記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

H&M的中國市場策略正在轉變。

近日，H&M在北京西單大悅城開設中國首家男裝概念店。該店位于商場二樓，距離同層女裝門店并不算遠，但在動線上處于更容易被消費者逛到的位置。裝修和陳列上，H&M采用較為硬朗的工業風格，與此前門店中簡潔直白的空間設計形成區別。

盡管是中國首家男裝概念店，H&M依舊選擇低調開業。沒有邀請名人出席的揭幕活動，也沒有大量網紅前來打卡，如果對商場不熟悉或沒有專門詢問店員，很難能意識到這是一家新開業的店。

但為了吸引顧客，H&M仍提供了額度不同的消費贈禮。界面時尚前往時，門店內的店員并不算多，大部分忙著整理服飾。

界面時尚詢問這家店與此前其它集合男女裝的門店有何不同時，一位店員稱，該店能提供更多元的男裝選擇，消費者可以通過數字化的互動裝置來進行搭配。

界面時尚向H&M方面詢問與男裝概念店有關的更多信息，得到回應，稱暫不便回復。

在西單男裝概念店開業之前，H&M集團接連將旗下定位中端的Arket和& Other Stories引入中國，分別在北京和上海開設首店。

提高定位是H&M集團近期策略調整的方向之一。除了Arket和& Other Stories，旗下另一中端品牌COS也在加碼中國市場。和更早進入的H&M不同，COS沒有大規模開店，但從2021年起其開始借助直播等社交電商形式來提高影響力和銷售額。

而H&M將男裝品類單獨拆分出來開店，則有著發力男裝市場的考量。很長一段時間里，男裝市場都屬于保持平穩增長，但在服裝市場內份額遠低于女裝的狀態。

根據歐睿咨詢的數據，2021年中國男裝市場增度或達到13.1%的水平，并且在2023年有望突破1000億元的規模。但在全國范圍內的321個城市中，男裝在整體零售業中的占比只有10.18%，其中一線城市的占比要較非一線城市更低。

和女性相比，男性消費者對服飾的需求更注重實用性，購物頻次較低。一位在服裝再售行業的人士告訴界面時尚，回收成色完好的男裝的難度要大于女裝。“許多男性會將衣物穿出明顯瑕疵后才出售給二手平臺進行售賣。”

但近年街頭潮流的興起，在讓不少男性重新審視服飾消費的同時，也推動了男裝市場的增長。在這一趨勢之下，諸如BEASTER和Boise等為男性提供潮流服飾的本土品牌，均在近年獲得了多輪融資。

在中國市場發展陷入低谷之時，將不同業務拆分發展或將能幫助H&M找到新的增長點，畢竟將所有雞蛋放在一個籃子里的做法只會帶來更大的風險。早在H&M開設男裝概念店之前，COS就已經在三里屯太古里開出了單獨的男裝專門店。

不過值得注意的是，除了男裝店，H&M集團如今也正在對整體的門店布局進行調整。根據財報，H&M今年截至8月31日共減少162家門店，旗下的平價快時尚品牌Monki則已經宣布將退出中國香港市場。