文|伯虎財經

壯年的葉國富，脫下了以往的西裝領帶皮鞋，一一換成了T恤慢跑褲運動鞋。

他要給自己“改頭換面”。“我們做的是年輕人的消費，一定要了解每個時代年輕人喜歡什么東西，年輕人喜歡什么東西我們就跟著走。”

不是葉國富害怕變老，是名創優品不能脫離年輕人。

01 “性價比”不再是優勢，葉國富得找新故事

2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品店，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。

2011年開始葉國富頻繁在美國、日本、韓國等零售業較為發達的國家考察學習。有一次，他驚訝地發現在日本有許多200日元店，那時200日元相當于12元人民幣，重點是，這些店里的產品大部分是“中國制造”。這給了葉國富很大的啟發。

兩年后，葉國富回到國內創辦了以“日本設計＋中國制造”為搭配的名創優品。當年11月，名創優品第一家店坐落于廣州中華廣場。憑借性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，名創優品迅速發展至全國各大城市，一年后開店273家，2015年開店已至1075家。

創業之初多次采訪中，葉國富都會強調名創優品就是要讓人們以合理的價格買到更高品質的產品。曾在與媒體聊至激動時，其二話不說撩起褲腿指著自己的襪子，驕傲地說，“名創優品，十塊錢三雙！”

2020年10月15日，名創優品以20美元定價登陸紐交所，發行3040萬股ADS（美國存托股），市值高達69.92億美元。快速出圈的名創優品，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

而葉國富的野心遠大于此。2017年，他曾豪邁地定下“百國千億萬店”戰略計劃，“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。”

截至去年底，名創優品門店突破5000家。而對于未完成的上述計劃，葉國富將期限調為2022年。

不過，對于葉國富而言，眼前還有更燙手的事兒。

上市后名創優品交出的第一份年報并不盡人意。據名創優品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收為90.72億元，同比僅增長1.03%。同期，經調整后凈利潤為4.80億元，同比-50.55%。

此外，經營虧損進一步擴大，財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經營虧損為14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴大5.49倍。

到了2021年Q3，名創優品的營收增速也值得注意。據其財報顯示，2021年Q1、Q2、Q3，分別取得營收22.29億元，24.72億元、26.54億元，同比增長分別為36.51%、59.18%、28.09%。也就是說，相對于Q2的增速，Q3下降了，不僅如此，據名創優品預計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進一步下滑。

不太好看的財報數據下，還伴隨著高瓴進場又撤資等傳聞。

2021年第三季度高瓴減持了名創優品約540萬股。在此期間，名創優品的股價由2021年6月30日的收盤價20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盤價15.42美元/股。

同年12月23日，多家媒體爆料稱，名創優品正與美銀、瑞銀合作，商議有關在香港二次上市事項，預期募資數億美元，對此，名創優品表示不予置評。

不過，從種種的跡象足以見得，名創優品的“性價比”光環正在褪去，“百國千億萬店”的夢想，必須找下一個支撐點了。

02 放棄性價比，擁抱新零售？

平日里，葉國富常做兩件事，一是下店，二是刷小紅書。

以往每周他都要 “下店”，可能在周四深夜抵達某個城市，逛兩天街，周六晚返粵，“我逛遍了全世界的購物中心！”葉國富所到門店，門額，墻面，貨架，陳列，新的小玩意兒都是不能錯過的細節，瀏覽完畢，還要跟員工“一條一條輸出觀點”。

他對新消費需求的靈感，除了通過“下店”獲取，就是刷小紅書。“我幾乎每天要刷小紅書 1 個小時以上，看到好東西就轉給商品中心。”

名創優品的增速放緩，讓葉國富變得焦慮。他也意識到，性價比時代已經過去了，“現在是有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。”

與漫威的合作，讓葉國富看到了新的希望。2019 年，名創優品廣州漫威黑金店在天河游戲城開業，“每天排隊，很恐怖”。很多產品比非 IP 產品價格提高至少 30%，依然大受追捧，銷售額比非主題店業績翻了 2 倍以上。葉國富也從中看到，“興趣真的是非常有價值。”

嘗到聯名IP的甜頭，名創優品加速了布局。正如葉國富所言，“我們過去主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西。”

2020年10月29日，名創優品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯名產品。并將線上線下渠道打通，線下打造12家草莓熊主題門店。線上發起“快把草莓熊帶走”活動，建立11個“草莓熊”主題社群，日均互動量達6000+，在小紅書，相關筆記超70萬。據悉，草莓熊相關產品在預售期全部售罄。

到了2020年12月，名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩市場。首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開業，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

截至2021年9月30日，TOPTOY門店數累計72家，其中夢工廠店9家，集合店63家。據財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。據了解，TOPTOY“因表現不錯，還被納入上市體系”。

向潮玩進軍，聯名IP，名創優品似乎找到了年輕人的消費密碼，只是，潮玩沒那么簡單。

03 名創優品的潮玩籌碼

葉國富看似給名創優品撕開了一道新潮玩的口子，但真正要填的東西還很多。

首先，要填成本。

TOP TOY門店數量也在不斷增長，而擴充帶來的最直接問題，便是運營成本的上升及毛利增速放緩。據財報數據顯示，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時，名創優品2021年三季度毛利率增速開始放緩，且一直未超過28%，對比2019年巔峰期32%的毛利率，仍有一定差距。

最重要的是，還要填IP。

在名創優品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等聯名IP。據了解，名創優品已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。

然而，非獨家聯名IP，也就意味著，你有，別人也可以有，本身并不具備獨特性，也就失去了壁壘。

缺少自有IP打造，這樣的問題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采與和合作IP的潮玩為主，品牌外采和原創產品的比例約為7:3，更像是知名潮玩產品與IP的集合店。

而即便打造IP，對于名創優品和TOPTOY而言也不是一件輕松事。當下，隨著資本的青睞，競爭者劇增，潮玩賽道一派擁擠，其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等在內的實力強勁的對手。

去年，在泡泡瑪特運營的85個IP中，有12個自有IP和22個獨家IP。與名創優品聯名IP難出圈不同，據泡泡瑪特2020年年報顯示，非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

如今，TOPTOY的短板或在于，原創比例偏低使其難以構筑出足夠高的競爭壁壘，模式能否持續下去仍存疑。

再來看潮玩賽道，表面紅紅火火，細究其中也會發現，要把潮玩賣給年輕人，也有一定難度。年輕人的喜好多變，加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性，這對名創優品的產品能力、設計能力也極具考驗。

總而言之，名創優品試圖依靠TOPTOY、潮玩來續接“百城千億萬店”夢想，道阻且長。

參考來源：

１、晚點LatePost：阿富蛻變記：名創優品葉國富的轉折時刻

２、晚點LatePost：對話名創優品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來

３、盒飯財經：股價腰斬、市值暴跌，名創優品需要一個新故事

４、不二研究：市值暴跌的名創優品，回港上市能給它救贖嗎？

５、節點財經：名創優品入局潮玩，“草莓熊”IP能讓資本回頭嗎？