文|analysys易觀

作為數字經濟領域極具前瞻性的內容，《數字經濟全景白皮書》通過詳實的數據對數字經濟進行全方位解讀與復盤，幫助企業在數字化轉型大潮下把握方向，尋找彎道超車的新機遇。

中國動畫未來潛能到底有多大？《數字經濟全景白皮書》動畫產業篇為你解讀。得益于國家政策和資金的保駕護航，2013年以來我國動漫產業總產值持續增長，2020年達到超過2000億元的總產值規模，產業整體發展迅猛。

另一方面，隨著5G時代的到來，受眾追求超高清畫質的需求得到滿足，動畫制作公司和視頻平臺相應地提供更高質量的作品和更完善的服務；XR技術和AI技術開始被運用到動漫產業中，國產動畫逐漸打破傳統制作方式和呈現形式的限制，動畫體驗由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過程由人工重復朝著人機交互的更高效方向深度發展。

國產動畫價值體現與發展驅動力

市場總覽：中國動漫產業規模持續增長，國產動畫成為產業增長核心

得益于國家政策和資金的保駕護航，2013年以來我國動漫產業總產值持續增長，2020年達到超過2000億元的總產值規模，產業整體發展迅猛。其中動畫產業近年來已成功打通上游內容市場和下游衍生品市場，實現全產業鏈的創收增效，在全產業中占比超過70%，是動漫產業增長的核心貢獻力量。

市場總覽：國產動畫多軌同步發展，全民性逐步顯現

國產動畫按播放渠道主要分為電視動畫、動畫電影和網絡動畫三種類型。2016年以來隨著新媒體動漫平臺的不斷涌現，網絡動畫逐漸崛起，與電視動畫、動畫電影一并發展，共同推動國產動畫的增長。

從百度搜索指數來看，互聯網國產動畫受眾人群以90后用戶為主，30歲以上用戶占比超過三成。國產動畫吸引的用戶人群已經從低齡向拓展至更寬泛的年齡層，消費受眾持續擴張，逐漸朝著全民性方向發展。

政策背景：頂層設計引領到實操配套完善，持續利好產業發展

近年來，國家相應推出了一系列推進動漫文化產業發展的政策，從限播措施、稅收優惠等方面全力扶持我國國產動畫行業的發展；地方有關部門積極響應，為建設當地動漫產業園、激發動漫企業活力提供了貿易交流、人才引進、稅收優惠、補貼獎勵等一系列扶持措施，為行業發展提供了有力的支持和良好的環境。

經濟發展背景：社會經濟轉型發展，文化消費快速增長

隨著經濟水平的不斷提升，除2020年受疫情影響外，我國居民人均教育文化娛樂消費支出逐年增長，且在總消費支出中的占比穩步提升，體現出隨著我國社會經濟和消費結構的轉型，服務型消費成為新消費熱點，文化消費快速增長；同時2021年疫情相對緩和后，居民文化消費時長有效延展，文化體驗需求明顯，給國產動畫產業提供了廣闊的市場發展空間。

社會背景：受眾代際更迭，ACGN受眾群體擴張

中國動漫產業經歷百年的曲折發展迎來新時代。隨著“Z世代”的崛起和跨次元經濟的發展，以90后、00后為核心的ACGN群體持續擴張，泛二次元用戶規模不斷擴大，受眾群體朝著全齡化方向拓展，為國產動畫產業的發展提供廣泛的受眾基礎。

技術背景：新科技研發運用更新想象邊界，提升供給效能

隨著5G時代的到來，受眾追求超高清畫質的需求得到滿足，動畫制作公司和視頻平臺相應地提供更高質量的作品和更完善的服務；XR技術和AI技術開始被運用到動漫產業中，國產動畫逐漸打破傳統制作方式和呈現形式的限制，動畫體驗由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過程由人工重復朝著人機交互的更高效方向深度發展。

當前技術結合尚不完全成熟，仍有巨大提升空間，國產動畫在5G時代的新發展十分可期。

國產動畫產業價值特征

產業階段特點：目前視頻平臺處于產業價值鏈核心，推動產業從政策主導到市場主導模式轉換

市場主導之受眾中心：平臺大數據以服務用戶為核心，引導上游內容生產

視頻平臺從渠道端開始深入國產動畫產業鏈上游內容環節，以平臺合作、版權合作、定制采購等方式與成熟內容生產方合作，并通過搭建開放內容平臺建立與創作者的廣泛聯系。在此過程中，平臺數據資源為內容創作提供清晰指引。

利用平臺海量多維的數據資源，一方面可以實現對用戶真實特征與文化內容需求的確認，還可以協助創作團隊搭建，對編劇、導演、配音等創作人員與素材進行數據分析，進而在將創作資源與受眾進行最高效匹配。

在客觀播映數據基礎上，彈幕、評論等直觀互動數據對內容創作的反哺效應也在不斷放大，將更多受眾帶入國產動畫內容的創作中心，利于創作者實現基于數據基礎的用戶聯結。

市場主導之生態搭建：平臺搭建開放平臺，拓展國產動畫內容邊界

多個頭部視頻平臺基于平臺優勢推出扶持計劃與激勵政策，在物質激勵方面整合行業資源提供分層次的流量、運營與商業支持，在精神激勵方面，主要是積極、及時地為創作者提供正反饋、正激勵。

對目前國產動畫內容生態來說，扶持更多底層創作者的成長，調動底層創作者的積極性與創作性，將為整體國產動畫內容生態繁榮提供更堅實的基底支撐。

市場主導之變現加速：平臺帶動新變現模式挖掘，如內容付費、會員訂閱等

典型平臺國產動畫發展思路——嗶哩嗶哩：基于優質內容實現價值突破與全球拓展

1、長期優質內容供給

2018年至今，B站出品國創178部、上線國創作品430部，已搭建起國創內容生態，可持續產出有活力、強共鳴、高質感的國產動畫內容。

2、平臺初具用戶規模

B站國創已擁有初具規模的觀眾基礎，累計觀看人數3.4億，累計觀看時長19.2億小時，用戶互動總數20億。

通過多元化題材開發，B站國創受眾圈層持續拓寬，例如現代都市題材國創作品《時光代理人》，吸引了大量非典型動畫用戶群體。

3、用戶付費行為積極

B站國創已逐步培養起用戶的付費習慣，國創會員收入年均同比增長超120%, 用戶付費率增速超過番劇。

市場主導之渠道擴張：內容渠道擴張，打開市場增量空間

目前短視頻、漫畫、閱讀等內容領域的頭部平臺都已布局國產動畫領域，不僅拓展了當前國產動畫內容播映渠道，也為國產動畫的內容創新、模式創新帶來助力：

在渠道方面，漫畫、閱讀平臺受眾與動畫內容有天然聯結，短視頻用戶圈層廣泛且用戶基數大，優質全年齡向、低幼向動畫可依托平臺分發觸達目標受眾；

在內容方面，三類平臺將重心投入在制作簡單、成本低、制作周期短的輕動漫方面，其中短視頻平臺更強調適合移動端觀看的豎屏動畫形式。

泛內容平臺國產動畫發展思路——閱文集團：升級大閱文，開放共謀網文IP的動畫開發

市場主導下，國產動畫產業迎來新價值特征：新文化、新經濟、新消費、新貿易

• 新文化特征：大量結合傳統文化、體現新社會價值觀念的原創內容輸出

• 新經濟特征：國產動畫營銷跨界觸達國潮、國貨年輕消費群體

國產動畫文化風尚通過全方位的線上傳播，得到了年輕消費者的認可，并且隨著Z世代消費的崛起，國產動畫也紛紛與國潮、國貨等新經濟品牌進行深度跨界營銷。在具體營銷方式上，不簡單停留于產品包裝、貼名等簡單粗暴形式，更多地去探索了產品的特點，產品本身與品牌的理念以及國產動畫IP的經典特色如何融合，更好的以IP賦能產品，觸動用戶，帶動新經濟消費。

• 新消費特征：國產動畫跨圈層與Z世代小眾文化消費融合發展

此外，圈層文化的相互滲透使得國產動畫+新消費的邊界不斷拓展。例如，基于國產動畫的中國元素和漢服傳統文化的融合；基于國產動漫多元化的劇情改編為劇本殺；基于國產動畫IP形象與SD/BJD娃娃等小眾文化消費融合等等。

• 新貿易特征：與海外平臺合作，國產動畫內容全球化傳播加速

在經歷了早期的產能出海（90年代開始，承接海外動畫代工制作；與海外動畫企業聯合投資成立制作公司，但主要負責原畫、分鏡等非產業核心工種）、貿易出海（2006年開始大型動漫企業在政策鼓勵下利用貿易展會、專業論壇、合作拍攝、尋求代理等方式，探尋國產動畫的海外發行貿易）后，國產動畫從2017年開始逐步進入發行出海階段；

隨著國產原創動畫內容水平與文化創意的大幅提升，以及全球范圍內對內容需求的增長，頭部視頻平臺積極拓展海外流媒體平臺、傳統媒體、代理公司等多元渠道，推動一大批優質作品的全球影響力擴散，并成為向海外用戶推廣中國文化的前哨。

產業鏈有待優化，需要更完善的支撐體系推動國產動畫價值持續升級

當前中國國產動畫產業整體產業鏈仍不成熟，亟需加快上游5G時代新技術與動漫的結合和有效的動漫人才培養，同時探索下游更加有效、可持續的變現模式，通過打通長下游，建立起更加完善的支撐體系，實現從動漫內容創作到IP授權衍生的全產業鏈運營，推動產業價值持續升級。

 

• 技術運用

XR技術、AI技術等5G時代新技術在動漫產業的應用仍不成熟，技術研發應用廠商少，技術結合程度有待加深。

• 變現模式

IP變現作為國產動畫產業目前最受認可、效果最好的變現模式仍處在初級階段，有很大的開發空間。

• 人才培養

動漫產業收入持續提高但人才依舊緊缺，涵蓋制作、企劃、管理等多個方面，人才缺口超過80萬人。

以B站為例，B站自2019年起推出面向動畫專業在校生的 “小宇宙計劃” ，對優秀學生作品提供發布舞臺和創作獎金。2021年“小宇宙計劃” 覆蓋高校42所，吸納稿件171個，總播放量超過1500萬。

同時B站還設置了面向非專業動畫愛好者的“原石計劃”和面向專業團隊的“膠囊計劃”，助力國創產業發展。

國產動畫潛在價值巨大，有待持續深度挖掘

國產動畫正迎來受眾全齡化、新媒體渠道多元化、政策利好等多方面的良好機遇，在此背景下，以內容為核心，強化優質IP的打造，將本土文化融入動畫作品中，創造出能夠展現本土文化之美和讓人產生共鳴的動畫，讓IP價值貫穿全產業鏈，同時借力新媒體平臺渠道和技術加持，國產動畫將展現出巨大的發展空間，朝著精品化、多樣化、全民化方向發展。