文|ACGx

繼2天前“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”登上微博熱搜后，1月12日，“中消協評肯德基盲盒”的新聞以超過2億閱讀量上了熱搜，再一次把肯德基和泡泡瑪特的這次聯動營銷帶到了網絡輿論的風口浪尖。

在這篇名為《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》的文章中，提到了肯德基與泡泡瑪特聯合推出了“DIMOO聯名款盲盒套餐”，整套盲盒共7款，其中稀有款出現率1:72。為此，有消費者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，雇人代買代吃套餐獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。中消協認為，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

這項于上周開始的活動，其活動細節是顧客購買肯德基99元的家庭桶套餐，即可獲得肯德基中國35周年的KFC×DIMOO限定款系列手辦一個。這套限定款盲盒以泡泡瑪特旗下最受歡迎的自主IP產品DIMOO為原型，參考肯德基旗下包括漢堡、薯條、玉米、圣代、咖啡、炸雞桶等知名產品進行全新設計，其中頭戴炸雞桶帽子的王牌炸雞店長DIMOO是隱藏款。除了購買家庭桶，顧客還可以購買KFC×DIMOO的大神卡，獲得抽取售價399元的總共500套聯名限定款端盒的機會。

盡管有網友曬出一口氣買了106份全家桶套餐的購物小票外，然而肯德基官博相關活動下，則是其他網友對活動產品數量少、咸魚上盲盒單賣價格高、又是一場“饑餓營銷”怨聲載道。這場“買櫝還珠”的聯動營銷，不由得讓人聯想起去年KFC×《原神》的活動。考慮到營銷效果帶來的社會影響，KFC×DIMOO可能還不如KFC×《原神》。

2021年3月，KFC×《原神》推出了聯動套餐，在購買過程中玩家必須喊出“異世相遇，盡享美味”的口令才能獲得聯動徽章。這一“社死”操作反而變成這場聯動活動的特別推廣，通過各種充滿想象力的短視頻、表情包、段子在社交媒體上迅速破圈，極大地調動了《原神》玩家參與活動的積極性。

由于參與活動人數大大超出預期，加上活動制定方沒有緊急預案，最終全國16家主題店鋪收到的活動效果并不全都是正面的。有的店鋪因為疫情直接取消活動，有的店鋪因為活動場面異常混亂聚集人數過多直接停業的，當然也有店鋪因活動過程井然有序得到《原神》玩家好評。

在《原神》之前，肯德基早已和《最終幻想14》《明日方舟》《王者榮耀》《陰陽師》《閃耀暖暖》等游戲展開了頻繁合作。同年輕人喜愛的游戲進行品牌聯動營銷，以此達到強化用戶的忠誠度，提升用戶黏性的目的，甚至實現產品的復購率，顯然肯德基早已駕輕就熟。對四散在移動互聯網各端的年輕人來說，一次次有趣的線下聯動，不僅僅是增添游戲玩家之間現實社交的機會，通過互聯網傳播開的時好時壞的營銷口碑，始終是在龐大的玩家群體里強化肯德基的招牌。

實際上，肯德基的各種聯名活動的合作方不只是游戲，動漫IP、電子產品等各種深受年輕人喜愛的內容和產品，都與肯德基套餐“親密接觸”過。在中國的幾大快餐品牌中，肯德基是聯動營銷最活躍的品牌，幾乎每個月都有聯動營銷推出。

選擇與最近兩年大熱的盲盒產品進行中國店35周年聯名營銷，無論是買全家桶送限定聯名盲盒手辦，或是定制DIMOO卡面的大神卡，其實都與肯德基以往的活動流程相似，但是以泡泡瑪特旗下三大自有IP之一的DIMOO為原型定制肯德基元素的盲盒手辦，顯然這是雙方較為看重的一次聯動營銷。

然而，參與活動的門店數量屈指可數，定制盲盒手辦的數量較少，再加上大量盲盒產品聚集在咸魚，前往肯德基門店的盲盒粉絲也難產生如游戲用戶一般“線下聚會”感受，各種因素堆積在一起，肯德基還因為盲盒帶有的賭博屬性，而被中國消費者協會質疑誘導食品過度消費，這可真是一場“餓死了”盲盒粉絲的營銷活動。

早在2021年中，《人民日報》就曾點名盲盒營銷模式，指出商家虛假宣傳、過度營銷、“盲盒”商品質量參差不齊等問題時有發生，因為盲盒的不確定性刺激了消費者，加強反復決策獲得經濟利益，從而涉嫌變相賭博，相關部門應及時制定和完善監管規則，維護市場秩序和消費者權益。針對這個問題，不少歐美國家是禁止向未成年人銷售盲盒，關于這點，在去年年底的時候，上海市消保委發布未成年人盲盒消費調查報告，建議對此進行限制和規范。

而如今，肯德基與泡泡瑪特聯動，食品銷售與盲盒營銷引發的“翻車”再度帶來社會關注，或許會進一步加速盲盒市場的規范問題，只有規范的市場秩序才能有利于行業的穩定發展。