文|鰲頭財經 曉敏 云升

在接替蔣凡分管大淘寶業務一個月后，戴珊燒起了第一把火。

1月6日，阿里巴巴集團（BABA）中國數字商業板塊分管總裁戴珊通過內部信宣布淘寶和天貓兩大業務在后臺層面將全面融合，這意味著大淘寶將形成統一的平臺機制。

天貓與淘寶的合并不能簡單地看作人員和機構的精簡，其背后是阿里巴巴對電子商務的戰略重點從流量主導轉移到產業主導的體現。

實際上，在2021年天貓就多次提出將產業互聯網與消費互聯網深度結合，結合必然要向供應量的上下游延伸，天貓與淘寶的合并則是在組織結構上奠定基礎，掃清障礙。

這或許是戴珊對2021年電商平臺發展經過復盤與思考后做出的決定。

反壟斷調查、電商主播補稅風波、流量紅利的衰退，2021年電商平臺出現了新的問題，同時新的秩序也在構建，在未來平臺型電商的路要往哪里走？這不僅是阿里巴巴，也是京東（JD）和拼多多（PDD）都需要思考的問題。

監管重錘來臨，合規成為第一要務

2021年近末尾，直播電商界出了大事。

去年12月，被稱為“直播帶貨一姐”的薇婭因偷逃稅問題被浙江省杭州市稅務局追繳及罰款共計13.41億元；處罰公布后，薇婭致歉并表示完全接受稅務部門作出的處罰決定，并積極籌措資金在規定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款。

在此之后，薇婭微博、抖音號、淘寶直播間相繼被封，同樣銷聲匿跡的還有雪梨和林珊珊。

直播帶貨有多掙錢？艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

曾經欠債6個億的羅永浩，在進入直播帶貨領域后迅速上演“真還傳”，前不久，其已從限制高消費名單上消失。

掙錢的同時，直播帶貨的亂象層出，假貨、商品質量問題、刷單，再加上年尾的逃稅風波，幾乎每隔一段時間都有類似新聞爆出，其中也不乏頭部帶貨主播。

“野蠻生長”是近幾年直播帶貨發展的共識，然而一個缺乏規范、亂象叢生的行業不可能長久發展，合規成為2021年電商平臺的一大要務。

除了帶貨主播之外，平臺利用其行業優勢強迫商家進行的“二選一“行為也在2021年遭到嚴打，在國家反壟斷的大背景下，阿里巴巴也因此遭到罰款。

“電子商務的發展在一定程度上是監管滯后的，這在互聯網行業比較常見，在新業態發展初期一方面政府會給予較為寬松的環境支持其發展，另一方面對于其發展中的不合規行為也缺乏相應的規范約束。”長期觀察電商領域人士向鰲頭財經表示，“但當行業發展到一定階段，平臺企業利用優勢對市場、消費者做出侵害行為時，行業的新管理秩序便要建立，這既是保護消費者和營造良好的市場環境，也是幫助企業良性發展。”

規范化的電商平臺新秩序，需要監管成為常態，鰲頭財經了解到，早在去年9月份國家稅務總局便專門印發通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。

頭部主播被罰預示著直播電商的發展要進入到規范化的時代，也為平臺提了個醒，在未來平臺也應負其規范自身業務的相應責任。

從數量到質量，電商平臺向供應鏈發展

反壟斷、追繳稅款等監管的趨于嚴格是2021年電商平臺面臨的大背景，在這一背景下，以往熱鬧的電商節日在2021年顯得有些“冷清”，去年“雙11”各平臺對于銷售數據的低調處理則是冷清的表象。

鰲頭財經梳理發現，去年的“6·18”和“雙11”盡管京東、天貓、拼多多等平臺的銷售數據仍在增長，但增速已經大不如前。在對外宣傳中，相比于數據的數量，各個平臺將數據的質量擺在了更加重要的位置。

增速下降、強調發展質量是果，電商行業流量紅利的消失則是因。

面對互聯網行業整體的流量下滑，深耕供應鏈上下游，更好的匹配供需兩端的關系，提升對于商家和消費者的服務質量成為電商平臺未來比拼的重點。

這點在去年的“雙11”中已經有苗頭，2021年“雙11”相比以往提前了4個小時，這樣的變化則是電商平臺對于服務的轉變。

“早先的‘雙11’作為電商大促的手段，將開啟時間設置在午夜有出于對銷售數據注水的考慮，隨著折扣、低價商品的推出變成了常態化，‘雙11’的消費體驗成了首位。”前述觀察人士向鰲頭財經表示。

在提升服務的同時，各家平臺也開始深入供應鏈的各個環節，讓互聯網的能力賦能于供應鏈各個環節，而不是單純的做一家“零售企業”。

“京東是一家構建在供應鏈基石上的數智化公司”這是京東集團總裁徐雷對于京東的定義；“隨著對數字化商業世界的理解越來越深入，對自我的認知越來越清晰，我們希望最終能夠成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司。”這是阿里巴巴CEO張勇對于阿里巴巴的期望。

不約而同，京東與阿里都將目光瞄向了改造供應鏈上，D2C成為了其發力方向。

所謂D2C，便是企業直接面向消費者，企業通過自身線上店鋪直接觸達消費者，洞察消費需求從而調整企業經營策略，其背后是需求側與供給側的深度結合，也是消費互聯網與產業互聯網的深度結合。

借助于D2C模式，完美日記、三頓半咖啡等D2C品牌正是通過天貓這一平臺跑出；去年“雙11”期間，服裝品牌杰克瓊斯通過與京東的供應鏈和數字趨勢項目合作，對消費者的需求進行了深度的洞察，最終實現進入男裝TOP行列，超過去年15倍新品增長的成績。

向供應鏈去，深入到企業產品創意、設計、研發、制造、定價的環節，是電商平臺下個十年的新出路。