文|港股研究社

過去一年，人們的消費習慣和觀念都出現了很多新變化。

據消費日報記者根據對以往新聞報道、社交媒體討論、短視頻等渠道的監測統計，并做了大量調查和采訪，發布了2021年消費領域年度五大熱詞，其中“國潮”二字榜上有名。

李寧、花西子、完美日記、霸王茶姬都在借國潮概念玩轉市場。伴隨著國潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標簽，國潮風正在“席卷”消費市場。

眾多品牌帶動“國潮”起風

根據人民網研究院發布的數據顯示，“國潮”在過去十年關注度上漲528%。

2022 年也許是國潮快速成熟之年。國潮早已不再局限于某一領域，它已經滲透到了與我們生活處處相連的各個場景中，甚至已經成為一種時尚趨勢被廣泛傳播。

“國潮”風的興起，或者說引起各大傳統品牌、媒體的廣泛關注，與李寧——這個國產運動品牌在2018年初紐約時裝周上的走秀有著很大的關系。

2018年，“中國李寧”在紐約時裝秀上一炮而紅，滿場的中國元素，本土IP和現代潮流的合體沖擊，讓全世界的人重新認識了李寧品牌。秀場開始不到一分鐘，秀場同款即在電商平臺售罄。

借中國文化+運動視角+潮流眼界，李寧在眾多運動“潮牌”中異軍突起，便成為了“國貨潮牌”的品牌代表之一。自此之后，國潮這一概念在運動服飾領域也“起風了”。

越來越多的運動品牌趕上國潮熱度到達新的高峰。去年雙十一期間，以京東平臺為例，其預售訂單額同比增長220%，自營鞋服的整體預售訂單額同比增長更是高達650%。年輕人對國潮的追捧，直接轉化為強勁的購買力，成為了品牌們一個新的增利點。

而這種消費趨勢，也逐漸從運動服飾領域開始發展到不同的領域，“國潮”也成為各個領域品牌們的新一輪紅利。

在美妝領域，花西子、完美日子可以說是將“國潮”運用的深入人心的兩個例子。此前花西子的“苗族印象”美妝系列，將少數民族文化以主題形式體系化運用到產品設計上，可以說是為品牌引了不少關注。

在茶飲領域，除開大眾所知的茶顏悅色之外，霸王茶姬、平仄等新式茶飲也依靠“國風”來了一場彎道超車。2021年，定位為“東方新茶飲”的霸王茶姬完成超3億元兩輪融資。

在零食領域，三只松鼠更是擁有“國潮零食”這一品牌符號。具有中華傳統美學的禮盒、古典祥瑞系列盲盒，充斥著東方元素的IP動畫...等等這些，都是三只松鼠加碼“國潮”的印證。

從美妝到茶飲，從影視劇到文創周邊，越來越多的國貨品牌通過“國潮”向消費者們展現出了“新”的面孔。據《2020國貨消費趨勢報告》顯示，國貨已成消費首選，90后已成國貨消費主力，在所有國貨消費者中占比35.64%，而在外國品牌消費者中占比30.93%。

不管是李寧還是花西子，我們都能夠看出消費者對國產品牌的偏愛，但這種偏愛不是永久的。國潮有紅利在，但值得警惕的是，紅利有可能有時間周期，如果過分透支消費者的熱情，自然也將錯過發展的加速期。

國潮風紅利之下隱憂已現

不可否認，國潮的紅利仍有很大的增長空間。

據天眼查數據顯示，我國企業的名稱、產品服務、商標或經營范圍中明確包含“國潮”的，超3000家。在過去一年中，數十個國潮品牌接連獲得融資，迅速崛起。

“在代際文化更替是，消費行業將有新一波傳統品牌復興、新品牌誕生的機會窗口”。華興資本集團創始人包凡曾指出。

伴隨著人群迭代，如今Z世代等成為消費主力，他們擁有強大的民族自信，在這個背景下，國潮品牌進入成長期也不在是“天方夜譚”。據觀潮預計，2021年至2030年是國潮產業發展的黃金十年，中國消費品牌將迎來崛起的新機遇。

同時，需求迭代帶來的產品創新，也讓越來越多的品牌走出了一條差異化的定位。國潮產業起源于文化，結合新人群、新消費所誕生的新行業新物種，國潮也是從傳統文化中汲取營養，隨著年輕人對國潮的熱愛從“看”到“買”，國潮品牌也在向全世界輸出。

國潮之下，花西子憑借“東方彩妝、以花養妝”的差異化國風定位，用3年完成超40億的融資額，通過將潮流時尚與傳統文化平衡之后，完成從彩妝品牌到文化品牌的變化。

最后，國潮作為一種新興的風格，在互聯網、媒體多元化的推廣下，已經有了廣泛的影響力，獲取了絕大多數消費者的認同。產品+國潮+渠道，已經成為了一種新的十分有效的品牌營銷方式。

《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億人，網絡直播用戶規模達6.38億。伴隨著私域運營越來越精準化，國潮品牌更容易通過內容本身去帶動復購和裂變。

以李寧為例，借由“中國李寧”打下“新國潮”名堂之后，品牌順勢在代言人領域乘勝追擊。

2021年3月，李寧官宣肖戰作為全球代言人，官宣微博當天轉發已經超過了25萬， 點贊接近百萬。4月，李寧品牌聯合抖音發起#國潮變裝挑戰#活動，吸引了大量的年輕人參與，其中不乏千萬級粉絲的抖音達人的創作視頻，該話題下視頻播放次數也高達8522.5W次播放。

除了直播渠道，李寧在聯名、明星種草等多方面也持續發力，從聯合國家寶藏IP到推出敦煌博物院聯名新品再到創新科技的吾適跑鞋等等，一次又一次的聯名創造，也讓消費者看到李寧押注“國潮”的信心和實力。

不過，從另一方面來說，國潮紅利下，靠“國潮”出圈只是第一步，國潮故事固然動聽，但一個品牌想要長久，想具有長期的競爭力，還是需要在產品身上下功夫。而如今，各個領域的國潮營銷已經出現了“亂象”，不難發現越來越多的品牌“急于求成”。

一是加大在國潮概念上的營銷之外，品牌的研發投入卻顯不足，尤其是運動品牌。

2018年-2020年，李寧的研發開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財報顯示，其研發投入比為1.84%，相比之前有所下降，而廣告及市場推廣費用支出在整體收入中占比為7.3%。

除了李寧之外，太平鳥等運動品牌研發投入更顯不足。據太平鳥官方財報顯示，2021上半年，公司研發費用為3639萬元，而銷售費用則為8.98億元。

二則是越來越“套路”的國潮營銷，已經出現同質化的趨勢。

“現在老百姓是越來越理性了，品牌靠所謂的情懷和宣傳，或許可以收割一波流量，但這個事情是不可持續的”。品牌聯盟董事長王永如是道。

以美妝行業的口紅為例，在天貓搜索關鍵詞“中國風口紅”，有超過2000件相關商品；在京東上，則顯示了超過1萬件的產品，僅“中國風口紅套裝”這一欄的數量就超過5000件。

為了緊跟“國潮”熱度，不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素，進行“生拼硬湊”和無意義堆砌，就打出“國潮”標簽進行售賣。

《每日經濟新聞》曾報道，花西子在2020年3月正式向外界發布“高薪招募打假官”的招聘信息。打假官僅入職一個月（6月），就在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。

截至目前，據黑貓投訴平臺顯示，完美日記共有超300條投訴量。其中包括“質量問題一直不解決”“買到假貨不給退”“銷售人員態度惡劣”等問題。

除了美妝品牌，還有一些品牌也有這類新聞報道。在注重營銷概念下，一時急于求成很難以保證產品的品質。尤其是不少產品大多相似度較高，即使有著“國潮”元素在炒作，對于消費者們來說，產品本身很難有吸引力。

結語

不可否認的是，如今的消費者，對于國產品牌有著一定的偏愛和保護欲，他們樂見于國貨崛起，但這種崛起，是建立在產品的品質、審美上的，而不是捆綁式營銷的“一炮而紅”，僅僅靠情懷賺錢，難成品牌做大做強的護城河。

國潮是一種趨勢，如何把趨勢轉化成產品需求才是重點，在互聯網的各個平臺進行大量投放，確實可以在短時間將品牌聲量轉化為銷量，但同時也缺乏長期發展的空間。消費者愈加“挑剔”的現在，國潮或許是品牌出圈的道路之一。但品牌想要走得更長遠，更多的還是要提升品牌的價值，而不僅僅只是停留在營銷宣傳表面。