文|聚美麗 言 午
嗅覺經濟風口下，國貨香氛領域在近兩年迎來大爆發。不僅僅是香水品類，家居香氛、香膏、香氛個護類產品都受到了多方矚目。
順應這一熱門消費趨勢，隨著資本的紛紛入局，也催生了大批本土香氛品牌出現。當然，過熱的賽道不可避免的一大問題就是產品逐漸同質化，千篇一律的造型和香型也免不了引起審美疲勞。
因此，記者挖掘了5個兼具設計感與差異性的新銳香氛品牌，它們有的融入建筑、雕塑等獨特元素，有的以真實故事為靈感創香，也有的切入潮流香氛賽道，可以說是用實力詮釋了香水和香薰等品類的創新天花板。接下來，就讓我們一起來看看吧。
01
成立于2020年的「香氛品牌humble」以設計力為核心，品牌獨特之處是將建筑和雕塑元素與香氛結合。
據介紹，品牌總部位于上海，五位創始團隊成員中有一位來自荷蘭。由于主理人中有建筑設計和雕塑設計出身的設計師，同時團隊對香氛這一品類有極大的興趣，自然就產生了將建筑和雕塑元素與香氛結合的想法，藉由金屬、樹脂構筑建筑與雕塑來進行創作表達。
humble英文品牌名的含義是“謙遜”，既指代中國人謙遜的一面，也暗示了團隊成員內斂謙遜的性格，反映在產品視覺上也是低調的低飽和度色系為主。但在這之上，團隊用創新設計也展現了品牌趣味好玩的另類性格。
目前，品牌所推出的產品涵蓋了香薰蠟燭、無火擴香和固體香膏這三大品類。其中香薰蠟燭具有四大不同主題和風格的系列，分別是Parthenon Temple帕特農神廟、Home ALone獨自在家、Silent Samurai沉默武士以及新上線的Character生旦凈丑。
現在市面上大部分的香薰蠟燭的容器采用的是公模，而humble將建筑與雕塑元素用現代化語言進行再創新設計。以品牌首發系列舉例，團隊別出心裁地將古希臘遺跡帕特農神廟的神像雕塑浮雕與現代生活工具相結合，進行了“大開腦洞”的再創作——將游樂園氣球、煙囪爐火鍋、筆記本電腦、酒等元素融入宙斯、赫拉、阿波羅等神祇的形象設計，不僅讓雕塑變得更為豐富和立體，也多了玩趣的意味。
而沉默武士系列香薰則是結合了中式涼亭的建筑外形，描繪了一個武士練習劍術的場景。其中，方正的頂蓋與圓柱的杯身巧妙結合「方」與「圓」，體現了美學中端正嚴謹的細節。
humble的每個系列相互獨立，展現的是不同文化和風格的故事。比如獨自在家的靈感來自對人與建筑關系的思考，具有棱角的尖銳設計也是情緒的展現；而品牌12月上新的香薰蠟燭生旦凈丑主要融合了京劇角色靈感，賦予了每個角色當代語境的性格與審美，更加圓潤而討喜。此外，品牌還有推出Mini蠟燭盲盒、節日限定等獨具特色的產品。
特別值得一提的是，團隊在設計時融入了不少細節的巧思：比如圣誕小屋香氛蠟燭采用經典的圣誕紅綠配色，融入了搭積木的玩法，有沙發、桌子、圣誕樹等諸多擺件；沉默武士系列香薰的屋頂杯蓋設計了作為蠟燭底托的功能等等。在這之上，團隊在設計時的出發點之一是產品可作為家居擺件的第二重深意，每個系列都可以適用于不同的家居場景。
“humble的所有產品均為團隊共同設計完成，這十分依賴于主理人設計師們的想象力與創造力，對于工廠開模和生產來說難度也更大。同時，我們也給每一個系列產品都申請了設計外觀專利，從法律上保護原創設計。”品牌負責人介紹道。
在視覺設計創新的同時，humble的團隊也十分重視香氣傳達。據悉，每個系列產品會先有初步的外觀設計理念和雛形，之后再根據每個系列不同的特點與風格來制定與系列相符的香氣提案。
比如，沉默武士的調香靈感來源于大自然與植物，更加體現中式的禪意香氣。這一系列的四款香薰分別命名為自然之力、守護者、隱士和君主，主要是一款青草香、兩款木質香和一款花果香調。
“我們選擇的香氣大部分為較獨特而中性的香氣。目前，humble的客群在性別比例上是比較均衡的。”品牌負責人說道。
在此之外，humble還創新地提出蠟燭替換裝的概念，所有的產品都是由樹脂外殼和金屬蠟燭內罐組成，消費者在使用完產品之后，可以繼續購買不同香型的替換裝在品牌產品不同的外殼里使用。這既是推進可持續發展和環境保護的又一路徑，也有利于提高品牌的復購率。
2021年品牌以小紅書作為主要陣地發力，分別與家居、生活方式、美學、香水香氛、時尚等不同領域的博主合作，針對不同的點助力香氛產品出圈。humble的首款帶有潮玩屬性的蠟燭盲盒就成功在小紅書上突圍，并且第一批盲盒產品在雙十一第一波預熱時便宣告售罄。
目前，humble的線上渠道以天貓旗艦店為主，同時也有入駐上線上香薰集合店以及線下買手店。比如2021年夏天，humble與上海ON/OFF集合買手店合作，聯名設計了一款果香調的PATATA薯條無火香薰。設計靈感來自上世紀七八十年代美國西海岸加州的日常，PATATA 源于西語的“土豆”，亦有開心放松之意。
未來，品牌計劃將在不同的城市與當地的線下實體空間合作，探索更多玩法的可能性。在選擇渠道時，品牌把渠道本身的定位、調性、客群等等是否與品牌契合放在首位。線上和線下售價一致，產品的價格在200-500之間。
02
2020年成立的「groundle」是一個具有浪漫情懷的自然主義香氛品牌，品牌名取意于“ground”和“candle”的結合。顧名思義，品牌將精神理念立足于大地萬物，以地域性特色為線索和靈感創香。
groundle的創始團隊有三人，分別負責品牌的產品研發、視覺設計和流量渠道三方面。其中，創始人Alva Huang的多重身份是藝術策展人和營銷人，她在國際頂級奢侈品品牌有超過10年的工作經驗，也曾擔任過某香氛品牌聯合創始人，主導產品設計研發和多維度空間綜合體驗等，為后來的創業打下了基礎。
在groundle的香氛版圖里，“浪漫”一直是創作圖譜的關鍵詞，品牌致力于在創作中呈現某個畫面或是某個氣味的心動瞬間。
比如「腐土薔薇」的香氣線索是意大利的寧芙花園。BBC紀錄片《環球80個花園》曾稱寧芙花園是「最浪漫的花園」.寧芙花園保留著中世紀的建筑殘跡，20世紀的英式花園、17世紀的Hortus conclusus內部花園，這里有各種奇珍異草，大量的薔薇沿著斷壁殘垣攀爬。
團隊就是以深秋的花園為靈感創香，用巖薔薇的香氣呈現了即將落敗的花朵最后一季盛放的馥郁肆意，更傳達了一種“浪漫逃亡”的味道。
而另一款熱門香型「橄欖」的香氣線索是古老又充滿生機的西班牙城市格拉納達，著名的阿爾罕布拉宮就在這里。
這一香型以格拉納達的迷人風采為靈感，描述了一個灑滿陽光的深綠假期，前調以綠葉、佛手柑和無花果勾勒出了輕松愜意的度假心情；中調的橄欖、乳香和小豆蔻還原記憶中明媚斑駁的夏日；后調的香根草和皮革意味深長，沉穩神秘如同一座舊城的歷史感。
其中，「橄欖」的后調還添加了奇華頓的革命性成分Akigalawood ，它有著廣藿香的木質特征，既有烏木的高貴格調，又有胡椒的辛香氣息。
奇華頓之外，groundle還與芬美意有合作關系。創香前，groundle會根據不同元素主題概念給到兩大公司。在達到滿意的結果前，團隊與配方師會經過數十次甚至上百次的磨合調整。
目前品牌已推出點金蠟燭、擴香花瓶、皮革掛香和香氛書簽四款產品，產品定價在200-400元之間。品牌以香氛為專業領域切入點，之后還將拓展至個護、家清、衣服護理等生活方式品類。
所有包裝設計由品牌自有團隊完成，以土壤、水、樹木等自然元素為靈感，團隊致力于用低飽和度的色彩和陶瓷的溫潤手感來表達舒適的氛圍。另外，產品根據不同主題系列在色彩上也有不同區分，包裝設計也很好地展現了平衡、自然、探索、質樸等品牌哲理。
在社媒平臺的品牌內容傳達上，groundle結合了聲音和地點線索營造香氣氛圍。舉例來說，groundle制作了每款香型專屬的聲音，通過普魯斯特效應，喚起消費者對香氣的感受。同時，品牌以地圖為香氣線索，臨摹出一張香氣地圖，希望傳遞給消費者在香氣之外獨特的旅行感。
“對味道的塑造不僅僅在嗅覺，而是可以從視覺和聽覺上形成通感，加重感官認知。我們更想讓用戶體驗到香氣對時空概念的影響，用不同的氣味探索不同的城市氣息。同時我們也為每個香氣制作了專屬的聲音，從而在線上為用戶營造從視覺、聽覺到嗅覺甚至是觸覺遞進的過程。”創始人Alva Huang介紹道。
對于觸覺的呈現，主要指的是品牌在線下用藝術裝置這種更直觀的方式，增加用戶對香氛更多的理解。比如，品牌推出了一本可以聽的香氣雜志，創意地將香氛、CD機與藝術裝飾畫結合，增加用戶與香氣的互動。
在渠道方面，除天貓、小紅書和微信外，groundle還入駐了一些線上和線下的垂類領域與精品生活方式店鋪。最近，品牌便在線下開了一家快閃店。品牌以「腐土薔薇/深秋的浪漫逃亡」為線索，聯合labelhood 舉辦「燒一把浪漫，趁夜色出逃」主題快閃活動。同時特邀新銳導演——石騰帥，以“浪漫逃亡”為主題進行創作，用影像的形式賦予香氣更多故事性的想象空間。
據悉，品牌也將不定期地和不同品類的品牌合作。在不同階段會設置藝術裝置的方式來加重產品現場感。
03
「情感香氛品牌TE」于近期上線，品牌將味道、藝術和情感進行碰撞、融合、吸收，跨越了文化及體裁的界限，致力于通過故事的講述與消費者產生共鳴和粘性。
品牌名TE是“Te amo”的縮寫，也是拉丁語“我愛你”的含義。“愛”也是TE的品牌起源，TE圍繞以愛為主題的故事打造表達情感與美感的香氛產品，品牌定位都市男女的中高端小資情感香氛。
TE品牌致力于通過場景化營銷-用戶的代入方式，以不同氣味勾起聞香人的嗅覺記憶，去探尋香味背后的故事。
據介紹，TE所有香型的靈感皆來源于真實故事，目前品牌已收集到6個故事并將其打造成6款不同的香型——「別樣玫瑰」、「暴風雨中的海」、「那個飛行員」、「兩種人」、「一場修行」、「對的人」。
舉例來說，「別樣玫瑰」講述了一個與香檳玫瑰有關的愛情故事，因此主香調圍繞荔枝與大馬士革玫瑰，營造了一種清新甜蜜的氛圍，而中調的紅酒與尾調的白麝香的結合又呈現了沉醉于熱戀時的濃郁情感。
而另一個故事「暴風雨中的海」則與回憶相關——一對情侶在海島浮潛時突遇暴風雨，在這段驚險的時光中男生一直在安慰女生。而兩人緊緊相擁的時刻也成為分開后女生最難忘的回憶。因此，香調中的綠橘混合了卡拉布亞檸檬的芬芳，在馥郁的果香調中，廣藿香與雪松的氣味也獨樹一幟，正如在海上那掀起波瀾的風雨。
這一個個真實的故事會出現在產品的詳情頁中，與香氛一起向消費者描繪出一幅幅動人的畫卷。但團隊的野心并不止步于嗅覺，更多的是想喚起消費者一些過去的回憶，將記憶帶回某個場景，又或是通過香氛去表達情感，探索、了解、挖掘自己的內心世界，從而引起情感共鳴。
與此同時，品牌包裝上的圖案也同樣是每個故事關鍵畫面的呈現，極簡的鋼筆畫極好地表現了主題和情感。
目前，品牌TE首發產品為香膏，即將推出香水油、香氛洗護等產品。其中，TE的明星產品是香水油。據品牌介紹，香水油是香水和香膏的結合體，香水油不含酒精，在氣味上更溫和，而和香膏比留香更持久。
“目前國內推出香水油的品牌較少，首先它對精油的選擇非常苛刻，需要天然植物精油，其次它也非常小巧，基本在10ml左右，并不如香薰蠟燭討好消費者，但它對皮膚無刺激這點，對于酒精過敏的消費者來說比較友好。”品牌負責人介紹道。
在供應鏈方面，TE由一個專業調香師組成的團隊孵化，主創團隊擁有自己的香精工廠，對于產品研發與生產環節可以做到嚴格把控，這也是TE的產品優勢。在香型的打磨上，團隊耗時長達18個月。“創香是一個不斷打磨的過程，為了更好地講述故事和表達情感，我們在一個香型上就來來回回修改了不下百遍。”
TE致力于打造一個真正的情感社區，因此選擇了故事香氛這個差異化賽道。品牌的核心理念是：Glorious Fragrance forsoul & feeling(聞見心中所愛 )。因此，品牌不僅僅是售賣產品，更是通過產品與消費者建立了深刻的聯系。
品牌負責人進一步說道：“后期我們會在社交平臺收集大量UGC，獲取用戶最真實的體會與隨想。讓社區和故事成為我們的沉浸式體驗。通過情感分享，味道描述和相互討論，我們希望形成一個良性的生態環境。如果一味的陷入追流量的惡性循環中，反而會失去最真摯的部分。”
據悉，TE的主要銷售渠道為線上，產品售價在100-300之間。在線下，品牌會更傾向于與當代新銳藝術展合作，或者是組織不同主題的線下情感互動活動。
04
2021年上線的「生活方式品牌NodOff」是時垠推出的第二個品牌，其擁有一個內向直覺型的品牌人格——一個富有哲思的藝術家。據悉，時垠在一開始構建品牌的時候就從品牌人格出發，先構建品牌再去構建品類。
NodOff是“打瞌睡”的意思，品牌擁有自己明確的價值觀，致力于以五感為媒介，提供一個消費者可以赤裸地打個盹兒的精神棲息場域。而其中，香氛產品兼具了5感里的味覺、嗅覺、聽覺和觸覺，所以品牌首先選擇從香氛產品切入。
目前，NodOff已推出重塑Rebuild和悖論Paradox兩個系列，產品涵蓋無火香薰、香薰蠟燭、香水三個品類，并即將拓展至香水油品類。
據悉，NodOff在創香上和國際知名調香師、國內新銳調香師都有合作。品牌于最近推出的悖論系列就是與調香師團隊經過276天的調試而誕生的。
悖論系列講述的是自相矛盾的命題或是原則，致力于用產品深蘊的哲學內涵喚起消費者對生活的思考。該系列的每一款香氛皆脫胎自一個悖論——忒修斯之船、薛定諤的貓、看不見的園丁等等，并在此基礎上進行創新，比如將香氛命名為“薛定諤的柚子酒”“貝克萊的柿子”等等名稱。
這一系列采用天然稀有香料來呈現前調、中調、尾調的連續性和不連續性，點題“悖論”的矛盾與自洽特點。比如在雙空間的玫瑰這一香型中，前調和中調疊加不同品種的玫瑰香氣，尾調還增添了帶溫潤氣息的木質調。
品牌的團隊不按常理出牌，將品牌人格延續到NodOff的設計哲學上，不僅推出了“NodOff建筑人”這樣一個人格化的IP，還創新地設計了有圓角的三角形、有棱邊的圓形等圖形，改變了日常世界中的基礎形狀，并將品牌精神和設計哲學融入品牌所有產品和內容的打造。
舉例來說，在香氛設計上，團隊基于品牌基因去描述場景和五感融合，疊加了不同個性的香料；在瓶器設計，團隊設計了獨特的外形，同時搭配特殊材質和工藝去打造獨特的視覺和觸覺印象；在顏色選擇上，團隊選擇了黑、白、灰三個基礎色搭配純凈的藍；在內容設計上，團隊在公眾號上推出產品時，沉浸式地用聽覺和視覺去呈現NodOff的場域，比如看不見的園丁就是割草聲、貝克萊的柿子就是咬一口柿子的聲音，以此來形成感官上的共感去聯想、感受香氛。
在開箱和產品體驗上，團隊也營造了儀式感，每個環節都設計了帶有品牌心智的獨特體驗。比如用戶在購買產品時可以定制祝福金屬卡片，定制文字將以鐳射刻印的方式印在金屬卡片上。像品牌的快遞箱外觀是一個低調的灰色水泥磚造型，品牌獨家定制了黑色NodOff特制形狀的防震泡棉和專屬藍色產品外盒，儼然是還原了一枚工整特制藍磚安然立在凌亂黑瓦之中的畫面。
對于2022年在產品和品牌端的發展規劃，NodOff計劃透過產品和內容去建立品牌認知和品牌口碑，未來也將入駐線下渠道。目前品牌的主要線上渠道是微信公眾號，產品價格區間在300-600元。
05
天貓國際香水品類負責人曾表示，“在平臺香水消費者中90、95后占比近70%，通過香味表達個性和態度的年輕人越來越多，他們正在成為小眾香水消費的主力。”
面向中國年輕一代的個性化訴求，切入潮流香水渠道的「香氛品牌pekopeko」于最近上線。根據pekopeko對市場的觀察來看，潮流香水品牌尚未誕生頭部玩家——在潮流圈里鐘愛的香水品牌中，大多都是國外小眾沙龍香氛品牌和時尚品牌開發的潮流香水單品，傳統香水品牌所傳遞的精致美學已無法滿足新一代年輕人的需求。因此，品牌致力于打造一個滿足打造與青年文化和潮流文化相關聯的國內潮流香水品牌。
“香水香氛所產生的氣味，本身就是感性的介質，而我們現在正在做的就是關于構建香水與青年文化和潮流文化這本身就十分感性的內容之間的橋梁。我們所探究的是和情緒、文化這些意識形態的表達式，這不是某個地域，某個香料可以表達的。”
pekopeko專注于開發更具有青年人代表的香水系列，首發標語系列圍繞著享樂主義、社恐、叛逆等關鍵詞推出四款自帶社交話題屬性的香水，分別是辛辣木質調「野蠻人保護區Savages Reserve」、木質東方調「一心搞錢Make Money No Love」、醛香花香調「美麗廢物Bullshit Diamond」、水生馥奇調「他人即過敏Allergic To Other People」。之后，品牌也會開拓全新的潮流香氛品類與潮流單品。
據品牌主理人Henry介紹，不同于其他香水以描述具體的氣味特點來選香料，品牌的每款香型所需要的氣味都不是某種植物、某種地域可以直接表達出來的，而是需要調香師真正理解產品的概念再去創作。
比如在「野蠻人保護區」的研發過程中，團隊想表達的是被感情困擾、工作內卷的現代人期望沖出束縛、追求自由、回歸野蠻的精神。這款香型想還原的是薄霧繚繞、草木縱橫的森林場景，同時又要表達出現在人既能與世界對抗又能自洽的世界觀。最終，品牌選用沖撞的香型設計邏輯去創作。
“在研發過程中，我們幾乎跑遍了所有知名的香精公司。在尋找調香師的時候，我們不會刻意地選擇國內或者國外的調香師，而是更希望他們能夠和我們的產品概念有情緒共鳴，我們所闡述的那些在他們的生活中也能夠切實的體會到，讓他們在最自洽的情緒下設計香氛香料的組合。”
據悉，從品牌的主視覺概念定稿細化到產品、花盒、試香紙等配套物料，都是團隊的內部設計。在產品設計上，pekopeko希望打破追求完美的固定狀態，想打造一個完美的不完美香水形態，所以就有了切割球體瓶蓋的創造，并且對瓶身進行了全面拋光打磨;在材料選擇上，團隊采集了能夠制成通透球狀的材料一一打磨測試，最后選擇了看似塑料實則損耗率高價格昂貴的高純度Elvacite MMA單體亞克力。
最后落地的產品經過了團隊上百次的改版和試驗，對細節的把控和打破常規的設計風格也是pekopeko的核心競爭力之一。“我們面對的是最挑剔的一群人，流行設計元素的堆砌、通用材料的應用、大眾氣味香料的配比已經欺騙不了他們，所以每個細節都不能忽視。” Henry說到。
在產品本身這一核心競爭力外，內容、設計、觸達形式也是用戶建立品牌認知的重要元素。pekopeko致力于創造出更適配青年文化的內容，打造潮流超級符號，通過對當下次世代年輕人的深刻情感剖析、審美把控、不設限的多元跨界合作多點觸達。
品牌致力于打造更豐富的品牌內容和價值觀，所有與情緒相關的、書籍電影音樂、甚至地區場景人物都會在社交媒體上進行全方面的展示和提煉。
產品上線第一個月，品牌已開啟“感官游戲”跨界計劃，計劃借助多位潮流達人、音樂人、咖啡博主、潮玩 KOL 等進行圈層營銷，并與酒吧、咖啡、服飾、生活方式等品牌一起合作。未來還將通過潮流藝術展、音樂節等，逐步進入潮流香氛、潮流單品等領域，讓pekopeko成為潮流文化的代名詞，不斷增強品牌聲量和消費者認知。
品牌的銷售渠道在線上主要是微信小程序，線下是全國知名買手店，30ml的香水售價328元。
“我們想做一個有創造力的好品牌，在內容上階梯式的累積和成長，不追求流量市場大幅度的投放所帶來短效的ROI洪流，腳步雖‘慢’，但我們不止步地前進，這才是我們的賽道。”