緩緩向畫面中心的民居駛去。
同時，麥當勞配合著即將到來的春節，推出了一系列新品，比如年味小吃拼盤、壬寅金運桶等等，讓大家在團圓的氛圍中品嘗新品。整個宣傳大氣自然，處處體現著對中國傳統文化的尊重與中國傳統美好情感的強調，讓人不由得叫一個“絕”字。
盲目聯名不是唯一的出路，肯德基需要吸取經驗教訓，在營銷的同時，應做到以下幾點：
首先，營銷必定要遵循法律法規，按法律辦事。法律始終是底線，企業必須遵守、配合國家相關的法律法規，做良好的表率，不能讓利益凌駕于法律，讓金錢蒙蔽了雙眼。
其次，營銷應該認認真真調研消費者的需求，把創新內化于產品之中。作為一家餐飲行業，做好讓消費者滿意的食物始終是企業的首要目標，肯德基一些貼近國人口味的新產品曾獲得過不錯的反響，如果肯德基能多為消費者著想，認真調研消費者的喜好與需求，必定會獲得回報。始終想方設法在消費者身上榨取利益的企業，是留不住消費者心的。
最后，營銷可以利用品牌傳遞正確的社會價值觀念。麥當勞近期的宣傳之所以更勝肯德基一籌，就是在于麥當勞認真挖掘、傳遞中國傳統文化，將水墨畫等中國元素巧妙運用于宣傳之中，同時對團聚、親情等價值觀的強調也符合國人的傳統，讓中國的消費者感到深深的認同。
綜上所述，聯名在這幾年雖然火熱，但換湯不換藥的營銷是不具有可持續性的。只有深入到消費者群體之中，真正理解消費者需要的是什么，才能為消費者所認可。肯德基如果想要做出真正為國人認可的營銷活動，還需要拿出更多誠意。
結語
肯德基在此次與泡泡瑪特盲盒聯名的活動中，因為相關規則制定不當，且沒有平衡好獲利與滿足消費者需求兩端的天平，客觀上造成了食物浪費、市場混亂等不良結果的產生，受到了大眾的批評。營銷是企業宣發產品中重要的一環，但營銷也應該講究分寸和策略，盲目追隨熱點經濟不可取，只有遵循法律法規、認真調研消費者需求，在做好企業產品的同時，利用品牌傳遞正確的價值觀念，體現出品牌的擔當，才能為消費者所尊重和認可。
參考文獻：
鳳凰網財經：《八倍溢價、套裝上萬肯德基能否靠“盲盒營銷”走出低迷？》
ACGx:《聯動泡泡瑪特DIMOO，肯德基“餓死了”盲盒粉絲》