文|音樂(lè)先聲 魯修修

編輯|范志輝

人們似乎越來(lái)越喜歡聽(tīng)老歌了。

近日，美國(guó)音娛行業(yè)數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商MRC Data發(fā)布的《2021美國(guó)年終音樂(lè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2021年，Catalog Music（指發(fā)行超18個(gè)月的歌曲，即老歌）在美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)總消費(fèi)額中的比例高達(dá)74.5%，拆分為上下半年來(lái)看，2021年下半年Catalog Music的市場(chǎng)占比高達(dá)82.1%，留給Current music（發(fā)行于18 個(gè)月內(nèi)的歌曲）的的份額不到五分之一。

相較于2018年，這一數(shù)字已上漲超20%。在每天誕生超過(guò)70000首新歌的時(shí)代，新歌消費(fèi)所占市場(chǎng)份額竟一跌再跌。這不免令人疑惑，老歌怎么成為了音樂(lè)市場(chǎng)的“香餑餑”？為什么人們?cè)絹?lái)越愛(ài)聽(tīng)老歌了？

老歌成了音樂(lè)市場(chǎng)的“香餑餑”

在Catalog Music（老歌）份額的變化中，我們或許可以洞察出其背后增長(zhǎng)原因。

《報(bào)告》顯示，老歌份額從2021年上半年的66.4％增長(zhǎng)到全年的74.5％，這也意味著，老歌消費(fèi)在在去年下半年大幅飆升。事實(shí)也證明，根據(jù)MRC的數(shù)據(jù)計(jì)算，美國(guó)在2021 年7月至12月期間的老歌唱片的“專輯總消費(fèi)量”（Total Album Consumption，TAC）達(dá)到3.767億張。與之對(duì)應(yīng)，同期新歌唱片的專輯消費(fèi)總量只有8200張，同比下降37.4%。

這里需要注意，MRC的“專輯總消費(fèi)量”（TAC）指標(biāo)是將實(shí)體銷售、數(shù)字專輯銷售與單曲下載、流媒體播放捆綁在一起的“換算銷量”。為了統(tǒng)一口徑，MRC將付費(fèi)訂閱流媒體平臺(tái)上每1,250次播放折算成一張專輯，廣告支持的流媒體平臺(tái)上每3,750次播放折算成一張專輯。

與此同時(shí)，《報(bào)告》也顯示，疫情第二年，音樂(lè)流媒體點(diǎn)播量持續(xù)了極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。繼2020年增長(zhǎng)22.6%后，2021年，全球音樂(lè)流媒體點(diǎn)播量增長(zhǎng)26.3%，達(dá)2.74萬(wàn)億次。

但在美國(guó)，Current Music（新歌）的年度流媒體點(diǎn)擊量卻出現(xiàn)了自1991年來(lái)的首次下降（19.4%)。這并非個(gè)例，針對(duì)加拿大的報(bào)告《YEAR-END REPORT Canada 2021》同樣顯示，Current Music的流媒體點(diǎn)播量也出現(xiàn)了1991年來(lái)的首次下降。與之相反的是，美加兩國(guó)去年Catalog Music（老歌）的點(diǎn)擊量分別上升了29.4%和19.5%。

放眼國(guó)內(nèi)，老歌也在逐漸蠶食音樂(lè)市場(chǎng)。

前段時(shí)間，Apple Music公布的《中國(guó)大陸2021年最熱歌曲榜單》中，在TOP100中周杰倫藝人就占了56首，其余43首也多是由林俊杰、陳奕迅、Taylor Swift等國(guó)內(nèi)外藝人在2020年前發(fā)布的歌曲。流媒體之外，短視頻平臺(tái)上的老歌搜索量也在增長(zhǎng)。1月6日抖音發(fā)布的年度榜單顯示，去年全年，有9897萬(wàn)人曾在平臺(tái)上搜索老歌。

其實(shí)，自疫情以來(lái)，老歌的影響力一直在加速上升。據(jù)MRC Data此前發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2018年Catalog Music在美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)中的份額為60.8%，2019年上升至63.2%，而在2020年和2021年，這一數(shù)字分別為63.8%和74.5%。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)IFPI的報(bào)告中，Oldies、 80s、70s等老歌音樂(lè)類型，也是近幾年全球最熱音樂(lè)風(fēng)格榜單的常客。

疫情之初，便有人嘗到了收購(gòu)老歌版權(quán)的甜頭。2020年上半年，市場(chǎng)中"老歌"的流媒體消費(fèi)需求激增，也使得素以“構(gòu)建一個(gè)經(jīng)久不衰的以經(jīng)典金曲為核心的投資組合”的英國(guó)版權(quán)投資公司Hipgnosis Songs Fund的股價(jià)逆勢(shì)上升。同期，BMG的流媒體收入暴漲26%，主要得益于其來(lái)自Catalog Music高達(dá)49%的收入增幅。

老歌當(dāng)?shù)乐拢緜兗娂娍s減了A&R方面的投入，轉(zhuǎn)而加速了對(duì)經(jīng)典曲目的收購(gòu)進(jìn)程。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年，唱片公司們與包括Bruce Springsteen、Bob Dylan、Neil Young、David Bowie等在內(nèi)的數(shù)十位知名音樂(lè)人達(dá)成經(jīng)典版權(quán)交易，交易額高達(dá)幾十億美元。

由此看來(lái)，疫情后，老歌這塊“回鍋肉”，反倒成了版權(quán)投資的“香餑餑”。

人們?yōu)槭裁丛絹?lái)越喜歡聽(tīng)老歌了？

短視頻這個(gè)“新事物”，是老歌翻紅的最大功臣之一。

越來(lái)越多爆款歌曲涌現(xiàn)的同時(shí)，不少老歌也在短視頻平臺(tái)上煥發(fā)出新的生機(jī)。目前來(lái)看，老歌在短視頻中走紅的路徑主要有兩條，一是通過(guò)翻唱獲得新的聽(tīng)眾。最近，品冠發(fā)行于2004年的《門沒(méi)鎖》以及王菲發(fā)行于1999年的《百年孤獨(dú)》便屬此列，雙雙在短視頻平臺(tái)上引發(fā)翻唱狂潮，斬獲約7億次的播放量。

其中，《門沒(méi)鎖》的爆紅最早源于品冠兒子在綜藝節(jié)目《閃光的樂(lè)隊(duì)》中的翻唱，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“十年沒(méi)鎖無(wú)人知，一朝兒唱天下知”。

短視頻平臺(tái)上老歌翻紅的另一種方式則是作為熱門作品的BGM走紅。在音樂(lè)口味圈層化、分眾化趨勢(shì)明顯的當(dāng)下，注意力經(jīng)濟(jì)追求短時(shí)爆點(diǎn)，新歌已經(jīng)很難重現(xiàn)當(dāng)年金曲的的高國(guó)民度。相比之下，以經(jīng)典老歌作為BGM來(lái)引起共鳴，成了不少短視頻用戶的創(chuàng)作選擇。

不同于往年爆款新歌屠榜的情形，今年的《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中，第一次盤點(diǎn)了年度十大懷舊金曲。其中的經(jīng)典歌曲，大都斬獲了數(shù)以十億計(jì)的播放量，大有與《白月光與朱砂痣》、《踏山河》等熱門新歌分庭抗禮之勢(shì)。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)上老歌翻紅，主要得益于中老年用戶比例的進(jìn)一步提升。目前我國(guó)短視頻用戶滲透率超90%，年輕力量增長(zhǎng)已然見(jiàn)頂，中老年人正在成為短視頻用戶中的主力軍。

中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值報(bào)告2021》顯示，40歲及以上的中老年用戶數(shù)量，已由2019年的6%升至2021年的47.1%；目前的短視頻作品中，有三成是由50歲以上的“銀發(fā)e族”發(fā)布的。

其實(shí)不止是短視頻平臺(tái)，中老年群體在音樂(lè)流媒體平臺(tái)中的話語(yǔ)權(quán)也在加速上升。調(diào)查顯示，2019年2月-2020年2月間英國(guó)音樂(lè)流媒體新增用戶中，約60%是45歲以上的中老年人。在一些美洲國(guó)家，音樂(lè)流媒體在老年群體中的普及率已極高，例如美國(guó)為89%，墨西哥75%，智利為72%。

在中國(guó)，音樂(lè)流媒體的普及率并不算高，數(shù)據(jù)顯示，其中40歲以上用戶僅占比4.9%。但近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，已經(jīng)為老年群體進(jìn)軍音樂(lè)流媒體市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。去年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)中老年網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速，已占網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的46.8%。可見(jiàn)，隨著中老年群體在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界話語(yǔ)權(quán)的遞增，老歌們的價(jià)值空間仍有進(jìn)一步挖掘的空間。

不少人喜歡聽(tīng)老歌，主要還是由于老歌身上那層“懷舊”的濾鏡。畢竟，當(dāng)我們?cè)诨貞涍^(guò)往的時(shí)候，總是會(huì)自然想到當(dāng)時(shí)聽(tīng)過(guò)的歌，喜歡過(guò)的偶像。反之，在音樂(lè)中追憶過(guò)往，也是如此。

歌曲與回憶的連接，并非空穴來(lái)風(fēng)。國(guó)內(nèi)外不少研究都表明，流行音樂(lè)是塑造每一代人意識(shí)的重要元素。例如威斯敏斯特大學(xué)的一項(xiàng)研究便表示，人在青少年到成熟青年間音樂(lè)所創(chuàng)造的特殊記憶，與當(dāng)時(shí)我們遇到的人、地點(diǎn)、事件相聯(lián)結(jié)，對(duì)于個(gè)性和自我意識(shí)的形成具有重大意義。

可見(jiàn)，我們青少年時(shí)期聽(tīng)到的歌，很容易成為某段回憶的BGM。之后再聽(tīng)到這首歌，不僅僅意味著懷舊，還具有發(fā)掘自我成長(zhǎng)軌跡的特殊意義。

MRC Data把老歌新紅稱為“疫情后興起的趨勢(shì)”，或許可以在某種程度上說(shuō)明，疫情后，人們更愛(ài)懷舊了。作為“對(duì)過(guò)去的飽含情感的一種渴望感”的聽(tīng)覺(jué)形式，聽(tīng)老歌暗含著不少人對(duì)疫情前平靜生活的懷念與渴望。

很少有一場(chǎng)全民事件能像疫情這般，如一道無(wú)形屏障分明地將時(shí)間割開(kāi)，鑄造出全人類的共同回憶。對(duì)于疫情前那些難以再現(xiàn)的舊時(shí)光，老歌們成了懷舊的最佳BGM。

結(jié)語(yǔ)

老歌大勢(shì)，那現(xiàn)在的音樂(lè)人是越來(lái)越難做了嗎？

其實(shí)不然，老歌蠶食市場(chǎng)，并不意味著新歌的邊緣化。整體來(lái)看，音樂(lè)市場(chǎng)呈不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，其中無(wú)論是老歌還是新歌，都處于蛋糕做大的階段，只不過(guò)增長(zhǎng)速度有快有慢，在市場(chǎng)份額上便呈現(xiàn)出你跌我漲的態(tài)勢(shì)。

此外，老歌影響力的擴(kuò)張主要來(lái)源于中老年群體的話語(yǔ)權(quán)提升，新音樂(lè)對(duì)這部分群體的吸引力并不高。對(duì)于現(xiàn)在的音樂(lè)人而言，應(yīng)該把握的是Z世代這個(gè)更具潛力空間的群體，他們?cè)谝魳?lè)上表現(xiàn)出的高付費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買力，將成為音樂(lè)市場(chǎng)特別是新歌市場(chǎng)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)動(dòng)力。

對(duì)于更多音樂(lè)人而言，老歌翻紅或許可以作為一種啟發(fā)與動(dòng)力——長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打磨優(yōu)質(zhì)作品才是穩(wěn)賺不賠的買賣，畢竟歷久彌香的音樂(lè)作品，才是最有價(jià)值的。