文|一刻商業 西西

編輯|周燁

年輕人對KTV的青春濾鏡已不再，KTV逐步成為“夕陽行業”。

2020年，社科院發布了一份研究報告顯示，00后在線休閑時間為5-8小時的人最多。提到線下休閑社交，大家似乎也更愿意嘗試劇本殺、密室逃脫、狼人殺這些新興玩法。

當年輕人擁有更多線下娛樂選擇后，KTV逐漸成為中老年人們的常聚地，“有錢有閑”的老年人開始成為KTV瞄準的主要客群。

2021年上半年，根據美團APP數據顯示，全國60-70年齡段的量販式KTV用戶數相比2019年同期增速為29.6%，訂單量增速為24.1%；而70-80年齡段老人的熱情更高，量販式KTV訂單量、用戶數的同比增速高達100%左右。

量販式KTV用戶數據，圖/美團

順勢擁抱“夕陽紅”的KTV更是推出了老年人“夕陽卡”、自帶酒水、調整營業時間等服務，讓KTV成為了銀發族的新社交場所。

老年人們也有著豐富的娛樂需求，如今KTV迎合老年人群體，不僅利用起了原本空置的時間段，還增加了不少客源與收入。瞄準中老年群體，或許也將成為KTV們轉型的關鍵。

KTV失年輕人，迎老年人

如今的KTV，正在失去年輕人，轉而迎接老年人。

曾幾何時，KTV作為剛開始的新潮事物，離不開年輕人的支持。在2014年前瞻產業研究院整理的KTV消費者報告中可看出，當時90后仍是消費主力軍，占據了KTV消費500元以上人群的40%。

傳統KTV消費500元以上年齡人群占比分布，圖/前瞻產業研究院

曾經KTV是年輕人生日聚會的必去之地，現在為什么不去了？知乎在2021年發起了關于“為什么新一代年輕人不唱KTV了？”“有沒有不喜歡去KTV的人？”的討論，并總結了年輕人提到的一些主要原因。

其中被高頻提到的是“全程在喝酒”“一兩個人唱，其他人玩手機”的情況。去KTV是一個集體性的活動，但是現在一群人到了KTV，“低頭族”們各玩各的，整體氛圍非常冷清。而中途只要有一個人的離場，也會不斷帶動其他人提前離開，最后剩下的就只有幾個人，體驗不好也在所難免。

各類因素讓年輕人不再熱衷KTV？圖/DT財經

如今，唱歌已經可以通過各類線上K歌軟件過足癮，既滿足了酣暢需求，也避免了線下處理人際關系的問題。第一財經數據顯示，在線K歌用戶總體呈不斷增長態勢，截至2019年第四季度我國在線K歌用戶規模為2.82億人，其中95后已經成為主力用戶群體。

而且，現在越來越多的新型娛樂活動，正在吸引年輕人紛紛打卡。

根據美團APP消費數據，2021上半年對比量販式KTV的消費下降情況，全國密室、劇本殺的訂單量和用戶數則呈現穩步增長趨勢。在新消費的帶動下，現在年輕人的選擇更加多樣，桌游、密室、劇本殺、酒吧等線下娛樂活動不斷細分滿足年輕人的需求，在不同的垂直賽道上做得越發極致。

當年輕人擁有更多線下娛樂選擇后，KTV消費的接力棒交到了中老年人手中。據口碑聯合餓了么發布的數據顯示，2019年一年中，選擇在KTV下午消費的50歲以上中老年人數比青年群體要高出近20%。

北京的郗阿姨和她的幾個退休老姐妹，迎著大風如約來到東三環勁松附近的一家KTV。搜狐網曾報道，每周三來唱K，已是郗阿姨和她的老姐妹們多年來的習慣。

剛結束了一下午的歡唱時光的程阿姨也表示：“大家有時候一唱就是一天，中午KTV管飯，總共也只需要200多塊錢。唱得高興了，我們也會點幾瓶啤酒或者紅酒。”

越來越多的老人不滿足于抱孫子干家務，開始懂得享受生活。不管這些中老年人們愛不愛K歌，他們喜歡的是這種舒適、放松的社交空間。

隨著進入退休生活，老年人的時間和精力得到了解放。根據AgeClub日前發布的《中國式養老真相洞察健康個護報告》，60、70后悅己意識逐步覺醒，健康、休閑、社交、旅游類悅己體驗消費逐步提升。

《中國式養老真相洞察健康個護報告》，圖/AgeClub

而KTV行業因不景氣，在非黃金時間段更是推出了低消費措施，唱K作為消費水平不高，還能找到一個安靜的地方和老友重聚，敘敘舊情的好去處，無疑成為了眾多老年人的選擇。

央視財經在2021年2月曾報道，廣西南寧好酷量販式KTV五礦店經理張明孟告訴記者，下午時段KTV消費才幾十元錢，無論從經濟上還是時間上，這種娛樂方式都比較合適退休的老人，“他們早上起來鍛煉，鍛煉完了去喝早茶，喝完早茶剛好到點了就出來唱歌，唱到晚上四點多五點鐘就回去煮飯了。”

社會科學文獻出版社發布的《中國老年文娛產業發展報告（2020）》稱，“銀發經濟”中老年文娛產業覆蓋了90%以上的老人群體，如此巨大的市場體量，KTV或許可以成為進入老年市場的最佳入口。

KTV擁抱老年人沖KPI

時間充裕的老年人成了KTV常客。

前瞻產業研究院整理的數據顯示，選擇在KTV下午消費的50歲以上中老年人數比青年群體要高出近20%。

KTV下午時段消費者年齡分布情況，圖/前瞻產業研究院

部分商家和平臺也關注到了這一現象，順勢擁抱“夕陽紅”。工人日報稱，不少KTV為了吸引中老年群體，推出了一些打折促銷活動，還在曲庫里加了很多經典老歌、民歌、抖音神曲、廣場舞歌曲等類型的曲目。

其中老牌KTV溫莎就推出了“夕陽紅”團購卡，200元不到就可以連唱3次，這得到了不少中老年人的歡迎。

據華聲在線報道，溫莎KTV解放東路店營運經理奉文榮曾提到“每到下午，很多參與夕陽紅卡的中老年人就會來這里唱K，人氣比較旺。總共房間是102間，白天的老年人居多，開房能達到80%。”

據一刻商業了解，米樂星歡樂KTV除了推出“夕陽紅”老年卡，供銀發族“歡唱”外，還附贈了一些生活消費品，比如：抵用券、米面糧油和雞蛋等。同時在服務上對老年人群體給予了格外重視。

米樂星歡樂KTV在小超市旁設置了兩臺飲水機，顧客可以免費飲水。KTV還提供雞腿飯、豬排飯、鹵肉飯、牛肉面四種午餐，顧客點餐后對半成品進行加熱即可。考慮到老年人的身體情況，包間里基本沒有臺階，避免給老人帶來不便。

在服務方面針對老年人做了提升的還有空境KTV。大多數老人在第一次來KTV時，都不知道該如何點歌、切歌、設置音量、切換原唱和伴唱等功能，KTV對此則專門配備了服務人員，耐心指教他們使用點歌設備。

以純K、溫莎等為代表的一批頭部KTV更是率先在高檔包間提供移動式平板，輔助中老年人點歌。為了給老年人有美好的唱K體驗，KTV免費提供熱水、潤喉茶等飲品。而為防止老人在唱歌時突發意外，有的KTV商家甚至配備了降壓藥、速效救心丸等藥品。

老年人唱歌的時間段剛好在較為悠閑的白天，剛好和白天需要上班的年輕人錯開。

針對這一現狀，純K、空境派對、星聚會等一批KTV商家也調整了營業時間和套餐價位，以迎合銀發群體的作息規律。

商家和平臺已然預見中老年人的消費頻次和能力未必低于年輕人，除了推出“低價”“贈送”的活動吸引中老年人外，更是在服務、營業時間、老年會員體系打造上進行調整和升級，嘗試挖掘老年人退休生活中的娛樂需求。

在被年輕人冷落后，KTV瞄準老年人沖刺KPI，也是其邁出轉型的一大步。

老年人消費不輸年輕人

對KTV商家們來說，老年群體的消費水平，其實并不輸給年輕人。

國家統計局2021年發布的報告顯示，我國50歲以上人口數量已達到總人口的1/3，龐大的人口規模孕育著巨大的經濟市場。

其中在QuestMobile《2021銀發經濟洞察報告》中顯示，相較于2020年，2021年50歲以上的老年在1000元以上的線上消費能力同比增長了1.9%，老年人的消費需求在不斷被激發，實際消費能力并不低于年輕人。

銀發人群線上消費能力分布變化，圖/QuestMobile

根據人社部統計數據，2020年全國城鄉居民養老金的人均水平是2088元，上海、北京、天津、浙江、江蘇等13個省份超過全國平均水平。其中上海排名第一，2020年城鄉居民養老金人均達到了1.6萬元，而北京也達到了6961元。已經步入退休的老年人，沒有房貸車貸等生活壓力，加上子女的贍養費等，每月的收入已經足以讓他們衣食無憂。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽曾指出，“銀發族”如今的消費能力不容小覷，在老年人出國游都已司空見慣的情況下，花幾十塊錢去KTV唱歌，根本就不算什么事。

據艾媒數據顯示，2019年中國老年人旅游消費金額超過5000億元。攜程發布的銀發族出游趨勢洞察也顯示，截至2020年10月，攜程平臺近半年50后、60后人均花費同比增長35%，2000元-3000元的旅游產品最為熱門。

可見老年人的消費能力其實不低，只不過很多KTV還未推出適合老年人的套餐或產品，才未能激起老年人的消費需求。反之，當KTV商家重視老年群體后，其消費潛力不容小覷。

AgeClub調研發現，白天時段組團唱K的中老年人占據門店客群的7成，他們大都和親戚朋友、小區鄰居、老年大學的同學或單位同事一起前來，同行人數一般在3-7位，購買時長約為3-6個小時。

老年人幾乎占據了白天KTV的所有時間，同時也讓KTV在白天的營業額有了穩定的收入。

文娛一直是退休老年人多元化退休生活中極其重要的一部分。通過QuestMobile《2021銀發經濟洞察報告》可看到，在線音樂在銀發人群娛樂領域細分行業中排名第三。而在老年大學，音樂類課程也是最受歡迎的熱門課程之一，因中老年人音樂學習需求大漲，也讓數家教育機構年營收突破千萬。

2021年10月銀發人群娛樂領域細分行業，圖/QuestMobile

線下KTV也成為了這些老年人線下練歌、日常社交的重要場所，KTV溫馨私密的氛圍也讓退休的老年人們關系網能逐漸被經營和建立起來。

據工人日報報道，熱衷KTV的銀發族江女士提到，“我們來唱歌，不在乎唱得好不好聽，重要的是能夠結交朋友、聯絡感情。我們都有退休工資，兒女大了，生活又沒什么負擔，找個舒服、有吃又有玩的地方挺好的。”

KTV重度“發燒友”陳爺爺退休前，就職于當地的文化藝術館，精通聲樂、二胡、大提琴等項目，也經常代表市里去各地參與文藝匯演。他表示自己被家里的晚輩帶到KTV唱歌后，一發不可收拾，成為了超級麥霸。

而像陳爺爺這樣的聲樂專業人士，不僅會購置昂貴的K歌麥克風，甚至也會在家中配備全套的K歌設備。從麥克風、耳機、聲卡、效果器到音響、點歌機、隔音材料等，都是銀發族在家中K歌必不可少的專業配置，儼然類似一個小型的錄音棚。

銀發人群對于音樂的喜愛程度不容小覷，專業的音樂人士遇到專業的音樂設備更是舍得“一擲千金”。但現在線下傳統KTV轉型服務老年人的并不多，而銀發人群的KTV業務還有極大的挖掘空間。

艾瑞咨詢在《K歌新媒體場景營銷現狀分析報告》中指出，K歌娛樂正處于傳統業態轉型升級及新業態蓬勃發展的階段。隨著AI、VR等先進技術的運用，K歌娛樂正在逐步走向社交化。

這也意味著，線下KTV門店圍繞銀發族推出多元產品和服務的組合，如果可以深度滿足中老年人的文娛乃至健康養生需求，這背后將是一片更加廣闊的藍海市場。