文｜鋅財經 陳妍 胡語彤
編輯｜安娜
臨近年底，又到了各路網紅開始“探店”的高峰期。
這些年，網紅經濟風生水起，抖音、快手、小紅書等社交平臺不斷“出圈”，探店行業也因此迎來一波熱潮。
然而，火熱背后卻是行業的不加約束，野蠻生長。
一些探店博主只考慮經濟收益，全然不管商店產品是否優質，僅僅按照商家的需求，產出推廣圖文或視頻，失去了作為KOL的責任心，也讓探店測評失去原來的意義。
前不久，探店博主夏梔“測評”了一家日料店，在黑金裝潢、頗顯貴氣的氛圍里，夏梔端坐在桌前，面帶微笑地等待著。
餐廳的服務人員快速地將一盤盤刺身、帝王蟹、海膽端到桌上，店里最頂級的料理被一一呈現。不一會兒，一桌饕餮盛宴呈現在眾人眼前。
夏梔和她攝影團隊的小伙伴對了個眼神，開始展示起桌上的美食。攝影師以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。
剛關閉攝影機，服務員們就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了后廚，一部分成了點餐客人桌上的菜肴。不過，夏梔早就適應了這種情形，在這之前，她的團隊就和這家日料店談好了拍攝的價格。店家付錢，博主給宣傳，美食好不好吃，食材過不過關，成了最不重要的問題。
拍攝結束，夏梔火急火燎地趕往下一家美食店。那一天，她還剩三家餐廳要打卡，而每一家店，都正在等她出“真情實感”的探店評測。
真博主，假分享
內容造假，流量虛漲成為了探店行業的常態。
為了讓作品數據更好看，違規買粉、買贊，似乎成了探店博主之間不成文的規定。
“博主漲粉到一定程度就可以漲價，所以大部分人都會買粉絲，不過當所有人都漲粉了，也意味著誰都漲不了價。另外，很多人也會買贊，因為商家都喜歡贊多的，那沒買贊的人就會很焦慮。”博主小葵透露道。
據鋅財經調查，小紅書平臺目前有三種刷贊方式。
第一種是機器刷贊。淘寶、微信上有專門做這種業務的商家，機器贊的價格在0.3-0.5元一個，但是這種方式很容易掉贊，大概只能保留15%-25%。
第二種是人工刷贊。商家成立了水軍工作室，養一批人和賬號，可以模擬真人點贊，這樣一個贊的單價為1.8元左右，每天可以刷30-50個，好處是比較穩定，不容易掉贊。
第三種是加入一些小紅書互贊群。群內成員每天會相互點贊、評論，這種方式成本相對較低，但見效慢且數量有限。
買粉方面也有類似的業務。根據淘寶上某商家報價，增加一個粉絲的單價為1.1-1.2元，每天可以增加50個粉絲左右。
不過，博主想要買粉、買贊變得越來越不容易了。
隨著社交平臺的監管機制逐漸完善，用戶IP地址、停留時間、設備、追蹤鏈接等信息都會成為監測重點。平臺方會評估每個用戶的粉絲、點贊是否異常。
去年12月以來，中央網信辦針對刷量增粉等行為，開展“清朗”專項行動，力圖打擊網絡水軍，這也使得買贊買粉的產業鏈日益縮緊。
此外，市面上還出現了職業代寫筆記的生意。一些博主或MCN機構會招聘寫探店筆記的兼職，一篇筆記依據字數，報價在30-100元不等。某位前MCN的工作人員表示：“一般機構會提供需要的信息點，寫手展開描寫就好。其實蠻離譜的，寫的人根本沒去過那些店。”
當問及是否會存在寫手寫不出“筆記”時，該工作人員補充，如果沒思路，可以去抖音、小紅書上翻翻別人的筆記，洗下稿子。這種探店筆記差別不大，沒人在乎是不是原創。
憑借造假的點贊、低質量的分享，就賺得盆滿缽滿，探店生意未免太好做了。
烏煙瘴氣，成為外界對探店行業的描述。
探店博主的“生意經”
在一年前，原本只是想記錄生活的小葵，在小紅書上發布了第一篇探店筆記，隨后便一直保持著更新。漸漸地，小葵發現自己寫的筆記粉絲數和閱讀量在不斷上漲，便開始有商家主動私信她來尋求合作。
目前，小葵的小紅書賬號粉絲已經突破3千，一次推廣費用在幾百元左右。但她表示自己的粉絲體量和推廣費在探店博主中并不算多，小葵告訴鋅財經：“在小紅書平臺上，將近2w粉的南京地區同類型美食博主的私人報價可以達到2500元。”不止是南京，像是北京、杭州等一線城市的報價都會相對較高。
按照這個標準，探店博主輕輕松松便能達到月入過萬的水平。上述情況，僅針對小紅書里美食領域的圖文博主，不同平臺、領域及探店形式都會成為影響推廣費用的因素。
在搜集資料與走訪中，鋅財經得知，平臺與平臺之間的報價也存在差異，一個粉絲數達到45萬的微信公眾號，其頭條位置開出的推文價格在3萬元左右。另據開菠蘿財經報道，在抖音平臺上，一位粉絲數量在10萬左右的短視頻探店達人，一條視頻的商務報價在2500-3000元左右。
事實上，商家給的推廣傭金僅僅是探店博主的變現方式最常見的一種。在這些交易中，除了商家、博主之間，可能還會涉及到平臺方。
首先是資源置換，簡單來說，博主能夠免費體驗店內項目，結束后為其店鋪宣傳。在某招聘平臺上搜索“探店”職位時，一家MCN公司就把“霸王餐”等字眼放在崗位名稱中，并在職位詳情一欄中提到：“粉絲數低于最低值只提供霸王餐體驗，不提供任何傭金。”此類變現形式往往面向的是尾部的素人KOC。
而針對中腰部的探店博主而言，除了賺取最直接的推廣費用，還存在一部分平臺分傭費用，即為常見的CPS模式。以短視頻平臺為例，在發布探店視頻的同時并附上商家的團購鏈接，每當消費者通過此鏈接達成交易后，博主即可獲得相應的傭金分成。有媒體稱，博主可獲得的傭金是成交額的10%左右。
如果能做到頭部博主的水平，變現方式也更加繁多。除了上述幾種類型以外，一些博主還可以通過直播間打賞、帶貨，以及跨行業做品牌廣告的形式變現。
無論是尾部的KOC還是頭部的KOL，探店博主的報酬，遠遠超出普通人的想象。
探店正在失去信任
“被騙了。”這是從小紅書慕名而來的食客西西，在吃完這家韓料店后的第一感受。
照片與食物嚴重不符，食物的分量、種類與色澤，都與小紅書筆記上相去甚遠。“關鍵是沒地方說理去，你就算去吐槽博主虛假宣傳，博主也可以說每個人的口味不同。”西西吐槽道。
小紅書上，一張張精致擺盤、濾鏡加持的美食圖片，再配上“嫩滑”、“酥脆”、“奶香”等極具畫面感、生動的文案，令看客們很難不動心。而當食客親自去店里品嘗美味時，卻可能大失所望。
在小紅書平臺上，搜索“探店”一詞能彈出近1448萬篇的筆記，而與“探店”相關聯的“探店踩雷”筆記卻也有54萬多篇。消費者們對于探店的信任，正在逐漸消失。
“不好硬說好的情況太多了。”博主小葵向鋅財經透露。這本質上還是廣告商業行為，博主們為滿足甲方的要求，會對于店鋪的服務進行一些“美化”，便容易出現名不符實的情況。而消費者在上過一次當之后，對于這樣的探店內容會更加謹慎。
被勸退的不僅僅是消費者，還有一些在想要入行的圍觀者們。
探店這種形式雖誕生于微信公眾號發家時期，實際真正迎來行業熱潮卻是在近兩年內。伴隨著短視頻的興起，這樣低成本、高回報率的職業看似非常誘人。
而這部分沖著行業利益奔來的普通人，卻往往被現實打趴下。如果在零基礎、不想簽約公司的情況下，想要成為一個小有名氣的探店個人博主并不容易。
一些打著“零基礎”、“包教包會”口號的培訓課程隨之誕生。經鋅財經調查發現，培訓班通常會給出三個月的時間，有一個完整的運營團隊幫你從人設、內容創作、數據等方面入手。“只能保證1000個粉絲量。”這位自詡“專業運營培訓師”介紹服務時說道。打造一個流水線式的博主賬號，而賬號本人需要付出8000元到9000元不等的培訓金額。
這種“先割為敬”的培訓班，讓多少普通人的探店博主之路倒在了起跑線上。
探店行業，被視作一塊巨大的蛋糕，新人涌入，利潤豐厚。然而，尚未解決的監管缺位、行業混亂等問題，讓“踩雷”的消費者對探店評測心存懷疑，也讓想要入行的新人，猶豫不決，駐足停留。