文|C2CC新傳媒
2021年1月1日《化妝品監督管理條例》正式落實施行，迎來“法規元年”，行業面臨30多年未有的大變局，其核心目的便是推動化妝品行業規范發展，保障消費者的用妝安全，營造更有序的市場秩序。
而這一年來，行業在新條例的規范之下，也是穩健發展。據國家統計局最新統計數據顯示，2021年11月化妝品銷售總額達到571億元，同比增長8.25%，1-11月化妝品類銷售總額為3678億元，同比增長15.3%。
但與此同時，這一年來，因對新條例不熟悉等諸多原因，行業中的違法違規事件也是此起彼伏。其中，化妝品行業廣告是其中頻率最高的違規事件之一。
因而，為推動行業人士更好地熟悉新條例下的大環境，本文通過分析近三年行業廣告違規事件數據，以期給予行業人士一些參考，助力其充分發揮競爭優勢，規避不良競爭和違規風險。
廣告成違法“重災區”，7大違法點需規避
事實上，我國化妝品行業的違規一直屬于“重災區”，而這也正是推行新條例的重要原因，后續隨著新條例及相應配套條例的出臺、落地，行業將發生天翻地覆的變化。那么，回望這些年，行業的違法案件究竟有哪些？又呈現怎么樣的發展趨勢？
據《2022化妝品廣告違法情況白皮書》顯示，通過搜索980件違法案例發現，近三年來行業違法情況的違法點主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫療用語、違法引用專利、引證宣傳無出處、絕對化用語、貶低競爭對手、有損國家/社會利益等方面。其中，虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫療用語是最為常見的違法事件，達到44.7%和29.5%的比重。
而將普通化妝品和特殊化妝品進行區分，涉及特殊化妝品的案例，在以上7大違法類型中，共有21件，主要集中在虛假宣傳功效性能、違法使用/混淆醫療用語、貶低競爭對手等三種類型上。
從違法事件的地域劃分來看，近三年全國化妝品廣告違法處罰主要集中在華東地區，約占比全國案件數量的84%。分析三年案件趨勢情況，全國案件數量在2021年出現了一定的案件增長，其中江蘇省和四川省分別在2020/2021年出現較大的案件增長，浙江省則較為特殊，在2021年出現了較大的案件下降幅度。
探究被處罰企業類型，化妝品銷售企業是主要的違法企業。同時，線上銷售違法廣告對比線下更多，占比達到69%，這也一定程度上展現出了當代互聯網對于化妝品行業傳播銷售等多維度的重要影響。
不過，就懲處力度來看，94.6%的行政處罰案件的處罰金額在10萬以下，超過10萬的處罰金額仍是不多。
聚焦兩大案件類型，依法查辦正在進行
聚焦虛假宣傳功效性能和違法使用/混淆醫療用語這兩種最為頻繁的違法事件，其相應的違法點在于何處？
在虛假宣傳功效性能的違法案件中，《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》是主要被引用的法規，而案件數量在2019年、2020年、2021年1-10月三年呈現下降趨勢，分別為187件、134件、120件。
一般這類違法行為，集中表現為以下三種：
①宣傳普通化妝品有特殊用途，即混淆普通和特殊化妝品；此前香奈兒事件便是典型案例，發布虛假廣告，使用“色斑淡化”“抑制黑色素”需特證備案的產品宣稱被行政處罰20萬元人民幣，并責令停止發布廣告。
②所宣傳功效不實，無法提供證據；例如：雅詩蘭黛、絲芙蘭曾因相關產品無法提供功效依據，構成虛假或者引人誤解的商業宣傳，被市場監督管理局處以40萬元罰款并責令停止違法行為。
③對所宣傳商品功效、性能表述不準確，如以部分產品功效套用全套，宣傳功效與檢測不一致，廣告內容表達模糊。林清軒旗下有兩款產品正是因宣傳功效與功效檢測報告所顯示的功效不符，存在功能表述不準確，因此被罰。
另一方面，因為我國法律規定除卻醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語，但因醫療用語自帶的安全、高質量“標簽”，針對違法使用/混淆醫療用語的案件也是屢禁不止。
在違法形式上，使用醫療術語（如處方、藥方等）、明示或暗示醫療作用和效果的詞語（如抗菌、抑菌、祛疤等）是主要的表現內容。
以面膜品類具體來看，從此前的“藥妝”到如今的“醫用冷敷貼”，都是典型的違法使用/混淆醫療用語的事例。因此，監管部門也是相繼發布《化妝品監督管理常見問題解答》和《第一類醫療器械產品目錄》的公告，前者明確宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。后者，在品名舉例中刪除了“醫用冷敷貼、冷敷凝膠”等，同時公布了禁用成分目錄。
寫在最后
從這一例例的案件，我們可以看到行業真的亟待整治。無論是行業新規倒逼，或是企業發展大勢，化妝品行業無可避免都應該邁入新時代。
雖然新條例以來，行業的確面臨著陣痛，但正如老話說所“長痛不如短痛”，我們應該相信，當下的改革陣痛期將為行業、也為行業從業者帶來更高質量的未來。并且，在當下陣痛的窗口期，也是一次極為難得的彎道超車的機會，遵守行業規則且真正具有科研實力的化妝品將進一步凸顯，在未來長周期的發展中以高質量的姿態展現自身價值。