文|吳曉波頻道 巴九靈
ThirdLove是全球第一家正式向“維多利亞的秘密”發起挑戰的美國公司。時至今日，它已躋身美國女性內衣品牌前三強。不過，就在九年前，ThirdLove犯的一個錯誤，幾乎將自己扼殺在搖籃中。
而這個致命錯誤，和中國代工廠密切相關。
2013年，ThirdLove團隊希望找到一家供應商能“按需定制”生產女性內衣。當時，創始人在墨西哥找到了一家廉價的代工廠。然而，墨西哥工廠所理解的“按需生產”，就是每個女工每一次縫制的都是不一樣的杯罩、帶子和顏色，他們并沒有很強的柔性生產工藝，這導致品控和退貨率居高不下。創始人不得不決定：放棄墨西哥，去中國以求補救之策。
幸運的是，一家來自廣東的供應商得知ThirdLove的訴求，拋出了一個解決方案：工廠的研發團隊可以和ThirdLove一起開發出一款輕型、柔軟的記憶海綿，讓杯罩的壓模更好地貼合胸部曲線。這個方案，要比原來“按需生產”的效率和品控更高。
創始人同意了，并接受來自工廠苛刻的附加條件：提高起訂量，若無法滿足訂單量還得支付違約金。見美國人妥協后，供應商又大方地表示，品牌的供應鏈管理也一起包下了。
ThirdLove用“科技”和“數據”重新定義了女性內衣，然而所謂的“科技”，卻是實打實的中國技術。
大約在2014年前后，北美掀起一波新消費品牌創業浪潮，除了比拼商業模式和營銷外，強大的供應鏈成為了各路創業精英決勝的底牌，“中國工廠”更是被創業者和投資人反復提及的名詞。因為中國工廠有精湛的工藝、成熟配套的供應鏈解決方案，以及不輸于發達市場的科技支持。
質疑也隨之而來：既然中國供應鏈已經如此強大，為何很少聽到中國創業者能夠打造出一個像樣的消費品牌征服美國，甚至全球市場呢？
不是我們做不好“品牌出海”，而是時機未到。
從“供應鏈出海”到“產品出海”
中國最開始嘗試“出海”的是擁有重資產的外向型制造企業，前期大多以貼牌代工（OEM）的模式給發達國家“打工”。我們不妨用“供應鏈出海”來描述這一階段出海的特征。
有一家昆山的企業，叫“好孩子Goodbaby”，從上世紀90年代起它就給美國人做代工，經過二十年苦心經營，一舉拿下了北美50%以上的中高端嬰兒車代工生意。然而眾所周知，貼牌代工處在“微笑曲線”的最底端，利潤微薄，做生意完全看品牌方的臉色。所以和當時眾多中國工廠一樣，好孩子唯一的出路就是成為全球最強代工，讓品牌方在其他地方難以找到工藝更好或性價比更高的供應鏈替代。
隨著制造工藝和供應鏈的升級，好孩子的代工模式也從OEM到ODM（從設計到生產一手包辦）。它還嘗試過“差異化競爭”，即推出低端嬰兒車品牌Urbini，入駐沃爾瑪。事實上，成為帶有寄生性質的“渠道品牌”純屬無奈之舉，因為如果推出自主品牌直接在市場上和“雇主”競爭，有可能失去一切合作。
這就是過去二十多年來中國“供應鏈出海”的縮影，充滿著艱辛、廉價和無奈。那時，打造自主品牌是外貿企業遙不可及的夢想。而近十多年來，越南、墨西哥、印度等供應鏈對手強勢崛起，中國“供應鏈出海”之路只會越來越窄。
出口跨境電商平臺的崛起改變了這一現狀，它讓“供應鏈出海”逐漸走向“產品出海”。
跨境電商平臺的優勢在于，它極大縮短了傳統外貿鏈條，出口商品加價率從的7倍瞬間下降到2.5倍，這意味著海外傳統品牌苦心經營幾十年的本土銷售渠道優勢正逐漸喪失。
那時征戰亞馬遜的中國賣家，并不一定擁有外貿工廠，只要他找到合適的供應鏈，生產出極具性價比的產品，輔以平臺提供選品和運營工具，就有可能成功。
這一階段出海的最大特征就是多年供應鏈積累下來的產品力和極致的“性價比”，大批高品質的產品直接面對海外消費者，塑造了他們對“Made in China”的新認知。
不過，痛點也很明顯。“性價比”能贏得市場，說明價格才是王道，消費者免不了在各個平臺比價，并沒有很強的品牌忠誠度。因此行業中常見的現象是，當一款產品爆火后，后來者便一擁而上，隨后就是價格戰和流量價格高企，虧錢、賣不動了就換品類，如此循環。數年的賣貨經驗讓不少中國賣家蛻變為市場需求的捕風者，征戰海外成了打一槍換一個地方的“游擊戰”。
很多賣家意識到，當“產品出海”優勢積累后，會很快陷入流量內卷和短期逐利的怪圈。從更深層次和更長遠的角度來看，決定消費型企業競爭力的，還是在于是否占領消費者心智。《2021中國跨境電商報告》顯示，海外消費者在線上復購時，質量和價格因素會下降10%，情感因素會上升13%，他們更注重品牌留下的好印象和使用時產生的感覺。
想要跳出產品內卷，只有打造品牌護城河，實現“品牌出海”，去追求更大、更長遠的價值成為中國賣家迫在眉睫的選擇。
品牌出海的“勢能”
值得慶幸的是，在近兩年的出海案例中，我們已經能感受到強烈的品牌化勢頭。
還記得在亞馬遜上賣充電寶起家的Anker嗎？它可能是第一個出現在北美的現象級品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中，Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、騰訊還高。
這兩年又出現了一個叫Orolay的羽絨服品牌，它是在2013年，由一對來自嘉興平湖的80后夫妻創立的。在去年亞馬遜Prime Day中，Orolay創下了2天賣出1萬件的紀錄。媒體評價它為“火爆程度如同Moncler（全球最貴的羽絨服品牌）第一次出現那樣”。
這個品牌最熱銷的092款羽絨服最早走紅于紐約富人街區上東區，然后流行于社交網絡，最后到整個美國。有媒體解讀，Orolay的走紅除了逆天的設計，很大程度上是因為它對價值觀層面的塑造：包容性、環保和可持續，以及滿足美國中上層階級對“平價輕奢”的小眾品牌追求的心理。
從幾十年供應鏈的積累，到跨境電商平臺的崛起，再到產品出現流行，無不暗示著我們進入“產品出海”到“品牌出海”的轉折時刻。從目前來看，主要有三大勢能讓這股力量蓄勢破發。
◎第一個勢能，是疫情的反復將加速改變既有的商業模式和消費習慣。
全球供應鏈不穩定下的商品出現短缺、線下渠道進一步遭到破壞，這就給了消費者在線上尋找代替品的機會，或者說，疫情下催生了新的消費場景，因此更多新品牌容易被消費者嘗試，特別是Z世代的消費者，他們喜歡在評測網站和社交媒體尋找品牌，并和品牌互動，獲得品牌體驗。根據《2021中國跨境電商報告》的一項調研，各國有近20%的消費者愿意嘗試新品牌。
◎第二個勢能，是新生代的中國創業者的崛起。
跨境電商行業一直呈現年輕化的趨勢：89%的高管平均年齡在40歲以下，30歲以下的創業團隊逐漸擴大。與此同時，有兩類創業者將在未來越來越多。一類是受到過海外高等教育的外貿行業的“創二代”，他們更具國際視野和海外經驗，想努力突破父輩的成就。另一類是在這一輪新國貨浪潮中，涌現出的一批優秀的創業者，他們更懂數據、營銷和消費者洞察。
譬如，美國亞馬遜賣得最好的窗簾品牌NICETOWN，其創始人父母就是做傳統外貿生意；快時尚品牌Cider的創始人王琛曾是“共享衣櫥”衣二三的合伙人……
就審美和創新力而言，新生代創業者不僅和國際接軌，更充滿中國式審美的自信，像花西子的“同心鎖口紅”就被傳出有日本公司效仿。就品牌運營能力而言，他們積累了國內電商先進的經驗和營銷打法，很清楚應該如何去打造一個有意義的品牌。根據亞馬遜做的一項調研，93%的中國賣家很清楚建立品牌的重要性，而75%的賣家有信心在亞馬遜上創建和提升品牌。
◎第三個勢能，是今年元旦RCEP的生效，將倒逼中國品牌出海。
在《區域全面經濟伙伴關系協定》（簡稱RCEP，截至目前全球最大的自貿區）的框架下，中國、日本、澳大利亞、新西蘭以及包括新加坡在內的東盟十國將被納入統一的大市場中。由于關稅的大幅度降低，貿易行業自然大受裨益，但中國也將面臨更殘酷的價格競爭，這就要求中國企業在這場競爭中先發制人，學會通過打造品牌占領海外消費者心智，用品牌而非價格實現增長。
我們發現，RCEP明確提到了支持發展跨境電商，而在和品牌直接相關的專利、版權等知識產權，以及數字化方面都做了規定。所以從宏觀意義上來說，在RCEP生效后的十年，將會出現中國出海品牌的井噴。
品牌出海下，中小企業的機會
到底什么是一個全球化的品牌？中小企業又該如何打造？
首先是全球化的愿景。品牌首先要解決“為什么”，販賣給消費者什么樣的意義和希望。然后是“怎么做”，品牌如何創新。最后才是“做什么”，生產滿足用戶需求的產品。
然后是全球化的供應鏈，全球化的管理，全球化的產品……是一項費錢又費時間，長期且復雜的工作，它離不開企業詳細的戰略規劃和絕對的實力。然而對大量的中小企業而言，缺乏資金的它們，則需要借助平臺的力量。
前段時間接觸了一家做智能設備的中國公司，它旗下的品牌ELEGOO去年在亞馬遜上賺了5億元，其業務是用戶通過編程，然后用一臺小小的3D打印機將這個“想法”打印出來，既可以是簡單的刀叉，也可以是門禁系統、掃地機器人等等。
相關負責人告訴我們，雖然一開始公司就計劃打造全球化品牌，滿腔熱情，但面對一個文化習慣迥然不同的海外市場還是摸不著頭腦，他們甚至連如何在海外注冊商標都不知道。
好在亞馬遜在品牌注冊、商標保護方面給予了支持。除此之外，當時有兩個地方對ELEGOO的幫助很大。一是幫助搭建全球銷售渠道和流量，二是提供海外市場洞察。亞馬遜通過大數據，結合品牌工具，能提供多維度的分析報告，讓他們可以根據不同國家的消費者文化、習慣和競爭態勢做出調整。
ELEGOO在2016年底在美國站取得成功后，進駐日本站時發現消費者喜歡打印手辦，于是在普通3D打印機版本的基礎上，推出了精度更高的專業版本。結果證明專業版本賣得更好。
所以談到中小企業品牌出海，跨境電商平臺亞馬遜始終是繞不開的話題。
巧的是，就在RCEP生效的當月，亞馬遜全球開店舉辦了一場為期三天的峰會，提出助力出口跨境電商企業打造全球品牌的新主張——“共創全球品牌新格局”，還分享了2022年三大戰略重點，包括：支持賣家布局全球業務、完善本地化服務、推動賣家打造全球品牌，創造長期價值。
從亞馬遜全球開店六年前提出的“布局下一代貿易鏈”到現在的“共創全球品牌新格局”，我們可以看到中國品牌在迭代，電商平臺亦在升級。在跨境電商已經成為“這一代”貿易鏈的當下，部分優秀的賣家已經意識到了“產品出海”到“品牌出海”的轉折時刻已經到來，并付諸行動。
正如亞馬遜高層在峰會上傳達的，亞馬遜能提供一整套從0到1獲取洞察、打造品牌、管理品牌、保護品牌的體系。比如Store（品牌旗艦店）、A+頁面等功能，類似于品牌官網，它可以較好地為用戶沉浸式地展現品牌調性，講述品牌故事，累積品牌粉絲。帖子、直播等新工具則可以幫助品牌更好地進行用戶運營。
在這些國際化平臺工具的引導下，即使是對互聯網電商品牌打造沒有整體認知的新手賣家，也可以“四兩撥千斤”，在品牌出海的賽道上發揮自己小而美的靈活優勢。
2022年，品牌出海的新起點
吳老師曾在“預見2022·吳曉波年終秀”上說：“不是商業模式不夠先進，不是這些互聯網公司賬上沒有錢，不是技術不夠好，是我們服務的人口，就只有10億網民。”
就像二十年前中國外貿企業在產能過剩時代嘗試“走出去”一樣。不同的是，這一次我們變得更強、更自信了，而未來中國的全球化品牌，將會利用全球資源來打造。我們希望，日本的設計，浙江的工廠，深圳的運營，洛杉磯的網紅，雅加達的客服，組裝在一起，能成為貨真價實的新國貨。
我們更希望，中國出海品牌不再充斥著外文意義的符號，而是承載著中國獨特意義和生活方式。全球消費者們將不斷解讀它、模仿它，并為此支付溢價。
關于這一切美好的發生，我們暫且把2022年當作起點吧。
* 參考資料：
1. 《2017年跨境電商行業人才管理調研分析報告》
2. 《2021中國跨境電商報告》，德勤
3. 《2020跨境電商行業專題研究報告》，國信證券
4. 《DTC創造品牌奇跡》，勞倫斯·英格拉西亞，天津出版傳媒集團
5. 《中國早期的出海戰略：OEM+ODM到品牌》，Richer，人人都是產品經理
6. 《亞馬遜全球開店中國發布2022年戰略重點》，亞馬遜全球開店
7. 《厲害了！80后夫婦在亞馬遜打造爆款羽絨服，2天賣出1萬件，怎么做到的？》，亞馬遜全球開店
8. 《深度|兩年前風靡亞馬遜的國產羽絨服為何仍在火熱？》，LADYMAX
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