文|消費界 妮蔻
導讀
近年來，下沉市場憑借龐大人口基數、不斷普及的互聯網覆蓋和快速增長的消費需求，成為市場關注的焦點。
在各大主流互聯網巨頭的帶動下，消費品牌們也躍躍欲試，紛紛布局下沉市場。
較一二線城市而言，下沉城市的收入結構、生活方式、工作節奏、以及文化娛樂均有所不同，如何正確認識下沉市場以及洞察下沉人群，成為贏得下沉之戰的關鍵因素。
一般來說，“下沉市場”泛指三線及以下城鄉地區，其具有人口基數大、消費潛力大、網絡基建完善、國家政策加持等特點。
在一二線紅利接近飽和的今天，下沉市場更具更大的想象空間。
在北上深以及省會城市外的廣大地區，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，660000個村莊。
圖片源自艾瑞咨詢
從人口數量看，中國一、二線城市人口大約占總人口的18.1%，三線及以下城市和農村人口占比超過八成，規模接近11億人。
人在哪，機會就在哪里，據摩根士丹利數據顯示，三、四線等低線城市經濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。
這是長尾效應的一種顯現，強調“客戶力量”和“小利潤大市場”。簡言之，就是賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。
除了人口基數大以外，下沉消費崛起的邏輯還在于：
第一，網絡和物流基礎設施的完善。
早在2014年，下沉市場就已躋身阿里三大戰略之一。按照近幾年阿里的財報看，下沉市場仍是其不可或缺的市場，超過八成的新增活躍用戶來自下沉市場。
一年后，拼多多借助拼購和百億補貼的形式，打開了下沉市場大門。
而京東也不甘人后，年活躍用戶超五億，新增活躍用戶主要來自下沉市場，京東通過不斷擴大品類和服務覆蓋范圍搶奪市場，目前全國運營1300個倉庫，總建筑面積超過2300萬平方米。
電商巨頭們在三線及以下城市的布局，構成了下沉市場爆發的關鍵要素之一：網絡和物流基礎設施的完善。
網絡基礎設施的完善并不僅僅指移動網絡的覆蓋面擴大，更在于網購渠道的拓寬。
第二，人口回流。
隨著三線及以下城市的高速發展，迫于生存壓力，一些原本在高線城市上班、上學的人，慢慢回到了各自的城市中生活。
這群人，我們稱之為“回流人口”，他們深受一二線城市生活環境的影響，仍保持著原本的消費理念和習慣，從而也帶動了下沉市場的消費升級。
第三，國家政策扶持。
2020年開始，國家強調內循環，擴大內需，激活下沉市場。
同時在共同富裕的目標下，國家政策層面給與下沉市場最強力的支持。
如，國家振興局成立、鄉村振興促進法及地方條例的實施，既是我國脫貧攻堅戰取得全面勝利的一個標志，也是全面實施鄉村振興，奔向新生活、新奮斗的起點與保障。
再如，國家郵政局印發的《快遞進村三年行動方案（2020-2022年）》提出：2021年年底東部要基本實現建制村通快遞，中、西部通達率要達到85%和65%，全國要達到80%。
下沉市場的爆發，在很大程度上揭示了中國消費升級的可持續性。
當前，消費的結構性升級顯然已經成為我國經濟發展的重要驅動力，我國經濟結構也早已進入消費驅動發展階段。
在多重利好因素下，近年來也發現消費品牌們蜂擁而下。
茶飲品牌蜜雪冰城憑借低價定位，以“農村包圍城市”的戰略一路高歌猛進，目前門店已突破兩萬家。
星巴克也選擇將更多的門店開進中國的三四線城市，讓越來越多的小鎮青年們實現“咖啡自由”。
中國連鎖經營協會與畢馬威聯合發布的《2021年中國便利店發展報告》顯示：易捷便利店在2020年以27600家門店位居榜首，超過第二的美宜佳多5206家。易捷背靠中石化，主打下沉市場，哪里有加油站，哪里就有易捷。
下沉市場各類快消品主要分為三類，基礎消費（米面糧油、洗護用品、調味品、方便速食）、休閑消費（休閑零食、牛奶飲料、煙酒、茶葉）和享受消費（護膚用品、美發護發、彩妝用品、口腔護理）。
其中柴米油鹽醬醋茶作為生活基礎物料，滿足百姓的基本生活需求消費，具有剛需高頻特點，頻次占比超過四成，是下沉市場用戶的消費主體，隨便一個品類都有望成就一個萬億大行業，都能成就一個千億乃至萬億的大公司。
此外，休閑和享受型消費也有具有較大的挖掘潛力。
圖片源自58同鎮
1、消費人群畫像
根據《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》數據顯示，下沉市場消費者月收入在5000以下群體占整體75.13%，可見中低收入依舊是下沉市場主體收入人群。
因此，下沉市場核心消費決策質量和價格是核心因素。
其中，接近7成的消費者在購買快消品之前會對比各品牌的性價比后再購買。
在購買頻次上，國產品牌仍是下沉消費者們的心頭好，78.86%的人表示只購買國產品牌或以國產為主；進口品牌雖然逐漸被下沉消費者接受，調查顯示，超過六成的用戶購買過進口產品，在消費頻率方面仍有很大的上升空間。
對快消品品牌忠誠度上，下沉用戶普遍不高，基本上會綜合品牌和性價比再購買，這一現象尤其體現在三四十歲消費人群中。
2、營銷洞察
隨著互聯網的普及，下沉用戶已占據中國移動互聯網的半壁江山，下沉市場有超過6.69億的網民，月人均使用時長達140.1小時。
從不同代系看，00后、70后是下沉進一步增長的潛力人群；下沉用戶的線上消費意愿也在進一步增長。
根據QuestMobile發布的《2020下沉市場營銷洞察報告》顯示，系統工具與短視頻依舊更容易觸達下沉用戶。
系統工具包括如WiFi萬能鑰匙、百度輸入法、騰訊手機管家等；短視頻中，快手和抖音最受歡迎，活躍滲透率均超過40%。
其中，系統工具類媒介主要以圖文信息流為主，瀏覽內容的同時推薦廣告；短視頻媒介則通過短視頻形式快速傳播廣告。
不同性別在推廣上也存在差異，女性獲取信息渠道對比男性，在傳單、店面廣告等圍繞本地生活場景的媒介形式占比更高，男性則對報紙雜志、APP廣告等公共媒體形式接觸更多。
圖片源自QuestMobile
3、渠道洞察
總體而言，下沉市場消費無論線上還是線下均是重要的渠道，近九成用戶會選擇兩種渠道購物。
線上渠道以阿里淘系、京東、拼多多幾大綜合電商為主，小紅書、抖音等平臺成為后起之秀，更易把握年輕消費群體。
線下渠道，大型商超、便利店、夫妻老婆店形式都是主流消費場景。
購買渠道偏好上，存在明顯的年齡差異，越年輕的人群越傾向選擇線上購物，年齡越大，越傾向通過線下渠道購買產品。
其中，接近一半 的30歲以下人群網購品頻率大于線下購買頻率。
相對來說，女性用戶更注重消費體驗，選擇實體店購物頻率高于男性。
在推廣形態上，下沉消費群體更愿意接受朋友推薦和打折促銷，且女性對口碑與打折關注度高于男性。
想要在下沉市場中突出重圍，消費品牌們必須學會把握機會。
1、樹立本土化思維，形成全域感知
物質稀缺的時代已悄然遠去，如今已然進入產品過剩的時代。這意味著用戶更具主動權。
在此背景下，品牌們的營銷模式也從產品思維過渡到用戶思維。
因此，品牌要感同身受的用戶思維去了解客戶、洞察用戶的需求喜歡，特別是在下沉市場，消費品牌們要“成為村里的人，而不是去村里賣貨的人”。
其中，具備本土化特色的品牌更受下沉市場消費者的青睞。
例如人稱“國民涼茶”的王老吉，為了與下沉消費者之間產生強烈的情感共鳴，持續貫徹本土化策略，在廣東、廣西、四川、湖南、上海、東北等地推出“方言萌盒”綠盒新款。
一經上市，就受到了眾多年輕消費者的追捧與喜愛。
2、信任背書，口碑相傳
一二線城市市場環境相對開放與包容，使得品牌可以通過走流量和翻臺的打法，實現高增長。
但下沉市場有其自身封閉性，是一個強社交連接的消費環境，消費者在認知與消費習慣上，與一二線城市完全不同，他們的消費行為更多的是與社交活動緊密聯系起來，更注重熟人社交和口碑。
如果僅僅靠低價策略吸引用戶，是很難在下沉市場中形成口碑，帶來復購率的。
從根本上說，下沉市場與一、二線城市擁有極大的文化差異，如果只是將一、二線城市現有的經驗照搬到三、四線城市，一定會出現水土不服的情況。
這就不得不提小酒館第一股--海倫司，它打造了一個年輕人的社交平臺，極致的性價比也讓年輕人毫無壓力的在酒館里喝酒聊天，超過9成的受訪者對消費體驗感到滿意，口口相傳之下，撐起了300多億市值。
3、普惠的應用場景和價值觀
相比于一二線城市追求個性化的消費方式，下沉市場更多是從眾心理。
例如他們愛追崇具有名人效應產品，從而獲得認同感。同樣是煙酒品牌，他們比起質量、包裝等，更注重品牌聲望和知名度。因為他們會把品牌展現的高端價值，與自身的價值聯系在一起。
此外，下沉市場消費者購買產品更注重性價比，因此在同等條件下，下沉用戶更易接受高性價比的品牌或產品。
因此，在下沉市場的打法中，建立普惠的價值觀尤為關鍵。
毋庸置疑，如今的下沉市場已成為消費品牌們的星辰大海，蘊藏著巨大的發展潛能，尤其是當下中國進入內循環階段，開發國內潛在市場勢在必行。
雖然下沉市場擁有無限的想象空間，但并非適合所有企業和品牌。
一部分消費企業遵循“二八定律”追求頭部效應，打造高端品牌，搶占20%頭部用戶，以此保障企業80%的經濟效益。
另一部分消費企業則應用長尾效應在下沉市場迅速鋪開，通過更多的細分市場來覆蓋和影響更多的人群和市場，從而獲得更高的經濟效應。
究竟是應該遵循“二八定律”追求頭部效應，還是應用長尾效應在搶占下沉市場，還是要依據企業自身定位和未來發展戰略。
參考資料：
[1]《2020年中國下沉市場快消品洞察報告》58同鎮
[2]《2020下沉市場營銷洞察報告》QuestMobile
[3]《2021年中國下沉市場電商研究報告》艾瑞咨詢