文|云酒網
展望2022，在市場分化、消費理性、疫情壓制三大因素的影響下，光瓶酒將從低端規(guī)模擴張轉向結構性增長，由此大一統(tǒng)的光瓶酒市場將出現(xiàn)裂變分化，并進而衍生出五個細分市場，從而為光瓶酒繼續(xù)增長帶來新機遇。
低端商務細分市場
1、細分市場從何而來？
一是盒酒升級拉出的空檔。在一二線名酒帶動下，中端、次高端、高端、超高端價位紛紛上移，使得中低端商務消費從100-150元升級到200-300元，給光瓶酒讓出了升級空間。在江浙等經濟發(fā)達地區(qū)，低端商務酒已從150元的海之藍已升級到300元的天之藍。而在經濟次發(fā)達的中部區(qū)域，100元左右的區(qū)域名牌低端商務酒升級到了200元的一二線名酒。如河北市場，省內品牌100元左右的盒酒基本被150-200元的五糧醇、郎牌特曲、古井貢年份原漿等一二線名酒取代。
二是消費降級降出的空檔。由于2016-2020年經濟轉型和疫情疊加的影響，大量中小微企業(yè)及個體工商戶效益下滑，使得消費能力受到制約，居民可支配收入增長率大幅下滑。
造成原來100元的盒裝酒消費群體轉向了50-60元的光瓶酒。各地100元盒裝酒出現(xiàn)大幅下滑的事實也印證了這個判斷。
三是光瓶酒的性價比占位能力。光瓶酒的“面子”越來越足。如光良請奧運拳擊冠軍鄒市明做形象代言，瀘州老窖推出輕奢高光酒亮相央視，讓大家感覺到光瓶酒底氣十足檔次很高，絕不是之前的老村長、白牛二之類的平民形象，因此喝這類光瓶酒也是有面子的。同時光瓶酒的“里子”越來越好，在品質上用匠心精神做精益求精的產品，消除了對光瓶酒粗制濫造的擔憂，如一擔糧的5A精釀，從原糧選擇開始到陳釀每一步都追求極致，在風格上用匠心精神大膽進行香型的融合與出新。
2、誰適合占位100-150元的盒裝酒空檔？
一是一二線名酒。因為品牌價值高所以容易借勢向下延伸產品線，如瀘州老窖憑借1000元國窖的品牌力，輕松向下延伸了100元的黑蓋光瓶酒。而低端品牌則不易去升級搶占這個空檔，如牛欄山推出價格80-120元的陳釀20，就顯得力不從心，因為你的主力產品是15元的白牛二，升級太快市場不易接受。而目前比較有實力占據這一空檔的是五糧液尖莊、高光、江小白金蓋、椰島糧醬等100元左右的產品。
二是后起之秀品牌。與名酒品牌相比雖有基因差距，但是憑借形象好、品質好、成長快三大優(yōu)勢，后起之秀品牌完全具備了占據盒裝酒空檔的資格及能力，如奧運冠軍鄒市明代言的光良酒，上市三年時間，從初期的50元以下現(xiàn)在已經向上挺進到了黑瓶78元和綠瓶129元的價格帶，GMV越過了30億門檻。這些后起之秀品牌及產品都得到了廣大消費者的好評。
三是區(qū)域特色品牌。區(qū)域特色品牌的價值是稀缺和不可復制的，也是本地人用來招待和自飲的首要選擇之一。但要滿足低端商務招待需求，還需要進一步提升價值滿足面子需求。可以采取的方法：一是定制招待酒，可體現(xiàn)商務招待的專屬性價值；二是選紀念酒，如建廠建市等重大事件紀念酒，可體現(xiàn)產品榮耀光環(huán)；三是選收藏酒，提前幾年訂購后窖藏于酒廠，然后在重要節(jié)慶灌裝贈送客戶。在低端商務聚會和招待酒這個細分市場，區(qū)域特色品牌具有天時、地利、人和以及靈活快速的市場反應和服務優(yōu)勢，這是外來品牌不具備的。
青春轉型細分市場
1、機會從何而來？
一是青春酒斷代。始于2013年的青春酒，從數百個品牌及產品到現(xiàn)在市面上常見的只剩下江小白了。這種曇花一現(xiàn)后的冷清其實正是光瓶酒的新機遇。因為年輕人的社交需求并未消失，而白酒則是不可或缺的表達載體，只要能捕捉年輕人消費痛點并進行產品創(chuàng)新，那么填補斷代的機會就是你的。所以，我們看到江小白已經開始用本味釀造重新布局30-60-100元的產品線，真正開始解決產品斷代問題了。
二是青春消費的覺醒。對于80后的年輕人來說，經歷了空泛的青春概念產品潮流后，開始放棄概念化的青春酒，回歸傳統(tǒng)白酒。而對于90后來說，在體驗了酒精飲料如雞尾酒之類產品后，也對當下的青春酒失去了興趣。雙十一線上數據顯示，青春一代的國潮品類消費額大幅提升，傳統(tǒng)白酒消費與啤酒、紅酒等品類的比例也明顯提升，他們更加喜歡入口綿柔、回味雅香的新一代青春白酒，這就是青春消費意識覺醒給光瓶酒帶來的新機遇。
三是80/90后的消費力。隨著年齡增長和社會地位的提升，80/90后的社交活動越來越多，已成為光瓶酒的主力消費群體。這部分人口占比為1/4，但消費量卻是其他人的兩倍，按照2021光瓶酒的市場1000億規(guī)模計算，80/90后消費規(guī)模為1000億*0.25*2=500億，同時由于生活負擔較重限制了他們100元以上盒酒的消費，未來的幾年白酒消費基本鎖定為光瓶品類，因此對光瓶酒的市場擴容貢獻最大。只要能滿足傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的光瓶酒風格需求，青春轉型消費市場就大有潛力。
2、誰適合這個細分市場
一是有青春基因的品牌。公平地講，曾經有一定影響力的青春酒都有機會，但不能再把口號式的包裝標簽作為基因，因為過于泛化和膚淺，只解決眼球不解決需求。必須重新進行基因編碼，需要重構形象、文化、品質、風格等基因要素。可以借鑒江小白的基因再造方法，就是以本味釀造法為基礎，通過全新的系列化產品表達，在形象、文化、品質、風格等方面實現(xiàn)全面升級和創(chuàng)新。唯一不變的是青春的品牌名稱和形象氣質。
二是小酒轉大瓶的品牌。2017年后，以銳澳雞尾酒為標志的青春小酒泡沫破滅，大量跟風的青春小酒被迫退出市場，即便艱難存活的也被邊緣化。但是，憑借青春品牌基因和市場占位，青春小酒品牌完全可以轉向大瓶酒，因為大瓶酒的性價比已經得到廣大低收入年輕人的認可，市場上小瓶酒賣不過大瓶酒的事實已經證明了小酒轉型的必然性。而目前酒企的目光都被醬香熱、清香熱、光瓶熱吸引，無暇顧及青春酒，這個領域現(xiàn)在出現(xiàn)了較大的空檔。因此，小酒轉大瓶機會正當時。
三是關聯(lián)青春的傳統(tǒng)品牌。這個關聯(lián)表面上看起來有點不靠譜，其實很靠譜。關鍵是否具備兩類品牌的文化契合點和產品需求的關聯(lián)點。比如以濃香瀘州老窖為例，可以找到品牌文化的關聯(lián)點，并這樣進行價值關聯(lián)表達：青春活力，源于1573。比如以清香汾酒為例，可以找到產品風格的關聯(lián)點，并這樣進行價值關聯(lián)表達：青春清風、清香清韻。總之，只要充分利用傳統(tǒng)品牌的各類資源采取有效的認知關聯(lián)策略，同時利用釀造技術優(yōu)勢開發(fā)適合青春轉型口感需求的產品，如此傳統(tǒng)品牌照樣可以做一瓶有品位有檔次的青春酒。
酒菜搭配細分市場
1、機會從哪里來？
一是消費需求。酒與菜永遠是餐桌上的最佳搭檔，這種潛在的需求是客觀存在的。如，餃子配酒，餃子是飯菜一體的食品，適合邊吃邊喝，同時淀粉里的酶還可加速解酒。火鍋配酒，不適合高度濃烈酒，需要低而不淡綿甜柔順的酒。海鮮配酒，去腥殺菌，需要既高度又醇厚的酒。還有各大菜系都需要不喧賓奪主甘當綠葉的白酒等等。總之，酒菜搭配消費是具有科學飲食搭配道理的，只不過酒企沒有注意這一需求，特別是盒裝酒受自身定位影響放不下身價給菜系當配角，但是光瓶酒平民隨和的調性恰恰適合給菜系做個好搭檔。
二是餐飲店需求。這些年酒水自帶率的上升害苦了餐飲店，1/3的流水被煙酒店截留，同時自帶率也教育了餐飲店，使他們明白繼續(xù)高門檻和高加價率，是沒有哪個供貨商愿意合作的。因此，餐飲店迫切希望與酒企酒商重開合作共同解決自帶率問題。但是要想讓消費者不自帶而選擇店里的酒，必須給消費者一個充足的理由，如果有一款與本店菜系風格搭配的酒那就是最好的理由了。所以店方對與餐飲菜系搭配的酒的需求是非常強烈的。
三是光瓶酒競爭需求。光瓶酒市場的確是越來越熱，但這幾年的高速發(fā)展已經造成了嚴重的同質化。同時主渠道煙酒店和便利店也出現(xiàn)了紅海現(xiàn)象，投入巨大但產出很低。使得依靠流通自帶率進入餐飲店的路子也越走越窄。因此必須改變渠道模式，同時圍繞回歸餐飲開發(fā)與場景需求匹配的產品。目前出現(xiàn)了一城一定制的產品開發(fā)模式，進一步延伸則可以搞一菜一定制的產品開發(fā)模式了。
2、誰適合這個細分市場？
一是名牌光瓶酒。從品牌知名度美譽度信任度講，無論餐飲店還是消費者都更能接受名酒開發(fā)的餐飲菜系酒。但是廠方需要解決規(guī)模與效益的平衡問題，因為名酒一般都是大單品戰(zhàn)略，開發(fā)一個產品，不賣幾千萬就算失敗。但是換個思路這個問題就可以解決。如把一城一店一定制改為全國一菜一定制，這樣單品的市場規(guī)模就大多了。比如火鍋店全國不止十萬家吧？這就是實現(xiàn)大單品戰(zhàn)略的市場基礎。
二是清香光瓶酒。餐飲菜系及風格不計其數，要想實現(xiàn)在口感風格上酒不壓菜又能相得益彰的效果，那么清香品類就具有先天優(yōu)勢。因為清雅純正是清香的基本風格，不會搶各類菜系的味道風頭，但是清香也需要做適度的創(chuàng)新，比如在度數上要進一步細分，不能只是高中低三個度數，在后味上不能只有凈，還需要結合菜系特點增加點合適的味道比如回香、回甘等。如此清香就可成為餐飲菜系的最佳搭檔。
三是本土光瓶酒。因為本土品牌占有天時地利人和的諸多優(yōu)勢，可以不考慮單品的產量規(guī)模，以多產品全面滿足各類菜系風格的搭配需求，甚至是單店定制需求；可以降低運費和渠道層級費用，發(fā)揮成本優(yōu)勢滿足電商方的盈利需求；可以和消費者展開最直接的互動，在餐飲店搞場景化推廣；可以與餐飲店建立廠商深度合作關系，阻止競品爭奪餐飲場景。如此的餐飲光瓶酒恐怕就無敵了。只不過這種情況基本發(fā)生在中小餐飲店，中高端餐飲店還是適合名酒的酒菜搭配。
小資小酌細分市場
1、細分市場從何而來？
一是小資社交場景。小資們從辦公室到優(yōu)雅的咖啡店、茶餐廳、卡座式高檔餐廳，追求的飲酒狀態(tài)是淺斟低飲、適可而止、不勸酒、不酗酒，既要釋放壓力又不放縱飲酒。這種場景下需要的是高價位、高品質、小容量、有文化的小光瓶酒。因此，25-50元的100ml產品最適合這種消費。這兩年出現(xiàn)的谷小酒米粒就是典型代表。至于100元以上的高端小資酒在新一線城市也有場景需求，如五糧液火爆小酒、舍得小酒等。未來幾年高端小酒將會蔓延到二線城市。
二是群體消費力。所謂小資群體主要是第三產業(yè)中產階級的白領、骨干、精英。按中產階級3億、第三產業(yè)占比47.4%計算，白骨精群體人口為6636萬。按50%飲酒人口，每周飲酒1次、每次1瓶（100ml）、出廠價15元計算，市場規(guī)模為：1.4億*0.50*52*15=546億。顯然，這個細分市場值得開發(fā)。谷小酒已先行一步取得良好業(yè)績，2019年銷售5000萬。由此也刺激了一些跨界商準備進入小資小酒細分市場。
三是白酒渠道延深。首先賣白酒的輕餐店數量劇增，特別是在一二線城市的寫字樓和CBD商務區(qū)，聚集了很多這類的餐廳。因為這些年在新國風的影響下，小資們的酒類消費也由最初的啤酒、紅酒為主開始轉向白酒。此外，線上媒體渠道也開始涉足白酒。比如許多垂直和門戶網站利用流量優(yōu)勢鏈接酒類廣告及線上店鋪，而小資們長期網上辦公深受影響，因此線上也成為小資們重要的酒類購買渠道。
2、誰適合這個細分市場？
一是輕餐渠道商。如前分析，一二線城市的輕餐渠道發(fā)展較快，而且布局也基本圍繞小資工作地點，因此具有地利優(yōu)勢。同時還有文化優(yōu)勢，輕餐廳無論菜系還是服務及環(huán)境都與小資的消費需求和情調高度吻合，比如精致的菜品、私密性空間、輕音樂背景、無需求不打擾的服務等等。但是供貨商需解決白酒產品與菜系的匹配問題。比如江小白與必勝客聯(lián)手合作，推出了適合西點的雞尾酒果立方產品。照此推理，酒企也可與咖啡店合作推出商務中餐專用小酒。
二是大電商平臺。相比垂直和細分型電商，大平臺型電商具有更大的流量和推廣資源，可以解決小眾化的小資酒獲得最大的曝光率和流量匯集難題，是高端小資酒必選的線上銷售平臺。比如人們在百度、新浪、搜狐等搜索引擎或門戶網站看到的高價位的小眾產品廣告，都是鏈接天貓京東等大型平臺商的，很少連接某個廠家自營或垂直平臺。因為單一廠家產品豐富度滿足不了大平臺的客戶多樣化需求。
三是線上跨界運營商。小資的工作場景及職業(yè)特點決定了多數人分布在跨界渠道，這使得小資酒營銷必適合用線上跨界渠道方式才能觸達和獲取群體目標客戶，如電子/通訊/數據/新媒體/科技研發(fā)等行業(yè)。而傳統(tǒng)的電商平臺渠道則很難捕捉和鏈接這些目標客戶。這方面谷小酒探索的路徑是可以借鑒的。比如，選擇了小米旗下的有品商城跨界合作，從2018年3月份微醺版產品亮相開始，緊接著是米粒概念產品眾籌，上線兩周眾籌1000萬，然后2019年實現(xiàn)銷售5000萬。據分析2021年實現(xiàn)銷售大約1.5億。
懷舊需求細分市場
1、細分市場的產生來源
一是假冒偽劣產品的刺激。這些年來，由于大量假冒偽劣酒敗壞了行業(yè)聲譽，嚴重侵害消費者利益。同時也激發(fā)了消費者對歷史上那些真正好酒的懷念，特別是對有特色的、有名氣的、物美價廉的好酒懷念。近兩年出現(xiàn)的排斥酒精酒偏愛固態(tài)酒、呼吁振興地方歷史名酒、80后回歸傳統(tǒng)白酒等現(xiàn)象，都是在假冒偽劣刺激下而激發(fā)的懷舊消費力量，由此催生了懷舊產品的巨大需求。
二是懷舊風產品已上潮頭。其最典型的代表就是53度和42度的玻璃瓶汾酒，俗稱老玻汾。據汾酒2021.3季度報顯示，2021年銷售額突破100億已無懸念。并將超越白牛二成為新一代光瓶王。其受追捧的原因一是其屬于老八大名酒，二是形象基本還是老樣子，三是品質沒變，四是價格適中。可以說是聚集了懷舊產品必備的各項要素。在這一輪懷舊消費潮流下，一批懷舊風的老產品如北大倉的老部優(yōu)、方瓶綿竹大曲等都出現(xiàn)了快速增長的勢頭。
三是同質化競爭倒逼的結果。光瓶酒熱了好幾年，已經出現(xiàn)了供大于求和產品同質化的嚴重問題，目前進入了紅海競爭時代。光瓶酒若想在競爭中勝出，就必須用差異化突破同質化的壁壘。雖然企業(yè)可用的差異化策略很多，但是依然存在被模仿被同質化的可能，唯一不能被模仿和同質化的就是藏在老百姓心中的深深懷念的那個老產品。因此，恢復老產品和開發(fā)具有返璞歸真風格的產品就成為光瓶酒競爭勝出并保持領先的法寶。
2、誰適合這個細分市場
一是原汁原味的老產品。這是判斷懷舊風產品是否合格的標準。如果不堅持原汁原味，那么消費者的記憶便不會認可。比如某酒企推出了幾十年前的老產品，廣告訴求是“這老東西又回來了”，但是產品達不到當年那個產品的口感和味道，結果一個非常好的返璞歸真營銷策略失敗了。還有些酒企掛羊頭賣狗肉，用老產品的名稱和瓶型，灌進去的卻是不靠譜的酒水，破壞了老產品的形象和概念，讓消費者對老產品失去了信任。因此，保證產品的原汁原味是占領懷舊消費細分市場的前提。
二是返璞歸真風格的新產品。返璞歸真是開發(fā)新產品繼承發(fā)揚老產品的一個最佳策略。很多酒企由于各種原因導致老產品失傳，或者沒有懷舊資源可挖掘。但是面對強大的懷舊消費潮流，只要借用文物修復“修新如舊”的原則，也是可以開發(fā)很多懷舊風格產品的。比如關東老窖用最新的無糠殼釀造工藝和傳統(tǒng)糧斗造型生產的“斗轉紅粱”酒，從口感到包裝到品名都符合人們心中原始淳樸的純糧酒印象，所以上市后被某商家包銷了幾萬箱。
三是老產品的延伸產品。有些企業(yè)的老產品很少而且已經恢復生產推向市場，再推懷舊概念產品找不到資源了。其實可以借用文學作品的上下集或后傳體形式，開發(fā)既有傳承關系又有時代特點而且關聯(lián)度極高的產品，如此可實現(xiàn)老產品的延伸品，如***酒的父子篇、兄弟篇、姊妹篇、復辟篇等。用好這個策略需要確保基因不能變異，尤其是品質風格上不能有明顯的差異，同時對新產品還要保證陳化時間，不能急于上市。
可以預見，隨著產品的研發(fā)和市場推廣力度的加大，上述五大光瓶酒細分市場一定會快速成長，光瓶酒的市場規(guī)模將進一步擴容，更多的酒企將分享到更多的光瓶酒紅利。