文|時趣
王老吉可以不姓“王”，而改姓“陳老吉”、“李老吉”、“楊老吉”，甚至“歐陽老吉”……
最近，王老吉又玩起了姓氏定制罐，并一度沖上話題熱搜，吸引到大量網友圍觀，有人調侃道：“王老吉狠起來連自己都山寨！”
圖｜品牌官方截圖
在推出百家姓氏圖騰版產品后，王老吉迅速登上了天貓平臺植物飲料熱銷榜單第一，愿意為此買單的人不在少數，大量姓氏的產品顯示售罄缺貨狀態，月銷量目前已經超過了10萬。
圖｜品牌官方微博
其實，王老吉的圖騰姓氏罐除了包裝之外，產品規格與普通產品并無差異。在此期間，官方還下場玩起了互動，增加稀有姓氏的定制，激發網友們對話題的參與度。
在春節這個飲品增長的節點，王老吉這波操作更像是有意在契合過年送禮的場景，增添有趣、好玩、有儀式感的產品屬性。
圖｜時趣洞察引擎
根據時趣洞察引擎檢索可以發現，王老吉品牌聲量在發布姓氏罐后呈增長的趨勢，社交表現出現了大幅度的波動情況。
圖｜時趣洞察引擎
“百家姓”、“定制”、“姓氏”、“圖騰”等關于此次營銷的相關內容，不出意料地出現在了網友對王老吉品牌討論的高頻詞匯中。
圖｜時趣洞察引擎
從情感偏向中能看到，受眾對王老吉品牌的情感值是14，正面討論的內容高幅度大于負面，這也側面說明了對于消費者來說，此次定制體驗在一定程度上是具有差異性且有價值的。
雖然姓氏罐為品牌帶來不少的曝光，但有業內人士援引涼茶銷量墊底的相關數據提出了質疑——品牌并沒有拿出更新鮮的東西來刺激消費者，“王老吉這三個字似乎更多地存在于年輕消費者的腦海，而不存在于它更應出現的手上和嘴邊了”。
有行業文章認為：1.王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶中；2.兩大涼茶品牌的惡性競爭，造成了涼茶市場資源浪費和行業內耗；3.王老吉在產品和營銷上下足了功夫，新品中卻沒有真正引爆年輕人的市場……
為什么會產生如此的討論呢？
涼茶市場走涼，風光不再
近幾年，各類飲料新消費品牌在“紅海”中尋求突圍，使得單一的涼茶品類并沒有占據有利風口，而是進入了增長停滯的階段。
圖｜天貓《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告
根據天貓新品創新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶增長格局略顯尷尬，整體銷量增長率和銷售額增長率處于幾乎墊底的位置。
圖｜前瞻產業研究院
而前瞻產業研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%，呈現逐年下降的趨勢。2018年，涼茶市場規模只剩下470億，同比下降18%。
另外，根據凱度消費者指數，涼茶在家庭滲透率方面，已經從超過50%下降到45%，逐漸轉為弱勢。
圖｜時趣洞察引擎
在洞察引擎的競爭態勢中也可以看到，王老吉與飲料頭部品牌可口可樂、新消費品牌元氣森林對比，在市場競爭格局上存在著較大的差距。
縱觀王老吉近幾年的發展歷程，和加多寶的品牌官司，讓雙方都陷入了一場“超長拉鋸戰”，在此期間，王老吉幾乎無新品推出。
在官司結束后，兩大品牌消耗了大量精力和資源，回過頭來重新面對新市場，涼茶這個品類卻也逐漸在“變涼”，而“怕上火，就喝王老吉”的經典slogan對品牌也起不到太多的增量作用。
隨著z世代的成長，市場重心向著年輕一代開始轉移，同時飲料作為消費品在飛速迭代，面對巨大的競爭力，要求著品牌們必須制造聲量為涼茶市場注入多元、年輕的元素。
王老吉也意識到了這個問題，在產品和營銷等方面做了許多文章，想玩出花樣跟上年輕人的腳步。
王老吉的年輕化探索之路
其實最新出圈的姓氏圖騰罐，并非王老吉首次嘗試。
早在2021年春節前，王老吉就玩過“姓氏定制”。為了實現姓氏對品牌的影響效果，王老吉還在商標注冊上費了不少功夫。
2021年2月3日，百余個某老吉的姓氏商標申請注冊，當年10月，王老吉方面申請的百余個姓氏大多完成了注冊。
圖｜品牌官方微博
此外，2021年6月廣州王老吉大健康產業有限公司還連續申請注冊了多個關于“吉”的商標，“新婚大吉、新年大吉、升職大吉、開張大吉……”。
雖然有部分商標已被駁回，但是王老吉注冊商標背后隱藏的信息，卻是表明品牌想要為受眾圍繞不同需求拓寬產品的營銷場景。
圖｜品牌官方微博
王老吉還曾進入到年輕人喜愛的游戲領域，與《夢幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戲跨界聯名，并推出人氣角色定制罐。
為了拓寬社交傳播渠道、加強與年輕人的互動，王老吉也與B站、Lofter、快看漫畫等年輕人聚集二次元的視頻、社交平臺進行合作，探索更多與產品交融的可能。
另一邊在品類拓展上，王老吉也在不斷迎合年輕人偏好，想為年輕化的市場提供更多選擇。
當意識到當代年輕人注重健康、養生概念，王老吉推過無糖涼茶新品，主打“0糖、0脂、0卡”，也推過刺檸吉系列、生榨椰汁、核桃露等植物飲品……
從這些數不清的案例中不難發現，王老吉為討好年輕人“拼了老命”，為年輕人尋找喝涼茶的理由不斷在努力。盡管一些品類賽道上已有頭部品牌存在，但對于王老吉來說，仍然還是有所收獲。
在2021年上半年，白云山全資子公司王老吉大健康公司實現收入60.06億元，實現營業利潤28.54億元；凈利潤為11.7億元，凈利潤占比達白云山總占比的44%。白云山以王老吉為核心的大健康板塊實現收入66.04億元，同比增長46.71%。
那么，2021年實現營收增長的王老吉，能讓涼茶市場“熱”起來嗎？
不可否認，改了姓的王老吉收獲了不小的流量和銷量，但爆品的成功不僅僅是營銷創意，跳出這個固定的思維，將一時的出圈轉化成品牌價值才是最重要的。
品牌年輕化并不是討好年輕人那么容易，噱頭過后，如何基于品牌營銷戰略的創新和個性進行命題值得思考，只有真正定位產品、實現自身迭代、解決消費者痛點，才可以緩解涼茶市場的困境，讓更多年輕人對品牌認同。