文｜談擎說AI 鄭開車
最近幾年來，整車廠只管悶聲造車，然后批發給經銷商的模式正在被顛覆。這種銷售模式配合上游汽車廠商的生產，讓傳統車企可以專注于做好產品、不需要接觸用戶。
但隨著新能源汽車銷量的上漲，年輕消費群體占比增加，汽車智能體驗的升級，傳統汽車零售模式已經迎來變革。
據中國汽車流通協會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發展報告》，2020年全國授權4S經銷商數量出現歷史上首次負增長，4S店網絡數下降為2.8萬家。
傳統汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗，一方面，汽車產品和技術在變，市場結構在變；另一方面，汽車產品的消費群體在變，對產品的訴求也在變，汽車零售渠道在兩種力量的共同作用下，正在發生著“向上”和“向下”兩個方向的變革。
“向上”革命：新能源車品牌的高端化升維
微笑曲線理論告訴我們，一個新興產業最初誕生的時候，先入局的企業要想拿到高附加值，最好把研發和營銷環節把握在自己手中，新能源汽車行業正遵循了這個規律。
國內新能源車企非常多，大家都想把銷量做大，眼下國內已經有一線的“蔚小理”，二線的哪吒、威馬和零跑，再加上傳統車企也在加緊推出新能源車型。
國內新能源車品牌和車型扎堆，要想把銷量做大，最直接的方式是在營銷方式上進行創新。而在當前新能源市場還存在大片藍海的前提下，拔高品牌調性，為品牌賦予更加多元的內涵，無疑是新能源車企們保持和提升競爭力的首選營銷策略。
據天眼查APP查詢關鍵詞“汽車生活館”，得到的結果有9128條，可見汽車與生活兩個概念的綁定已經成為共識。
比如，蔚來將汽車展廳打造成一個兼具圖書館、咖啡廳和共享辦公空間功能的場所，對用戶來說，這與傳統的4S店模式下，為了買輛車奔波勞碌還要小心各種套路的體驗形成鮮明的對比。
2018年，在蔚來汽車IPO的招股書里，創始人李斌稱，“蔚來旨在將APP打造成一個社區，始于汽車并隨著用戶一同發展。”從舒適解壓的展廳場景到用戶互相分享生活體驗的APP內容社區，蔚來算是把互聯網新零售的打法玩明白了。
再比如，小鵬汽車位于重慶大坪龍湖時代天街C館的體驗中心，對面是年輕人排隊買的喜茶，斜對面是男女皆愛的“維多利亞的秘密”。把體驗中心選在鬧市區，用戶到商業中心逛街，就可以順道體驗汽車。
還有被新勢力視為標桿的特斯拉，創始人馬斯克平均每天發5.9條推特，自己就是汽車產品的最佳代言人。
除了新勢力，傳統車企即便有合作多年的經銷商伙伴，然而在渠道模式變遷的時代中，也開始琢磨一些“討好”用戶的行動。
比如，上汽在吉生活的協助下，在上海大寧商圈打造“汽車生活館”。吉生活店員身兼汽車顧問和咖啡師兩種身份，甚至提供擼貓服務和藝術周邊產品，讓顧客一站式解鎖多種社交體驗。不得不說，這屆年輕人的生活品味已經被新舊車企給琢磨透了。
對上汽這類傳統車企來說，新能源浪潮下，需要思考的是如何渡過燃油車到新能源車的轉型期，這個過程必然帶來品牌的煥新，而品牌方需要依據新能源汽車產品的特性重新探索獲取用戶的途徑。換句話說，末端觸達用戶場景的演變源于產品煥新的訴求，有助于幫用戶群體建立新的共識。
在談擎說AI看來，探索場景營銷也好，建立APP用戶社區也罷，本質上是將年輕人熱衷的生活方式和汽車產品的展示融合在一起，通過拓寬用戶入口構建出一種新的引流方式。
可是，當購買汽車這樣的低頻、重決策的消費開始采用場景式營銷，也讓一些理性的用戶難免產生疑惑。
“我是來買車的，為什么搞那么多和汽車無關的東西，車卻沒幾臺，我又不是來玩的，完全不明白他們的汽車品質做得怎么樣？”在參觀了某汽車生活館之后，肖林（化名）向談擎說AI表示。
肖林的疑惑或許提醒我們，傳統經銷商渠道之所以存在多年，必定是因為它能給大部分汽車用戶帶來相對滿意的服務，因此車企和經銷商之間的共生關系可以長期維持。但從目前新勢力和傳統車企對于新型營銷路徑的探索來看，傳統營銷渠道正受到新能源汽車革命的猛烈沖擊。
首先，從產品維度來看，新能源車不需要做常規保養，售后服務的利潤空間很小。只有蔚來一家在堅持的換電模式雖然能夠提升一些售后服務的利潤，但換電最大的目的其實是通過“電池以租代售”的模式降低整車價格。
隨著充電樁的普及，新能源車的維護可能更多在于智能座艙等功能的升級，這意味著車企要跟客戶建立聯系。
其次，國內新勢力車企扎堆，車企面臨的競爭很殘酷，首要考慮的是如何拿出有競爭力的產品。一邊要做大銷量，一邊又要為技術研發進行高額投入，而要想培養銷售渠道網絡，車企要制定價格規定、年度返利、經營授權等商務政策，確保經銷商的利益。在新能源市場格局還遠未穩定的前提下，新勢力車企分身乏術，勢必會傾向于各自為戰。
從特斯拉進入國內市場起，造車新勢力們都不約而同把直營作為新能源車的最初的銷售渠道。而直營模式意味著全國統一售價，經銷商沒有定價權，利潤微薄加上供貨不及時，能賣多少輛車心里根本沒有底，資金風險也比較大，所以經銷商普遍不愿意幫新勢力賣車。
事實上，經銷商體系是燃油車時代的產物，是車企和經銷商基于利益和效率最大化經年累月形成的互惠互利的合作模式，新勢力車企像一種外來生物，原本就在傳統銷售渠道體系之外，新能源車的銷售必然要從直營做起。
最后，對于新勢力來說，電商平臺也如同雞肋。一方面，電動汽車智能化程度越來越高，產品特性難以在電商平臺上得到較好的展示。另一方面，汽車電商平臺本就是邊緣流通渠道，其優勢在于覆蓋更多的用戶群體，其價值主要在于廣告宣傳，而難以促成交易。
整體來看，新能源汽車正在革燃油車的命，順帶著也動搖了傳統汽車的銷售模式。新勢力車企與伴隨燃油車生長起來的經銷渠道無法形成利益共同體。此種處境下，用心打造直營店的體驗不僅能夠吸引到年輕用戶群體，也有利于提升品牌格調。
“向下”革命：規模效應與品牌調性的博弈
新能源汽車和傳統4S店為代表的經銷渠道注定“談不攏”，但一線和新一線城市的用戶體量畢竟有限，隨著新能源汽車銷量的增長，新勢力開始放眼“五環外”的藍海，在低線城市中尋找更大的增量市場。
根據艾媒咨詢《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》的統計數據：下沉市場已經成為中國汽車市場新的增長點，2020年中國汽車產業下沉市場的規模約為20002.8億元，已超過一二線市場規模。新勢力車企當然不會放過如此大的蛋糕，爭相布局下沉市場。
2020年6月，特斯拉公布的中心城市入駐計劃中，包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧等低線城市。去年，小鵬在國內的體驗中心也拓展到洛陽、濰坊、南通等低線城市。蔚來汽車則計劃針對大眾化市場推出另一個新品牌“Gemini”（雙子星），產品定位也將低于現有SUV和轎車。
在談擎說AI看來，下沉市場對于新勢力們來說，并不是單純的增量市場，還可能蘊藏著改變行業格局的機會。換句話說，蔚小理、特斯拉等車企雖然現在是新勢力“第一梯隊”，但未來占領下沉市場的新能源車企可能向上逆襲。
首先，第二梯隊新能源品牌可以在下沉市場中更好地生存。
隨著用戶教育的逐漸成熟，下沉市場對新能源汽車的消費意識正在覺醒。另一方面，下沉市場的潛力可能更容易把握。就像OPPO、vivo瞄準縣城的門市房以及城鎮商業街，通過占據下沉市場成為國內智能手機行業的一方霸主。
與此同時，頭部新勢力車企的競爭尤為激烈，為了更好的智能體驗，就必須有激光雷達、高算力芯片等軟硬件做支撐，成本高企的同時毛利則難以保證。但奈何國內新勢力車企太多，既要舍得成本提升配置，又不能賣太貴，相較之下，下沉市場反而更容易生存。
其次，需求倒逼量產能力，從而降低整車成本，實現規模經濟效應。
從去年汽車銷量來看，走“高端”路線的蔚來，同比增長率為105.6%，雖然蔚來汽車的銷量增長速度并不慢，高端車型的競逐其實很殘酷。
比如特斯拉Model 3的起售價曾降到25萬元以下，相比剛上市的時候便宜了將近10萬元。蔚來沒有特斯拉的交付體量，維持高端產品定位的同時也要考慮毛利率，何時扭虧為盈會成為一個越來越緊迫的問題。
《汽車工業》一書的作者馬克西和西爾伯斯發現，當汽車產量從5萬輛增加到10萬輛時，單位成本下降15%；從10萬輛增加到20萬輛時，單位成本又下降10%；從20萬輛增加到40萬輛時，單位成本還能下降5%。
歷史數據告訴我們，通過大規模量產降低邊際成本，讓汽車產品性價比得到更好的提升，從而提升產品競爭力，接著又可以進一步提高銷量。車企要想構建這樣一個正向循環的飛輪，前提是瞄準需求量更大的下沉市場。
然而，只看到市場遠遠不夠，下沉市場還沒有與新能源汽車行業相適應的成熟經銷體系。
更多下沉舉措也有雷聲大、雨點小之嫌。例如，理想汽車的創始人李想曾表示，“會長期堅持直營的策略，看中客戶關系。”然而，下沉市場吃得開的零售模式是綜合性汽貿店與熟人轉介紹模式，這和直營的品牌邏輯背道而馳。
據悉，距離特斯拉公布下沉戰略已經過去了一年半的時間，入駐的城市增加到了42個，但90%以上的銷量仍集中于21個高線城市。連特斯拉都如此，可見新勢力憑借自身力量下沉似乎非常艱難。
另一方面，新勢力下沉的同時，如何保持原有的品牌形象。
2020年7月，有拼多多商家發起國產Model 3的“萬人拼團活動”，對比特斯拉官網上的售價，便宜了近4萬元。拼多多與特斯拉、消費者等幾方各執一詞，讓這次摩擦登上熱搜。最后，特斯拉以不符合品牌交付政策為由拒絕交付，但不得不說，拼多多的平臺定位著實會拉低特斯拉的品牌形象。
此外，渠道下沉也意味著輕資產運營難以實現，探索渠道下沉和輕資產運營同時還要維持一定的品牌形象和服務標準，這確實是一門復雜學問。
也正是在這種情況下，興起了一些汽車交易服務平臺。如賣好車、燦谷好車、賣車通等綜合性交易服務平臺通過供需信息整合、供應鏈服務匹配的能力，率先把產業互聯網的觸手延伸到了汽車供應鏈的上下游。但問題是，相比直營模式，新能源車企如果入駐了這些平臺，就意味著，要更快獲取下沉市場就不得不讓渡部分有價值的后市場服務環節。
總之，新能源汽車行業依然處于風口期，在賽道日趨擁擠的背景下，新能源車零售渠道下沉是必然的趨勢，只是，如何探索與經銷環節形成一整套新的合作模式，確保高附加值的末端銷售環節的利益能夠被合理分割，必然需要雙方長時間的磨合與協作。