文｜江瀚視野觀察

最近一段時間，如果要問哪個品牌最受市場的關注，無疑是肯德基和麥當勞，肯德基盲盒開年就沖上熱搜榜，結果第二天又被批，而麥當勞前不久又在弄貓窩和自欺欺人單車，洋快餐如此大規模營銷出圈到底該咋看？

一、瘋狂營銷的洋快餐們

1月12日，中國消費者協會官網發布一篇題為《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》的文章，點名批評了肯德基推出盲盒套餐一事。

因為這款盲盒套餐的銷售規則顯示，想要集齊一整套玩偶，至少要購買6份套餐，且稀有隱藏款玩偶的出現概率為1:72。此舉引發了部分消費者的“過度消費”，有人甚至一次性買1萬多元的套餐，只是為了集齊盲盒玩偶。

中消協官方點評稱：“（肯德基）以限量款盲盒銷售則是以‘饑餓營銷’手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費……情緒價值的需求不應建立在物質浪費，尤其是食品浪費的基礎之上。”

無獨有偶，前不久據《太陽報》報道，中國一家麥當勞餐廳更換了單車形狀的“健身座椅”，讓顧客能夠一邊吃飯一邊健身，在吃巨無霸漢堡的同時能燃燒掉一些卡路里，引起網友的熱烈討論。

從網友們分享的圖片里可以看到，麥當勞的小單車座椅是長條形的，下面帶著一個大大的白輪子和一個腳踏板，輪子上還有一個黃色的“M記”經典商標。實際上，這款單車還是一個“人力充電寶”，把手機連上這臺機器，你就可以通過踩飛輪的方式為其充電。

當然有名的還有，比如說麥當勞貓窩，前不久，麥當勞在全國推出限量10萬份的漢堡貓窩套餐。貓窩由外觀印有三款漢堡形狀的紙盒制成，底層鋪有貓抓板，可供貓咪玩樂。消費者需要通過麥當勞小程序、app或餓了么購買最低售價59.9塊的套餐，才可以獲得一個貓窩。此次活動原本預計將在21日正式結束，結果當天上午就立刻賣空了，因為搶購的人數太多，當天上午，#麥當勞崩了#沖上微博熱搜榜。在麥當勞貓窩脫銷的同時，淘寶、閑魚等電商平臺上開始出現同款產品，售價在70-90元之間，但不提供漢堡套餐，目前月銷量已有數百份，一名在閑魚上以高價買下貓窩的消費者告訴記者，“養它就要給它能力范圍內最好的。”

盲盒麥當勞也有，麥當勞出了咖啡盲盒，自2021年11月17日至2022年1月11日，消費者購買任意麥咖啡大杯飲品，可隨機獲得蛋白霜一份。蛋白霜均為手工制作，每款不同。該公司表示，7款手工“萌寵蛋白霜”只送不賣，其中2款隱藏版。一時間，盲盒隱藏款也成為了整個熱搜的關鍵詞，很多人都在說盲盒的事情，我們到底該怎么看肯德基麥當勞這一次又一次的出圈營銷，這其中的根源又該怎么看？

二、洋快餐為啥要出圈營銷？

以麥當勞、肯德基為代表的洋快餐可以說在中國早就家喻戶曉，當年麥當勞中國由金拱門接手的時候甚至一度也引發了熱搜，我們到底該怎么看當前洋快餐的這一系列玩法呢？洋快餐這么做的根源到底是什么？

首先，出圈的原因就是被逼出舒適區。

僅以麥當勞為例，從2015年開始，麥當勞就已經開始出現銷量下滑，到了2020年年底，麥當勞營業收入同比降低10%至192億美元；凈利潤同比降低21%至47.3億美元；攤薄后每股收益同比降低20%至6.31美元。而截至最新發布的2021年第三季度數據，麥當勞在中國銷量同樣萎縮，可以說銷量下滑已經成為了麥當勞必須要解決的難題。在銷量下滑的背后其實是中國的消費者開始越來越明白洋快餐到底是什么？

在改革開放初期，洋快餐在國內可謂是人人喜愛的香餑餑，孩子考試要考門門第一才能吃上的昂貴的美食，這一度成為了不少中國80后、90后的共同記憶，然而伴隨著中國經濟的增長，肯德基、麥當勞等洋快餐開始不再受到大家的歡迎，大家逐漸認識到洋快餐本身的“垃圾食品”的屬性，當健康成為了大多數國人追求核心的時候，洋快餐也就漸漸失去了自己的發展潛力，越來越多的國人開始放棄洋快餐，這個時候再加上國產快餐的集體崛起，從真功夫、李先生到老鄉雞、鄉村基大家的選擇余地越來越多，對于麥當勞的需求自然是不斷下降，所以麥當勞被迫離開了自己的舒適區開始了跨圈營銷的玩法。

其次，跨圈營銷的目的是真正讓消費者回來消費。對于肯德基、麥當勞來說，既然被迫走出了舒適區，想方設法改變自身的處境，所以才有了一系列的營銷，其主要玩法集中在以下幾個方面：

一是營銷的邏輯起點是改變不健康的成見。

說起肯德基、麥當勞相信絕大多數人第一反應是洋快餐，第二反應就是“垃圾食品”，雖然好吃但是不健康的觀念已經深入人心，所以無論是麥當勞還是肯德基都在想方設法改變國人對其不健康這個觀念的認知，誠然其本身的漢堡、薯條、炸雞真的不健康，不過引入健康元素也成為了麥當勞這么多年營銷的主流套路，比如2013年麥當勞推出了由紅葉生菜和胡蘿卜圈組成的混合沙拉，2018年嘗試推出過M記卷餅系列，2019年又推出了500大卡套餐，還貼心的幫消費者做了六種搭配。而今年推出的自行車雖然讓人最大的感覺是“自欺欺人”，但是無論怎么說這也算是對主流健康觀念的一種應對，希望大家可以對于肯德基、麥當勞產品的認知有一些改觀，這其實就是肯德基、麥當勞當前營銷的邏輯起點。

二是跨圈營銷目標是小眾群體的訴求。我們看到肯德基、麥當勞當前的營銷其實邏輯也很明確這就是找準小眾群體的亞文化訴求，從而形成破圈的效果，比如說當前的盲盒、貓窩，雖然都是比較小眾的玩法，但是無論是養貓一族還是抽盲盒都是當前一種較為流行的小眾文化，在這樣的情況下，這些營銷其實本身的成本不高，但是借助小眾文化的優勢可以快速出圈，之所以能反復上熱搜就是借助文化優勢出圈的結果，這樣的玩法也非常符合麥當勞本身的市場優勢，即借助亞文化的傳播實現對于營銷效果的出圈。

三是營銷的核心目標還是把用戶拉回門店。對于肯德基、麥當勞而言，我們看到最明顯的就是其反復營銷的邏輯都非常清晰，這就是把用戶有效地拉回自己的門店，讓用戶有一種顯著的參與感，無論是參與盲盒、參與健身、參與貓窩組建都是參與感，用參與感的習慣逐漸養成，讓用戶真正為自身的發展提供助力，這就是麥當勞營銷的核心目的。

說實在，雖然肯德基、麥當勞本身在國內已經失去了之前的地位，但是其大規模營銷的玩法讓人們看到的是一個正在沉下心來為中國市場改變的肯德基、麥當勞，你會為了盲盒去肯德基、麥當勞消費嗎？