文|互聯網指北

1998年，《楚門的世界》上映，這部日后成為無數影迷心中經典的電影諷刺了一個被媒體滲透得無孔不入的世界。24年后，電影所要傳達的主旨以另一種方式實現了：自媒體。

人均一部智能手機的時代讓傳統媒體對內容的壟斷迅速被消解，“閱讀”快速地從少數人的生活習慣壯大成為了一套成熟的產業，“媒體人”越來越多地成為普通人的職業選擇，“內容消費者”也開始成為了一個現實概念，為優質內容付費成為了朋友圈里值得曬出來的潮流。

以網文市場為例，就在前不久的2022年元旦，字節跳動旗下宣布推出了付費小說APP“抖文小說”，行業媒體在報道這件事時使用的話術是：字節的網文矩陣已初具規模，馬上要“攪動網文江湖”。

經常被字節立為靶子的騰訊，在付費內容上嘗到了甜頭就更早了。2021上半年的數據是，閱文平臺平均每月付費用戶數930萬，每名付費用戶平均每月收入同比增加6.7%至36.4元。

我們的內容也已經遠走海外，艾瑞咨詢發布的《2020年中國網絡文學出海研究報告》顯示，中國網絡文學的海外用戶數量已達到3193.5萬，海外市場規模也達到4.6億元，91.0%的海外讀者幾乎每天都會追看中國網絡文學，平均閱讀時長117分鐘，87.1%的海外用戶愿意為了中國網文付費。

看起來形勢一片大好對吧？

但內容創業，依舊是一將功成萬骨枯。當我們真正地談到商業、談到一份職業的時候，內容產業的從業者們還是會強調一個現狀：創作者都是很難掙錢的。

就連積累了許多大數據的，看上去更能有憑有據做出理性判斷的字節跳動也這么認為。上面提到的“抖文小說”，大量行業媒體的解讀方向是現在的閱讀平臺“同質化現象嚴重，用戶留存率與轉化率低”，字節跳動進場后能“提升付費意愿”。

字節跳動也經常打“讓創作者賺錢”的牌，口號也確實經常戳中創作者們的痛點。比如草根創作者還沒有太多商業化機會的2015 年，他們提出的是 “千人萬元”；短視頻還沒有證明自己商業化價值的2016年，他們高喊“10億扶持短視頻”；過了一年大家高喊內容同質化，普遍都感到增長乏力，他們提出 “千人百萬粉”；到大家開始對算法機制警惕，抱怨信息繭房的時候，2019年他們講“更大的世界”……

這些口號確實對應著真金白銀，但大公司市場部里再不起眼的一頁PPT，在微觀到個體后，都能成為具有決定性意義的硬成本。尤其是對于草根內容創作者來說，在生存壓力面前，他們不得不按照“巨頭們階段性的需求”來規訓自己的“創作思路”，卻來不及考慮一個前提——這些“階段性需求”，并不是現實的市場環境。

這些人這些年的歷程是怎樣的，他們在經過幾年的錘煉后，對內容創業又有著一個怎樣的心態？

今天要給我們講述自己故事的創作者還算得上小有成績，其一手打造的“仰臥撐”團隊主打以足球為主的體育內容，在很多平臺上都開設有專欄，并建設有網站，其中收集整理了不少犄角旮旯的足球統計數據，已經成為今天不少足球媒體人的重要工具，不過如今他也陷入了迷茫之中。

以下整理自他的自述。

現在很多自媒體從業者與當初學的專業都沒太大關系，但我顯然跨度更大一些，大學時候我學的是刑偵專業——按照大多數同學的路徑，我應該是畢業后成為一名刑警，為保衛人民群眾的幸福生活奮斗到退休。

可我畢業的時候，輿論風向對這種“能夠一眼望得到頭”的生活是極盡鄙夷的，年輕人默認“選擇進體制內就跟混吃等死差不多”，而我也確實不太喜歡法律方面的工作。再加上我喜歡足球，于是我畢業后就直接放棄了自己學的專業。

從此，中國少了個神探，多了個足球編輯。

在這條路上，我的起點“意外”的不算低，第一份工作是在《足球俱樂部》雜志。如今這本雜志已經不再發行，但在當時還是非常具有影響力的。有這份工作打底，即使兩年后我換了一份工作，虎撲等一些體育網站也仍然會向我發來約稿需求，讓我的業余時間也能興趣和財富兩開花。

可能因為文章質量確實不錯，2016年的時候有個頭條的運營在虎撲上私信我，邀請我去頭條開個賬號，就這樣有了“仰臥撐”。

單絲不成線，孤木不成林。在運營的領路下，頭條號成為了我的根據地，我對內容創業這件事也開始有了預期：想要靠一個人就很難做到持續不斷地輸出，我需要聯系寫手，像當年《足球俱樂部》和虎撲那樣邀請他們寫稿或者做翻譯（外網的優質足球內容）。

其實做過自媒體創業的人都知道，除非是簽了合同，否則大多數人都是同時效力幾個競品平臺。體育這種本來基本盤就不大，全靠風口起家的垂直領域更甚，圈內人互相也會開玩笑稱對方是“三姓家奴”。

仰臥撐也是這樣。最先在運營的引導下開設了頭條號，然后也去了另一個足球領域頭部APP懂球帝，并且把懂球帝當做最主要的陣地。

畢竟今日頭條整體體量很大，補貼政策看起來也更豐富。但當時“扶持自媒體”的氛圍非常濃，同樣在知春路創業的懂球帝也提出了一系列的補貼和引流計劃。再加上懂球帝本身就屬于足球垂類，因此在內容上給我們很高的自主權——只要是寫足球就好，具體寫什么內容，運營不會太過問——對于內容創作者來說，能夠自由表達是個幸福的事情。

另外，我當時對于仰臥撐的構想是做一個深度內容的自媒體，懂球帝作為一個垂直領域APP，用戶畫像基本都是球迷，很硬核，甚至（在評論區）經常看到球迷表示自己有超過二十年的球齡，正是我想要的讀者群體。

那陣子我的商業模型是：在各個平臺都分發內容，通過盡可能多的流量（等扶持計劃要求的條件）賺來錢，其中一部分收入用來支付寫手稿費，同時我還要接一些別的活來維持這個團隊的開銷，就跟當年的郭德綱似的，靠著主持和寫劇本養活德云社。

不過隨著（行業環境）變現壓力的提升，懂球帝對我們的補貼到2019年就少了很多。與此同時，今日頭條為了吸引創作者，開啟了青云計劃，（所以重心開始慢慢轉移）。

說到青云計劃，自媒體大V們看這些補貼可能覺得太過寒酸，但對于大多數來說，那可是救命錢。

只不過前提是，賺錢就得付出一定的代價，特別是頭條與懂球帝是兩個調性。懂球帝虎撲這種垂直類平臺，大多數用戶都是內行，你（在內容里）用術語，什么tikitaka、擺大巴、內切，用戶一下就明白。

但今日頭條不一樣，（個人感覺）大多數讀者是不懂足球的，你說太深他們看不懂，也沒興趣。

而且頭條的內容五花八門，刷頭條的用戶就是隨便看看，哪個標題能讓他們有興趣就看哪個。

至于流量方面，平臺是否給你推流起到了至關重要的作用，有時候你覺得你深入淺出的一篇分析長文，自己寫完手有余香，但平臺不推，到最后也沒多少收益——這種用心良苦卻成空讓人很有挫敗感，而且（從經營層面看）性價比也很低。

深度長文很難支撐我們運轉，于是我們也只能根據市場環境進行調整，以前主要是深度文章，現在也加入了一些短平快的足球資訊新聞內容，比如當日比賽的一些動圖，或者類似微博的那種短消息，甚至還開始涉獵一些NBA的內容，措辭也更加接地氣，標題也開始“頭條范兒”。

什么是頭條范兒呢，就是要在標題上抓住眼球，增加點擊量，盡可能地增加“tag”（用來分發引流）。舉個例子說，虎嗅上有一篇文章標題叫《中國大芯片的黃金時代》，這種標題在頭條號里就是不太行的，按照頭條風格，標題應該是這樣——

崛起！2022年中國芯片將燒向全世界！

（仰臥撐現在的標題風格，要長要有足夠多的tag）

總體來說那段時間我和賬號過得還算可以，好的時候一個月能拿幾萬，差的時候把稿費結了就不剩什么了，但起碼總體來說一直在賺錢。

后來發生的事大家都知道，疫情來了。

對于體育比賽這種場上選手貼身肉搏，場下觀眾零距離接觸的社會活動來說，傳染病的流行是致命的。不過最開始的時候，對于我們這樣的內容創作者來說，沖擊還沒那么大，畢竟一個電腦連上網在哪都能工作，與實體經濟比如工廠、飯店相比，受到的沖擊不大。

但隨后歐美國家也開始陷入困境，歐洲各大聯賽相繼停擺，歐洲杯和奧運會都延期了，這對我們以國際足球為主的賬號來說無疑是災難。

連比賽都沒了，我們還能寫什么？

國外的同行也遭遇了相似的困境，我記得虎撲翻譯團上就有一篇文章說英超停擺后，那些英國自由職業的撰稿人和攝影師如何謀生的。

那段時間是我壓力最大的幾個月，有時候每個月就能拿到幾千塊，有時候連生活費都不夠，而且好不容易搭建的團隊我也希望能夠同舟共濟走下去，所以有時候為了能發稿費，我只好從以前的積蓄里拿點出來。

2020年年底頭條又取消了青云計劃，這也是個打擊。不過這在我預料之內，畢竟平臺不可能管你一輩子，我也越來越認識到，（不靠補貼單靠）通過足球內容變現，本身就非常難。

從我干足球媒體的這幾年來看，雖然足球是世界第一運動，但在中國其實挺小眾的。

一來我國其實沒有足球文化，從職業聯賽成立到現在也就20多年，像歐洲南美的足球強國，都是有了一二百年的歷史，很多俱樂部的球迷都是祖孫三代經常去看球，足球是他們人生的一部分。而我國足球只是眾多娛樂項目的一種。

二來是日常想通過足球進行體育鍛煉有一定門檻。（個人認為）我國的第一運動是籃球，現在可能是電競，籃球一個人也可以投投籃，電競只需要一個手機或者電腦。足球想要組局太難了。

踢球的人少，看球的也越來越少。

都知道如今是一個時間碎片化嚴重的時代，很多人甚至連完整聽一首歌的耐心都沒有，就更別提看一場90分鐘的比賽了，而且一場比賽的精彩瞬間合一起可能也就五分鐘，這就讓年輕人對足球很難提起興趣。

從頭部足球平臺給出的稿費就能看出來，不但遠少于商業財經領域的自媒體，就是和腰部的社科類自媒體的稿酬也少很多。

我們也想過擁抱新形勢，比如做短視頻什么的，但構思起來仍然是個大問題。

做足球短視頻的話，無非是進球集錦、球星風采這類的，但視頻質量的天花板擺在那了，你不太可能超過央視的《天下足球》，而且這類內容同質化十分嚴重，誰都能做，不像papi醬或者老四那種的，只有他們自己能演出那個效果。

足球比賽每周都有，說白了，這就是個快消品，快消品的另一面，就是可替代性高和門檻低。

另外就是如何變現，大多數自媒體想要真正賺錢，都需要依靠廣告植入，但和其他領域比，體育類自媒體的“廣告位色彩”是最差的——廣告主不多，用戶畫像不討喜，制作素材還面臨版權風險。對比就是，母嬰類寵物類，切入寵物周邊或者婦幼產品的植入就會很自然，可以演出來，可以講出來，而足球很難，除非一開始我就是一個劇情短視頻賬號。

雖然我屬于內容創業的失敗者，但不能說我失敗了，所以這行就干不了，業內還是有很多成功的。

比如先后在懂球帝和虎撲供稿的內德羽則，他們算是足球自媒體圈里的金字塔塔尖了。當然他們也有自己的工作，約稿只是賺外快，另外他們個人所具備的能力特質也是獨一無二的。

內德有足夠深入的足球解讀能力，就跟過去的足球雜志一樣，但最難得的是他網感特別好，他寫一篇賽后復盤，除了把技戰術講明白，還能把各種梗融進去，哪怕你是個外行，你看著也能樂。

羽則好像是在國外待了很多年，學的是金融，所以他寫足球不光拘泥于場上的比賽，而是能融會貫通自己的金融知識，比如他們的書《英超風云》，從頭到尾把英超這個產業解析得明明白白，所以這是超越了球迷群體的出圈的內容，你可能不知道瓜迪奧拉、弗格森是誰，但對金融、產業有興趣的也能看他的東西。

但你想想現在入行做自媒體的人里，有多少具備內德或者羽則這樣的特質的？而且恰好兩個人又能在一起合作組成組合？

就像我剛才說的，足球在我國屬于小眾運動，所以蛋糕容量有限，再加上球迷大多數是直男，是互聯網消費能力最差的一批人，所以to C端想靠內容變現，內德羽則這種就是極致了。

還有些號做的是B端，比如懶熊體育、體育大生意和體育產業生態圈，這類賬號比我們滋潤得多，很多也拿到了融資，但這類自媒體的門檻要高得多。

有的創始人本身就是北體大畢業的，然后從美國留學回來，體育科班生意味著他們在體育界就有足夠多的人脈，所以在客戶資源和內容創作上有著巨大的優勢。

看現在考公的人越來越多，很多畢業生就業的首選是體制內或者大廠，我不禁有點滄海桑田的感覺，可能我當初選擇進入體制內的話過得要比現在安穩得多。

但后悔也談不上，畢竟當初自己選了這條路，也確實比較自由。不用受工作時間的束縛，不用上下班打卡，只是私人時間和工作時間的邊界也很模糊，有時候出去玩都要帶著電腦，隨時隨地等著新聞，特別是歐洲聯賽都是在周末踢，我要隨時待命。

因為沒有單位給我發工資，所以我就是干一天活賺一天工資，朋友跟我開玩笑說我是駱駝祥子，一天不拉車，就一天沒飯轍。

要說最大的收獲，就是認識了一群志同道合的朋友，有的人確實是把足球的內容當做一項使命在做，我認識的一個大神通過國外圖書館過往報刊的查詢檢索，愣是將歐冠從1991到2000年的助攻數據通過過去的新聞簡報統計了出來，而歐足聯官方對歐冠的助攻統計是從2001年開始的，也就是說，我們（自媒體）當中的人將這些數據整整提前了十年。

還有的將迪斯蒂法諾（五六十年代活躍于皇馬）在西甲的助攻數據統計了出來，這種工作真有點考古學者的感覺了。

當然了，教訓也有。

做仰臥撐的這幾年，我幾乎把所有精力都放在了給團隊拉活的事上，自己的寫作能力并沒有太高的提升，就算寫也是以約稿為主，需要配合甲方，并沒有暢所欲言的機會，所以自身的水平提升也有限。

這幾年我從一個未婚青年升級成了奶爸，賺錢的需要也就更大了，所以之后肯定要謀求轉型，還好這些年認識的一些朋友給了我不少建議和幫助，也讓我有更多可以嘗試的選項，未來可能會嘗試一下別的領域的內容，或者短視頻這種形式。

想想未來，就像賀煒說的那句：人生當中成功只是一時的，失敗卻是主旋律，但是如何面對失敗，卻把人分成了不同的樣子。有的人會被失敗擊垮，有的人能夠不斷的爬起來繼續向前，我想真正的成熟應該不是追求完美，而是直面自己的缺憾，這才是生活的本質！