文|消費(fèi)界旗下寵物行業(yè)研究所 妮妮
01 寵物保健品=智商稅？
一直以來(lái)，“保健品”都是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的敏感詞，光這個(gè)詞就展開(kāi)三天三夜的辯論。
正方認(rèn)為保健品就是花錢(qián)買(mǎi)健康，對(duì)身體有百般好處；反方則認(rèn)為保健品就是智商稅，大部分產(chǎn)品對(duì)健康沒(méi)有顯著效果。
隨著寵物身份的轉(zhuǎn)變以及科學(xué)養(yǎng)寵的觀念盛行，寵物主們也愈發(fā)關(guān)注寵物的健康。
對(duì)于保健品的世紀(jì)爭(zhēng)論也延續(xù)到寵物行業(yè)。
布布家里格外熱鬧，她養(yǎng)了四只寵物（一只憨憨的柯基、一只調(diào)皮博美、一只乖萌藍(lán)貓、一只高冷布偶），她一邊抱著貓一邊打開(kāi)柜子向我展示里面的瓶瓶罐罐，微量元素片、鈣片、益生菌、營(yíng)養(yǎng)膏、魚(yú)油應(yīng)有盡有。
她打趣到：“以前我特別反感家里長(zhǎng)輩買(mǎi)保健品，現(xiàn)在自己養(yǎng)了毛孩子們后，保健品卻成必需品。我買(mǎi)這些就求個(gè)心安，以防萬(wàn)一，是不是真有效果其實(shí)我是分辨不出來(lái)的。”
確實(shí)，保健品的效果從來(lái)不是立竿見(jiàn)影，市場(chǎng)上也出現(xiàn)許多反對(duì)聲。
一些人認(rèn)為寵物保健品是智商稅，主要有幾大原因：
口味不佳，寵物不愛(ài)吃；
短期內(nèi)效果不明顯，長(zhǎng)期又怕有副作用；
優(yōu)質(zhì)寵物主糧基本上富含寵物所必須的營(yíng)養(yǎng)元素，再買(mǎi)保健品就顯得很雞肋。
但，寵物保健品真是智商稅嗎？
寵物保健品是為寵物制定的有利于寵物健康發(fā)育和成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品，同時(shí)也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復(fù)。
根據(jù)產(chǎn)品功能的不同，寵物保健品可分為：補(bǔ)充維生素類(lèi)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)、骨關(guān)節(jié)健康類(lèi)、腸胃健康類(lèi)、皮毛健康類(lèi)、替代母乳類(lèi)、口腔健康類(lèi)等。
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接下來(lái)，我們從寵物保健品行業(yè)的需求分析，保健品是不是智商稅。
第一，中國(guó)寵物喂養(yǎng)環(huán)境。
中國(guó)寵物以室內(nèi)活動(dòng)為主，在室外的時(shí)間短，像貓甚至沒(méi)有戶(hù)外活動(dòng)。
長(zhǎng)期的室內(nèi)生活導(dǎo)致寵物日曬時(shí)間短，運(yùn)動(dòng)量少，容易出現(xiàn)抵抗力弱、缺鈣等情況。
同時(shí)，一些寵物主為圖方便讓寵物和人們吃一樣的食物，導(dǎo)致飲食結(jié)構(gòu)單一，缺乏維生素礦物質(zhì)等。
第二，各年齡段、不同品質(zhì)寵物的營(yíng)養(yǎng)需求不同。
對(duì)于全年齡段寵物共有需求包括：綜合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、補(bǔ)鈣、腸胃消化、美化皮毛。
寵物保健品的種類(lèi)還會(huì)根據(jù)年齡階段進(jìn)行劃分，對(duì)于幼齡和老齡犬貓而言，常見(jiàn)的有奶粉、補(bǔ)鈣產(chǎn)品腸胃調(diào)理產(chǎn)品等等；對(duì)于成年犬貓，常見(jiàn)的有微量元素補(bǔ)充劑、氨基酸補(bǔ)充劑、美毛護(hù)膚產(chǎn)品等等。
特別是身體不好，體弱年老的寵物，更需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品。
犬貓的營(yíng)養(yǎng)需要不同，其保健品也會(huì)有差異，例如貓對(duì)牛磺酸有特殊需要，而補(bǔ)鈣對(duì)于幼犬更為重要。此外，由于貓的生理結(jié)構(gòu)及習(xí)性特點(diǎn)，去毛球產(chǎn)品則是成年貓最常用的保健品。
第三，寵物保健品日常化需求。
寵物保健品日常化需求主要包括：
提高寵物抵抗力、減少疾病和相關(guān)治療開(kāi)銷(xiāo)，具有經(jīng)濟(jì)意義；
提高營(yíng)養(yǎng)攝入，一定程度上延緩衰老，延長(zhǎng)壽命，使得寵物能夠陪伴寵物主更久；
通過(guò)攝入美毛、增肌等營(yíng)養(yǎng)品，能夠美化寵物形象。
02 寵物保健品品牌如何突圍？
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2014年的28.0億元增長(zhǎng)到2018年的85.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.0%。
未來(lái)，隨著寵物主數(shù)量的增長(zhǎng)，以及居民消費(fèi)能力的上升，中國(guó)寵物保健品行業(yè)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2023年突破200億元。
作為寵物食品的一個(gè)分支，相對(duì)于寵物主糧和寵物零食，寵物保健品不管是在體量還是在滲透率上都偏低。寵物營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)寵物食品分類(lèi)占比中，僅占一成不到。
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而限制寵物保健品發(fā)展的因素主要包括幾點(diǎn)。
1、寵物保健品的限制因素
首先，門(mén)檻低，滋生許多魚(yú)龍混雜。
寵物保健品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，出現(xiàn)許多小作坊式的生產(chǎn)廠家，一方面加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面不規(guī)范的生產(chǎn)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題頻發(fā)，影響國(guó)內(nèi)品牌的整體聲譽(yù)。
其次，行業(yè)法規(guī)不完善。
國(guó)內(nèi)目前寵物食品的法規(guī)仍處于逐漸完善過(guò)程，對(duì)保健品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求更是空白，急需制定和調(diào)整。
最后，缺乏專(zhuān)業(yè)研發(fā)技術(shù)與人才。
市場(chǎng)上有一些寵物保健品生產(chǎn)廠家通過(guò)人類(lèi)在心腦血管、關(guān)節(jié)、補(bǔ)血等上的保健知識(shí)對(duì)養(yǎng)寵消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，這使得一些如保護(hù)寵物關(guān)節(jié)、改善皮毛健康的功能性產(chǎn)品得以快速發(fā)展。
然而，這些廠家中不乏一些只是通過(guò)理論知識(shí)，在沒(méi)有研發(fā)條件下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更有甚者僅通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)合物的搭配，便夸大效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。
因此，寵物保健品行業(yè)迫切需要一批專(zhuān)業(yè)的研發(fā)人才，從基礎(chǔ)研發(fā)入手，切實(shí)研制出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
2、寵物保健品品牌如何突圍
在以上限制因素阻礙下，仍有一些國(guó)產(chǎn)品牌突出重圍。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，認(rèn)可度較高的品牌有衛(wèi)仕、紅狗、谷登、凱瑞思等。
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參考這些企業(yè)的發(fā)展路徑，可以總結(jié)幾點(diǎn)方法論。
第一、初始階段：差異化定位
觀察幾個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可度較高的寵物保健品品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谇腥氡＝∑焚惖罆r(shí)，對(duì)自身定位非常明確，力求樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如，紅狗主打差異化的膏劑產(chǎn)品，其負(fù)責(zé)人表示：“歐美市場(chǎng)的用戶(hù)對(duì)于天然、草本、綠色的產(chǎn)品理念尤為看重，國(guó)內(nèi)用戶(hù)市場(chǎng)相比而言，對(duì)于寵物保健品的消費(fèi)還在認(rèn)知升級(jí)的階段。經(jīng)過(guò)多年參展，我們發(fā)現(xiàn)，在北美營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)大多是以片劑為主，而我采取差異化的市場(chǎng)策略，以膏劑產(chǎn)品為主。”
谷登羊奶粉和谷登益生菌是公司的核心產(chǎn)品，做為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌客戶(hù)認(rèn)同率很高；
衛(wèi)仕的主打產(chǎn)品為鈣片和微量元素；
麥德氏核心美毛產(chǎn)品是暢銷(xiāo)市場(chǎng)多年的濃縮卵磷脂，電商和線下渠道占有率高。
第二、起勢(shì)階段：最大程度曝光
企業(yè)的核心目的是賣(mài)貨，而如何獲客則是困擾所有企業(yè)的終極問(wèn)題。
企業(yè)力求在有限的預(yù)算內(nèi)，獲得最多的曝光次數(shù)，對(duì)寵物企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。
為了獲得最大曝光，紅狗將跨界玩出新花樣，它與許多銀行信用卡聯(lián)名，鎖定高端消費(fèi)人群，通過(guò)積分兌換、聯(lián)名卡等方式擴(kuò)大品牌聲量。
跨界合作也只是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，對(duì)于寵物企業(yè)來(lái)說(shuō)也要用“組合拳”。
在跨界合作的同時(shí)，一些企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)明星代言人，進(jìn)行媒體宣傳、參加展會(huì)等活動(dòng)。
例如資深貓奴胡歌為衛(wèi)仕代言，當(dāng)紅小生吳磊為紅狗品牌代言人。
第三、注重研發(fā)和用戶(hù)教育
近年來(lái)寵物保健品市場(chǎng)迎來(lái)快速發(fā)展之際，市場(chǎng)上的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。
如何擺脫目前市場(chǎng)上存在的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，一些企業(yè)給出了答案：
一是注重研發(fā)，與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人才深度合作，加強(qiáng)臨床研究數(shù)據(jù)積累，開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品；
二是注重市場(chǎng)用戶(hù)教育，加大品牌在C端市場(chǎng)的投入，與用戶(hù)建立更多連接。
在線上，結(jié)合抖音等社媒平臺(tái)舉辦活動(dòng)，用戶(hù)參與其中；在線下，冠名或舉辦人寵互動(dòng)系列活動(dòng)，促進(jìn)鏟屎官與愛(ài)寵之間的歡樂(lè)互動(dòng)，此外關(guān)注流浪動(dòng)物的公益活動(dòng)。
03 寵物保健品的消費(fèi)趨勢(shì)
1、寵物保健品消費(fèi)趣味化
《2020中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，80、90后為養(yǎng)寵人群的主力軍，占了養(yǎng)寵人群的74.3%，年輕人儼然成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。
年輕人喜歡什么，品牌就給他們什么，這是消費(fèi)品牌的不二法則。
年輕人拒絕一成不變，樂(lè)于嘗鮮，特別是在為愛(ài)寵購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)會(huì)更愿意嘗試具有趣味性的產(chǎn)品，借以增加與寵物的互動(dòng)性。
2、寵物保健品形態(tài)多元化
寵物保健品的性狀會(huì)根據(jù)其加工工藝分為以下幾種:粉劑、片劑、膏狀、液體、膠囊等，其中片劑在犬類(lèi)保健品中最為常見(jiàn)，而由于貓具有舔食的習(xí)慣，膏狀更適合貓采食。
品牌們可根據(jù)寵物不同的飲食習(xí)慣，結(jié)合創(chuàng)新，生產(chǎn)出兼?zhèn)錉I(yíng)養(yǎng)成分和趣味性的產(chǎn)品。
3、產(chǎn)品精細(xì)化，圍繞功能、體型、生命階段等進(jìn)行矩陣創(chuàng)新
領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)圍繞寵物的不同生命階段、功能需求和體型等進(jìn)行精細(xì)化研發(fā)，多維度滿足消費(fèi)者定制化需求。
隨著寵物逐漸“擬人化”，養(yǎng)寵也面臨“千寵千面”的需求，一方面，企業(yè)可提供定制化喂養(yǎng)方案，另一方面，企業(yè)還可結(jié)合上下游，提供一體化服務(wù)。
我國(guó)的寵物保健品行業(yè)尚處于起步階段，體量小增速快。
盡管目前仍有較多的問(wèn)題解決，但是在越來(lái)越多人的關(guān)注下，寵物保健品市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)加大研發(fā)、品牌推廣等成本投入。
作為朝陽(yáng)行業(yè)，未來(lái)寵物保健品仍有較大的增長(zhǎng)空間。
同時(shí)，科學(xué)養(yǎng)寵意識(shí)也在隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷的提高，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)寵物保健品的銷(xiāo)量售價(jià)齊升！
參考資料：
[1] 《中國(guó)寵物保健品消費(fèi)趨勢(shì)及機(jī)會(huì)洞察》，偉大航路
[2]《2020年中國(guó)寵物保健品發(fā)展現(xiàn)狀分析》，智研咨詢(xún)
[3]《給寵物買(mǎi)保健品，究竟?jié)M足了誰(shuí)的需求？》，鋅刻度