文|志象網
在全球跨境電商版圖里，Shopify可謂“新貴”。在2021年的“黑五”，Shopify上獨立站賣家的銷售額為29億美元。
Shopify是誰?加拿大公司，建站工具，跨境電商做品牌的首選，亞馬遜的最新挑戰者。
在Shopify身上，它可能有無數標簽。但是，從究竟如何從溫哥華起步，成長為全球電商最耀眼的一顆新星?鮮為人知的是，Shopify的創始人在邁出創業第一步時，并非是想著要做一個建站工具。相反，他的訴求非常簡單：在線上銷售自己的滑雪板。
這是Shopify故事的開端。在中文信息里，關于Shopify的報道非常有限，志象網摘譯了The Verge專訪Harley Finkelstein的報道。他是Shopify的總裁。下文加黑字體是記者提問。
我覺得你對同時發生的很多事情都有洞察力。我們從頭開始吧，給人們介紹一下Shopify是做什么的，以及你們都是怎么賺錢的?
大概要從16年前說起，當時我們只是想做一些很簡單的事情。那還是2005年前后，我們想在網上賣滑雪板，當時在網上賣東西只有兩種途徑，一種就是把商品放到電商平臺，當時最大的是eBay，還有其他的幾家。電商平臺確實是一個賣貨的好地方，它收費不貴，相對容易起步運營。但弊端是，這更像是從購物平臺上租來客戶，無法真正建立自己的品牌和生意。
當然，還有第二種方式，就是花錢自己建立一個大型的企業電商網站，大概要幾十萬到100萬美元。當時甲骨文有一個這樣的網站，SAP有一個，ATG、Hybris和IBM WebSphere也都有，但它們不僅昂貴，而且不易操作。
這兩種方式我們都不滿意，所以最后自己開發了軟件，來賣我們的滑雪板。
然后，不到一年的時間，我們就取得很好的收益。事實證明，這個軟件是個非常棒的主意。不過我想說的是，在剛開始的六七年里，我們都在專注于打造一個最好的、最容易的、可拓展的方式，幫助那些有賣貨需求的人建立網上商店。
接著到了2012年左右，我們開始注意到，不少商家也有線下開店的需求。他們有的想開一家實體店，有的想做一家快閃店，還有的可能只是想做那種農貿市場類型的交易，自己帶著現金和貨去賣。有人來問我們：“Shopify可以幫我們做這些嗎?”因此，在2012年左右，我們開始考慮從提供電子商務的單點解決方案，轉為提供全渠道的開店方案，用戶可以通過我們，在任何地方賣貨。
然后，2015年，我們在紐約和多倫多上市，我想從那個時候，很多人才開始了解到Shopify。那時，我們剛剛從建站工具，轉變為全渠道方案提供者。此外，一些借助Shopify起步的企業客戶也發展得很大。
今天，Shopify上大概有170萬商家，約占美國電商的9%，上一季度，他們的GMV達到300億美元。就在我們坐這兒的時候，大約每過28秒，就有一個新的企業商家在Shopify上獲得第一筆收益。
GMV是 gross market value嗎?總市場價值。
是gross merchandise value，平臺上的商品交易總額。上一季度我們自己收入約9.88億美元，我們的商家營收大概370億美元。
所以你們是怎么賺錢呢?從每筆交易中抽成，還是收取訂閱費?
都有。我們確實會收取一定的訂閱費，對于新用戶，每月29美金起，而一些大型的商家，每月可達2000美金。同時我們也有支付業務，為大部分交易提供服務，特別是在我們的主要市場。我們還有投資業務，已經向小企業提供20多億美元的周轉資金。此外，我們還提供履約業務和物流服務。事實上，現在我們或許應該暫停一下。
雖然我們并不算零售商，但我們假裝是美國第二大的線上零售商，僅次于亞馬遜。這么說的原因是，美國第二大的在線零售商有能力獲得大量的規模經濟。我們可以去找物流公司、資本公司和支付公司，像第二大零售商一樣進行談判。只不過最后我們不是把這些規模經濟留給自己，而是惠及那些小公司。
說回Shopify，正如你所說，它現在可以算美國第二大在線零售商。你的對手是谷歌、Facebook、亞馬遜、蘋果這些公司。在上季度財報中，它們都有特別好的收益。對于來到Decoder節目的嘉賓，我都會問一個問題，在疫情中你看到了什么趨勢?你覺得什么會反彈?
沒有什么會反彈，除了我們可能不會像以前那樣去辦公室工作。經濟已經真正轉移到網上。我們非常依賴少數幾個巨頭公司。我認為蘋果可能會有這樣的趨勢，因為它面臨訴訟，所以希望對用戶在iPhone上的每個操作抽成。
在這個層面上，Shopify可以幫助小企業提高競爭力。你有了規模經濟，而且與這些公司建立了伙伴關系。通過這種伙伴關系，你也形成了自身的競爭力。這是一種什么關系?Shopify如何自我定位?
Shopify整個商業模式的前提是：如果小企業做得好，我們就做得好。如果他們做得不好，我們也好不到哪里去。因此，我們與小企業的關系，首先，我認為與許多其他技術公司非常不同，無論小企業的銷售如何，它們仍然需要曝光和流量，以及其他所有與營銷和廣告有關的東西。但是，我們思考的方式是，在我們看來，零售業的未來不是線上的，也不是線下的。它不會出現在Instagram、TikTok、Facebook或Walmart.com上，它會無處不在。
在我們看來，零售業的未來將是關于消費者的選擇。現在，這是很不同的。商業和貨幣一樣古老。我們討論的是，從一開始，就有了商業和貨幣，但始終是零售商決定消費者如何購買。
舉個例子，在你10歲左右的時候，你想去電子游戲商店買一款電子游戲，它在周六早上9點開門。一旦你拿起架子上的游戲，就開始排隊了。你只能用A信用卡結賬，但他們不接受A信用卡。基本上是這樣，總是零售商指示消費者如何購買。
疫情將帶來長期而重大的轉變，坦白說，這會是零售業的未來，消費者只想以最便捷的方式購買。比如，像Allbirds這樣真正有遠見的商家，它的一切都是關于消費者的選擇，它會在舊金山和紐約等很多城市建立實體店，也會有一個運營很好的網店，會在Instagram和Facebook等平臺交叉銷售，你可能還會激活TikTok廣告渠道，因為可以接觸到新的潛在客戶。但Shopify在這一切中的作用是，我們要把所有的東西都整合到一個集中的零售操作系統中。
所以，不妨把Shopify看成是你日常經營業務的樞紐。當你早上去上班，打開Shopify管理頁面，你有你的庫存、分析和報告，并從這里履行。這個中心的一個主要業務分支是網店。另一個可能是線下商店，其他的業務將與Facebook、谷歌、Instagram和TikTok等公司合作。
因此，我們與以上這些公司的合作，是以這樣的想法為前提的，即我們希望使這些商家和品牌能夠找到消費者，進行銷售。什么是現代化城市廣場?如果你想在不同年齡段進行銷售，那就需要全平臺去觸達消費者。這就是Shopify的真正作用，這也是我們與以上公司合作的原因。
這非常樂觀，我相信這是真的。當然，我在商店里買東西，也在網上買東西，聽眾都知道，我在Instagram上沖動購物是出了名的。
但是，我看到，你們過去一年在“黑色星期五”的消費統計數字，其中71%的購買行為在手機上進行。我猜，幾乎所有這些都發生在其他應用中，而不是在瀏覽器。這就是手機的本質。如果總是在Facebook、亞馬遜等應用程序上平臺進行交易，作為小企業主，我可能會擔心這些平臺，甚至比操心我的業務還要多。
你的描述正好解釋了獨立站為何如此重要。因為，我們不知道未來會發生什么。如果在10年前，我們可能會討論我們與MySpace的合作關系，如果商家想獲得曝光，就會在MySpace上銷售。思考零售業的一個更好的方式是，你要在所有平臺進行銷售，而不僅局限在一個平臺。
順便說一下，你剛才提到，在“黑色星期五”、“網絡星期一”(美國感恩節假期后的一項常年促銷活動)期間，也就是2020年的那一周，71%的手機用戶實際上是在個人網店，而不是在Instagram上，也不是在任何其他平臺。大多數直接在那下單。實際上，我認為，你所描述的正是直接面向消費者(DTC)被誤解的原因。直接面向消費者現在被解讀為一種趨勢。現在很流行直接從制造商那里購買。這不該是一種趨勢。商業本就該是這樣。面包師是你買面包的地方，鞋匠是你買鞋的地方。
19世紀，百貨公司突然出現，同時涌現了大量的中介。現在，互聯網已經使分銷民主化了，所以不再需要中介。但我認為，現在的情況是，商家和品牌實際上擁有了更多的控制權和更多的獨立性，而不是被鎖定在別人平臺或百貨公司的貨架上。
實際上，我不贊成被鎖定在一個特定的應用程序上。因為，如果其中一款應用程序開始從交易中抽成，那你還可以去其他的平臺。對于垂直領域的商家來說，最受歡迎平臺應該是Pinterest或Houzz。如果在Shopify上銷售家居用品，可以解鎖并激活Houzz渠道。但如果賣的是眼鏡，那就完全沒有關系了。因此，我認為，這是一個更加民主化的商業時代，因為你作為商人，可以有更多的選擇。
我經常去花店，所以經常用花店舉例，但今天我們選擇滑雪板商店，因為你比較熟悉。但是，如果我在威斯康辛州開了一家滑雪板店，有點令人不解。
對，尤其是，現在外面景色很美。
是的。我在經營我的滑雪板店。我想擴大生意，有兩條基本路徑供我選擇，一是我有了一個現有的客戶群，我要賣更多東西給他們，比如購買滑雪板的人，再向他們賣手套;二是我去找新客戶，賣滑雪板，增加滑雪板銷量。如果生意不錯，我可以同時做兩件事。但通常情況下，你必須有個先后順序。Shopify的感覺是，你有一家實體店，而Shopify可以將幫助拓展市場，可以讓你同時在更多地方在線銷售滑雪板。
但你得找到那些人。你需要市場營銷。現在，最劃算的營銷方法是在Facebook投廣告。之前，Facebook的Adam Mosseri參加我們節目，我問過他“為什么不直接從Instagram廣告中，讓我用信用卡下單呢?因為我已經是個傻瓜了。”他眨了眨眼睛。然后幾周前，他們表示正在向那個方向發力。當你把“必須做市場營銷”的想法轉換成“讓Instagram處理付款”，這難道不會限制企業的發展嗎?
不，實際上，我認為它創造了更多機會。因為首先，你知道，Adam可能已經提到了這一點，但Shopify和Instagram是商業合作伙伴。因此，當你從Instagram Checkout購買時，在許多情況下，你是從Shopify商家購買的，訂單直接在Shopify管理員那里完成。第二，我們三周前宣布，Shop Pay，也就是我們的加速結賬系統，可以直接在Facebook和Instagram上使用。所以，假設你作為消費者在Instagram上，看到這個很好的滑雪板廣告，決定要買它。你可以直接在Instagram上購買。這是由Shopify提供的。這是一個無縫的體驗。
但之后，當你因為得到了很好的體驗，喜歡上了這個品牌想復購，可能就會直接去snowboardshop.com。商家是有獲客的需求在的，但現在有很多方法可以實現，可以在Facebook、Instagram和TikTok上投廣告。
但是，這些之所以如此有效，是因為資本并不是最重要的成分。重要的是創造力，坦白講，努力工作，非常努力地創造極富吸引力的優秀內容。所以，當你聽說一家滑雪板商店還有播客節目時可能會發笑：“為什么一家滑雪板商店需要自己的播客?”也許這是他們為商店拉新的最有效的方法。
這在10年前是不可能的。十年前，如果想讓人們進入你的實體店，你必須得要在廣告牌，在電視或廣播上打廣告。錢就是一切，所以贏者通吃。而現在，它更加民主，因為有其他方式可以獲取客戶。我認為這是更好的模式。
你認為Shopify能幫助獲客嗎?現在，你已經有了Shop應用程序，這是你們最面向消費者的產品。你們所有其他的產品都是為了使商業中心運轉。你是否認為你們正朝著消費者的方向發展，也就是為許多獨立企業提供黃頁?
不，我們沒有計劃要成為一個平臺。例如，Shop應用程序確實有助于購物，允許加速結賬，跟蹤包裹。現在還有一個標簽，(通過它)你可以找到和發現新的本地企業，或者可以發現黑人或者婦女擁有的企業等等。
因此，發現更多類型的企業是有途徑的，但真正的想法是，為現代消費者創造神奇的購物伙伴。作為Shopify上的商家，你可以輕易而直接地從Shopify管理員那里，購買Facebook、Instagram或TikTok上的廣告。事實上，我們會告訴你哪家轉化率更高，什么產品銷量最好，這樣你就可以做出更好的決定。
但在提供消費者上，我們不會涉足這一塊。事實上，這就是平臺和擁有獨立站之間的區別。雖然一個平臺可能在一段時間內出售廣告位，但那些人永遠不會成為你的消費者。如果市場發現你賺了太多的錢，他們可能會為你的所作所為設置一個白標簽。所以，這就是我所說的，我們與其他許多科技公司或平臺處于不同的立場，因為只有當這些商家獨立經營時，我們才能做得好。
這很有意思。幾周前，我們節目請來了Vimeo(一家以視頻為中心的社交網站)的CEO Anjali Sud。我問她：“你們為什么不與YouTube競爭?” 她的回答是：“我們不為創作者尋找觀眾。我們賣的是創作者經營工具。"
你剛對亞馬遜進行了一番挖苦——如果你在亞馬遜上太成功，亞馬遜可能會對你的產品加上白標簽。我們不做平臺的收購業務，不會幫你找到消費者。我們向你出售工具，以便更好地銷售給這些消費者。
我部分認同。同樣，在所有這些收益之下，我們看到大量的資金流向最大的技術平臺公司。用Ben Thompson 的說法，你可以稱之為聚合者，他們正在聚合所有的需求，聚合所有的觀眾，然后輸送到他們想去的地方。
你是否認為，會有數不清的小企業還沒有被吸走或干掉?或者，Bonobos、Warby Parker或其他品牌會發展成大品牌，來反擊并且仍然使用你的平臺?在我看來，要么你有一個巨大的長尾，要么你有幾只能夠競爭的鯨魚。
是這樣，我們也有一些大的店家，比如服飾品牌Fashion Nova、Tommy John 等，以及美妝產品Kylie、 Jeffree Star 等品牌，我們當然也有一些大的商家，但我認為你提出的更重要的一點是，作為消費者，如果你想買你需要的東西，你會有一個地方去，這一點我也同意。如果你的牙膏或者洗滌劑用完了，而你又想要快一點，就會去平臺，因為它方便快捷。
但是對于你們想要的東西，你們現在可以看到我，我不確定聽眾是否能看到我們，但我穿著藍鹽帽衫，我最愛的加州產的帽衫，還有Sol Angeles的褲子。這些產品永遠不會在平臺上出售。因為當你與這些品牌的創始人交談時(會發現)，他們希望與消費者建立直接的關系。所以，我認為越來越多的消費者正在用他們的錢包投票，不僅支持獨立品牌，而且他們在選擇，他們更喜歡從獨立品牌購買。
除了發現問題，很長一段時間內，一鍵付款只在一兩個平臺上可用;現在到處都可以買到。平價的兩天送貨服務只在一兩個地方提供;現在幾乎所有在Shopify上銷售的人都可以享受這項服務。
因此，對于消費者來說，直接購買變得越來越方便，或者說同樣方便。當他們喜歡的產品在這些平臺上沒有供應時，比如Allbirds，但在大平臺上搜索Allbirds，會有很多山寨的Allbirds。我不想買山寨的Allbirds。我想支持Tim(Brown)和Joey (Zwillinger)，我想用我的錢包投票，讓更多這樣的產品繼續存在。
話又說回來了，整個對話的主題是不同平臺通過各自方式展示權力。Shopify是一個大平臺，對于經濟和創業來說都是不可忽視的力量。所以你們編寫和改寫可接受使用條款的底層邏輯是什么?
這些產品是我們認為應該存在于這個世界上的嗎?是我們認為消費者希望存在于這個世界上的嗎?是我們可以自豪地說由Shopify提供的嗎?這也是我們不想隨意的原因。
這是一件值得驕傲的事情嗎?我不會跟社交媒體公司的人談論這個話題，因為他們從來不會說“我為這條推文感到驕傲”。但你會為自己的產品感到驕傲。
這不一定只是一種個人自豪感。你可以設定不同的條款，譬如，如果煽動暴力，它會被關閉;如果違法，它會被關閉;如果它可能對社會造成傷害，比如售賣自制槍械，它會被關閉。這就像是一個框架，你不必認同它，但由我們決定平臺上可接受的商店。如果你不喜歡，可以去其他平臺。事實上，一些被踢出去的人去了其他平臺。
除了商品品類，還有版權問題。在其他平臺，侵犯版權是被允許的，但在Shopify不允許。如果我們看到有商家侵犯了任何類型的知識產權，無論是商標、版權或任何此類性質的東西，都會被取締。我們會給他們一個解釋機會或向我們提供證據，證明他們確實擁有該知識產權。
這是否占用了你的時間和精力，就像那些社交媒體平臺公司那樣?似乎這是他們生活中的爭議，也是他們自己的選擇?
我不確定。我不知道他們在其中花了多少時間，不過我認為這是一個重要問題，不該被輕視，而且我認為平臺有責任認真對待這個問題。但我認為正確的方法是建立一套標準，規定"什么可以，什么不可以"。這樣一來，當一個問題出現時，就可以依照標準來處理。
有時我們可能會錯過一些東西。但我認為，AUP是一套很好的準則，幫助我們篩選出什么是可接受的，什么是不可接受的。
所有來參加節目的高管我都問過他們關于決策框架的問題。你剛開始在Shopify實際只是一個賣家，使用Shopify的軟件。現在你是總裁，這個市場已經爆發了，公司現在是一個上市公司。你的決策框架發生了什么變化，你是如何做出一些必須做出的重大決定的?關于競爭領域以及何時進行競爭?
首先，就像你說的，我是Shopify的第一批商家之一。當時我在讀法學院，需要賺點錢。我在大學期間做過T恤衫批發生意，把T恤衫賣給大學，比如新生周的促銷T恤衫和書店之類的。當時我有充足的時間，生意還不錯，因為不必去上課，只需參加考試就行。但在法學院有考勤，因此我無法經營這個生意。
后來我搬到渥太華去讀法學院時，非常幸運地遇到了Tobi，他是Shopify的創始人。我跟他說："我想做一個T恤衫生意，直接面向消費者，完全在線上進行，可以在我上課的時候同時運行。" 他向我介紹了Shopify，于是我成為第一批商家之一。現在，我已經在Shopify工作了大約12年。
我認為在任何公司的早期階段，多數早期的員工都有點像瑞士軍刀的角色。你要處理大量的信息，有很多的工作要做。我不認為你有自由來真正思考決策框架，至少我沒有這樣的熟練度。這就像從消防水管里喝水，你只需要盡可能快地做出反應。
今天，Shopify的好處是，當做出一個決策后，我們可以測試幾乎所有的假設，因為我們有那么多商家。譬如，當我們決定推出Shopify資本時，我們可以跟他們說，"你知道嗎?我們正在考慮做一個叫Shopify資本的東西。我們認為它會非常有用，你們可以用它來投入庫存或市場營銷等等。我們打算開始測試這個項目，如果它有效，就擴大規模。如果不成功，我們也不打算做了。"
我還認為，Shopify有一個很深刻的成長心態，用Carol Dweck’s的成長心態術語來說，即我們不斷得到真正舒適的不舒服，這為我們這些在Shopify工作的人創造了一個環境。即使我們有很強烈的不滿，它們也是微弱的。當我帶著一個假設，并且很清楚這個實驗會如何進行的情況下，如果你有一個更好的想法，或者你可以用數據或證據來挑戰我，我會很快改變我的想法。這樣做的效果非常好。
就個人而言，我知道很多企業家和高管會通過看書來提升自己。書籍可以幫助我深入了解一些杰出人士的心態，以及他們是如何思考問題的，但實際上，對我來說，導師的指導對于提高我對如何經營一家公司的理解要有價值得多。
雖然聽起來超級奇怪，但在我結婚前，我打電話給我認識的婚姻關系維持最好的四五個朋友，"我想在接下來的幾個星期里，每隔幾天和你談談如何成為一名優秀的丈夫。" 當我成為一名父親時，我又請教那些我認為真正偉大的父親"請問你是怎么做的?" 所以，對我來說，導師制是一個非常有價值的方式。
而且，那些讓你走到今天的，并不一定能助你走到下一個階段。這就像紅皇后競賽，你知道這個概念嗎?
不，我不知道。
我覺得這是在模仿《愛麗絲夢游仙境》，但實際上就像跑步機一樣。為了比跑步機快，你的速度必須超過它。因此，如果在比賽中與你旁邊的人以同樣的速度前進，你只是在原地踏步。
沒錯，確實很有趣。我問這個問題的原因在于，Shopify增長非常快。你們是這個賽道較早入局的玩家。我們回到這個主題，你們正與巨頭競爭。在某些方面，你們又與他們合作。
由于你必須做決定，你要面對大量資本和市場力量，我肯定會問你關于Apple和Epic關于“蘋果稅”爭議的訴訟。有時候你只是在與控制界面的其他人對抗，只是說你能做什么，不能做什么。你如何從整體框架出發來做決定，比如不打算讓Shop應用程序成為客戶的實際平臺?
沒錯，確實很有趣。我問這個問題的原因在于，Shopify增長非常快。你們是這個賽道較早入局的玩家。我們回到這個主題，你們正與巨頭競爭。在某些方面，你們又與他們合作。
由于你必須做決定，你要面對大量資本和市場力量，我肯定會問你關于Apple-Epic的這個訴訟。有時候你只是在與控制界面的其他人對抗，只是說你能做什么，不能做什么。你如何使用你的整體框架來做決定，比如我們不打算讓Shop應用程序成為客戶的實際平臺?
答案很簡單，因為當你明確這一點時，你會問自己，“什么對商人是最好的?”新冠疫情首次出現時，加拿大在(2020年)3月中旬左右遭受了嚴重打擊。我們將試驗時間從14天延長到90天。這是一個很大的變化，這是有實際成本的。
但這是正確的，即便這并不容易。因為這意味著更多的人可以以更低的風險和成本來做這件事，他們可能還在猶豫是否要把他們的實體店數字化，或者把愛好商業化，或者是否要進入創業圈。這是一個簡單的決定，因為你會說，“對那里的商人來說，什么是最好的?”
另一件事是，我們聚焦在Shopify上，我們想建立一個百年的公司。而我們已經有15年了，所以我們還有85年的時間。當你使用一個100年的長期視野時，你往往不一定關注短期指標或短期結果。你實際上能夠更長遠地考慮你的行為。最終，我想說，我們想成為世界性的創業公司。
谷歌有搜索，他們在聚合世界內容和信息方面做得很好。現在Facebook擁有最具影響力的社交產品。但還沒有一家公司真正擁有并讓創業成為人人都可行的東西，我們認為我們在這方面有最好的機會。
因此，從長遠來看，做決定就會容易得多。這也意味著在某些情況下，我們會做一些可能在短期內對Shopify不利的事情，但從長遠來看，對商家是有好處的。或者在短期內，對商家來說也是很好的，從長遠來看，可能最終會對Shopify有利。我們可以打一個長期的賭注，因為我們在玩一個荒謬的百年公司的漫長游戲。
那么，直接來談談強大的競爭對手。從蘋果來看，最近它最受關注應該就是與Epic的較量，它涉及你在iPhone上可以和不可以購買什么，并交“蘋果稅”，特別是應用內購買，比如《堡壘之夜》里游戲角色的表情和服裝。
如今，數字商品市場又蓬勃發展。NFT概念很熱，如果說我想成為一個只銷售數字商品的企業家，那么Shopify現在想為我實現這點，將不得不直面蘋果的限制，甚至陷入《堡壘之夜》的處境。你有考慮過這種市場擴張的問題?
其實，我們確實有銷售數字商品的商家。我認為泰勒·斯威夫特在Shopify上發行了她的最新一張專輯;坎耶在Shopify上 坎耶已經賣掉了他所有的數字專輯。這無關于蘋果本身，但我認為它讓我們思考的是，如果你要建立一個面向未來的長期業務，你需要將觸角延伸到很多不同的領域。
我之前使用了“數字城市廣場”這個詞，我補充一下，2021年的數字城市廣場不是一個城市廣場，而是15個不同的城市廣場，它可能會變成30個城市廣場。而AR或VR也可能是一個還沒有真正出來的城市廣場，下一個TikTok可能也是，還有Clubhouse。現在Clubhouse還沒有商業活動，我猜測之后將會出現某種形式的商業活動。這并不意味著作為一個商人、一個品牌，或者一家游戲公司，你就只能專注于一個特定渠道。
如果你的應在iPhone上架，例如Epic Games在銷售商品或數字商品，這可能是一個特定的渠道。如果你還有由Shopify支持的Epic Games，或者在Instagram進行交叉銷售，現在你有更多的杠桿，但也有更多選擇，“不把雞蛋放在一個籃子里”，如果其中一個渠道不在有利可圖或對你的業務有影響，那么你仍然不會受太大影響，因為你還有其他渠道。
我明白你的意思了。我認為你是將Shopify定位為一種解決方案，它能幫助創業者實現跨平臺的交易。我想談談Shopify。
你經營的業務主要是通過手機支付。有兩個平臺供應商在很大程度上控制著手機上的行為。作為Shopify的總裁，你如何看待這些平臺墻擴張和收縮對你的業務的威脅或機會?
我不認為這對我們的業務本身是一個很大的威脅。我的意思是，我用的是iPhone，而事實上它是別人的平臺，我相信作為一個商人，你有辦法在蘋果上開發一款應用程序。假設你是一家服裝公司，你開發了一個健身應用程序。即使你在別人的平臺上，你仍然可以賺錢。
我很欣賞你所描繪的那種有圍墻的花園場景，但實際上我認為還有其他的方法可以實現。如果一個商人不能再在這些平臺或硬件上賺錢，或者Shopify的商人現在更難在iPhone上銷售應用內購買，我認為企業家是有彈性的，他們會在這些圍墻花園之外找到其他方法來賺錢。
但我想，我之所以給出比你預期更樂觀的答案，是因為我看到了企業家的彈性，當一個渠道關閉或一個硬件平臺關閉時，他們會找到另一個渠道，我認為這將會繼續。既然如此，我確實認為一些平臺正在討論的對小企業的廣告等事情的一些限制，在短期內，它將會使其更加困難。
但我認為從長遠來看，它將迫使更多品牌在如何獲客和建立業務方面拓寬范圍，因為他們會意識到，事情正往不好的方向發展。所以我想，我要嘗試下TikTok廣告，或者通過網紅營銷。但我認為，這種彈性實際上給了我希望，它不會給所有企業家和所有小企業帶來大規模問題。這將迫使他們更有創造力，找到新的渠道。
但我可能要說個悲觀的點。我從各方聽說，尤其是Facebook，指出蘋果要在iPhone上做廣告跟蹤透明化，已經推出來了。我拒絕了每一款應用程序的追蹤請求。這意味著Facebook的第一方數據將變得越來越有價值。因此，他們會想讓你更經常地停留在應用中，并已經在朝這個方向發力。
他們說，“這是一個播客播放器”“這是一套創作者工具”，我們只要把你放在這個應用里面，所以廣告在這里是有價值的。然后他們的下一步行動，我知道他們目前與你合作，是讓人們更頻繁地在這個應用程序中進行交易，因為他們不能像其他地方那樣有效地跟蹤你。
在那個應用之外。
在應用之外，在Facebook應用程序之外，他們當然可以在所擁有的一系列應用程序中追蹤你。隨著Facebook的發展，我會選擇Facebook，但也可能是任何一家正在做這種營銷的公司;TikTok。隨著他們的成長，他們將嘗試將越來越多的流量導到Shopify。所以你可以在這里使用Shopify，但我們是Facebook，我們可以提供更好的補貼，降低交易費用。
在我看來，蘋果做出這一舉動，表面上是為了保護他們的用戶，他們在這方面似乎也很上綱上線。但在其他方面，他們實際上只是鞏固了Facebook的地位，以及Facebook希望將人們留在他們的應用程序中，并最終在應用程序中進行交易，這種方式可能直接削減你的業務，而你對此無能為力。
我不認為在2021年，有人會建立單一的商業渠道。我是認真的。數據支持了這一點。在2021年，沒有人真能無限期地擁有某一個單一渠道。你馬上就會想要擁有多渠道。這就是商業。商業應該無處不在。但就廣告而言，因為我想解決這個問題。
因此，從近期來看一些變化，蘋果的變化會降低廣告的效果，但也會進一步激勵商家在廣告越來越貴的情況下，嘗試其他方式與消費者聯系。因此，從長遠來看，賣家會進一步在每一個嵌入他們業務的平臺中受益，比如重新定向，到使用商店，到再使用一些隨機的社交媒體平臺發現商機。
這就是為什么我很樂觀，因為我認為，當這種情況發生時，創業者們不會關閉他們的窗戶和門，說“我們停業了”。我認為，他們會說，“我們在哪里能找到新的消費者?” 當這些機會消失時，無論是Clubhouse或TikTok，或者某個說“太好了，我們現在可以幫助你”的產品， 我認為有這更好的方式來思考零售業目前正發生的一切。并非談論科技戰爭本身，而是在零售業。
我想我的問題是，如果轉化率最高的營銷渠道以某種方式改變了條款，而你不得不去尋找另一個營銷渠道。企業家是非常有創造力的，這就是為什么我有一個節目，和企業家交談，我喜歡這種方式。但是，當你的營銷支出突然變得非常高時，這對一些人來說是非常具有破壞性的，往往是毀滅性的變化。
疫情之前，我觀察到最有趣的情況是，整個行業的D2C品牌發現他們的數字營銷支出飛速增長，甚至在紐約市開店要更劃算。這完全是顛倒的。
是有一個紅利期。在實體零售方面有一段紅利期，比如說在蘇荷區。
聽上去很瘋狂。那曾經是世界上最昂貴的房地產，而且比在Facebook上獲取客戶更便宜，這很瘋狂。我以前試著向人們解釋，但人們都不會相信我。新冠疫情已經發生了，我不知道在蘇荷區是否有那么多的機會了。但感覺這種主導地位更加鞏固了。
隨著平臺們卷入戰爭，對于創業者來說，附帶的損害的確是一種重擔，第一，你必須搞明白狀況，而不是花費精力經營你的企業和制造更好的產品。第二，你的錢肯定不會像過去一樣支持你走得那么遠。
是的。但那是假設獲得客戶和關注的唯一途徑就是燒錢。當我研究Gymshark時，你知道Gymshark這家公司嗎?
一個十億美元品牌。英國的披薩送餐員Ben Francis在2014年左右在宿舍里創建的。我不是很確定，但我懷疑一些大型體育用品公司，在他們的董事會會議上，正在談論Gymshark和這一品牌帶來的挑戰。該業務的全部就是尋找個人健身愛好者，他們不在大型健身房鍛煉，多是真正在家里鍛煉，與他們建立關系。然后這些人成了杠桿，撬動了外界的注意力。他們不需要投入資金，他們只需要創意。
另一個就是電子郵件營銷。對于很多商家以及一些最大的品牌，他們的電子郵件列表正是他們使用的最有價值的營銷工具。你擁有你的線上商店，你擁有你的電子郵件列表，這些都不需要從別處租用。
同樣，還有其他的工具，但你知道，當這些營銷渠道中的一個關閉時，另一個就會出現。在每個人都意識到這里值得投資的時候，總會有一個早期紅利階段。但這些最終會成熟，其中一些可能關閉，還會有另一個出現。這就是復原力比任何特定的戰略方向更重要之處。
讓我把注意力轉移到亞馬遜上。你對Shopify的定位不是在與亞馬遜競爭。事實上，Shopify在某些方面與亞馬遜有合作關系。但你正在創建一個獨立賣家網絡，他們可能會給亞馬遜提供真正的競爭。我認為這是一個非常有趣的構想。但你是與亞馬遜合作的。Shopify Fulfillment Network上已經進行了快兩年，進展如何?
進展得很順利。SFN如此重要的原因是，實際上這一點也帶回了你對這個問題的闡釋，這也是一個額外的痛點，那些大公司、大平臺在這方面有不公平的優勢。消費者的期望已經完全被重置了，每個人都希望有負擔得起的兩日送服務。而Shopify上任何一個剛剛起步的賣家都無法完全做到這一點。
但是，當你聚集在一起，把許多微小的燈放在一起，你就會得到太陽。當你把這些商家聚集在一起時，實際上也開始看到，這里已經形成了規模，現在你就可以提供負擔得起的兩日送。因此，SFN，是一個五年計劃，我們現在做了一年半或兩年的時間。我們認為，我們可以使用強大的軟件連接美國各地的第三方物流倉庫和物流企業。一個賣家在Shopify上搭建業務以后，經過30天的銷售數據，我們就可以指示，“把你的產品送到在亞特蘭大的節點，在內華達州雷諾的節點。" 然后我們會代表你，用你自己的品牌，用你自己的箱子，而不是用某些第三方物流品牌的箱子，把你的產品運送出去。
因此，與支付產品和資本產品為什么重要一樣，SFN，履約網絡也至關重要。這些企業獨自可能無法參與更高水平的市場競爭。但當我們聚集他們時，就像以前我們談到的，一些公司正在建立帝國，我們正在武裝叛軍。當我們武裝反叛者時，結果是反叛者成為消費者最喜愛的品牌，我認為，這就是正在發生的事情。
所以你們實際上是在建立履約中心，負責運輸，你們在做所有工作?
沒錯，我們相信美國各地有大量的空倉庫，這就是我們業務模式的出發點。想想那些曾經為J.Crew供貨的第三方物流公司，或者曾經為Forever 21做物流的公司。在美國遍布這些建筑，而且擁有大量的人才。事實上，他們不少人實際上就是經營這些履約倉庫的小企業。問題是他們都沒有被連接起來。因此，我們試圖用SFN，用履約網絡，就是用軟件把他們都連接起來。
我們還收購了一家位于馬薩諸塞州沃爾瑟姆的名為6 River Systems的公司，該公司生產機器人，可以使這些倉庫更有效率。我們認為，實際上可以使消費者感覺到是在大型平臺上購物，盡管實際上可能商家是一個單身母親，她的業務搭建在她廚房桌子上面。
履約中心，是由Shopify擁有和經營，還是特許經營協議?是如何運作的?
不是，是合作關系。他們使用我們的軟件，使用我們的機器人，但他們擁有這些東西，這是他們的業務。確實也有一個屬于我們自己，就在渥太華，那兒幾乎像一個實驗室，我們可以用來做測試。但是那些履約中心，那些節點都是第三方擁有的。
那么這個流程是怎樣的?假如我擁有一間倉庫。我會想，“我被壓垮了。我得打電話給Shopify。” 我只是一鍵訂購機器人，然后你來接管它?那是怎么做的?
你擁有倉庫的話，你有所有這些能力。你聯系Shopify，或者我們聯系你，因為你處在我們非常喜歡的一個區域。我們會說，"嘿，我們認為你是加入履約網絡的完美候選人。”然后我們會去到那里，確保質量控制在一定水平上。我們會確保你有所有的能力。然后，我們開始向你發送產品，為你儲存的每件產品、你的挑選、包裝、完成的每一件產品支付費用。如果你是這些3PL供應商之一的話，你就不再需要做任何的營銷。
誰承擔了最終進入工廠的機器人成本?是你還是倉庫中心?
取決于倉庫的情況會有所不同。某些情況下，他們會想要機器人，因為他們也有其他客戶。因此，他們來承擔費用。在其他情況下，比如在我們看來戰略性的倉庫，我們就會希望放置機器人。而在其他情況下，如果一個零售商擁有整個倉庫，所以我們就不得不與該零售商協商。
這方面真正有趣的之處在于，很顯然，亞馬遜是很強大的競爭對手。他們擁有并經營很多自己的倉庫。他們有很多不同種類的交易。他們有很多承包商作為送貨司機，貨車上有亞馬遜的標志。幾乎不可能搞清楚。
但卻有一個不變的現象，在這些倉庫工作的人，駕駛卡車的人，可能很不喜歡為亞馬遜工作。為了滿足亞馬遜的工作體量，為了讓運轉速度更快，在亞馬遜有很多勞工抗議。阿拉巴馬州剛剛發生了一次失敗的工會運動，還會有更多。在國際上，也有很多針對亞馬遜的勞工抗議，我們每天都聽到這些故事。
也許使用不同的模式，但你正努力實現同樣的規模。你有沒有考慮過那些實現兩天內發貨的人，真正負責打包的工人和駕駛卡車的司機等等?
我以前暗示過關于履約網絡很酷的一方面，現在我直截了當地說，我們很多這些履約倉庫實際上是由許多小企業擁有和經營。他們處于一些小城鎮，以家庭的方式經營。在他們家庭中，兩代人一直在做履約服務。因此，我們實際上認識了這些人，而且合作效果非常好。我不認為二者的關系是相互排斥的。我也不認為為了實現兩天物流，與他們一定會關系緊張。你可以以可以承受的價格及時完成履約，做得很好。這兩者并不相互排斥。
另一個區別是，我們關注的核心是商家和其他企業，他們關心的是終端消費者。因此，商戶夾在中間，但我們的整個任務，就是關心商家。但是，關于你的觀點，我不認為需要對做履約服務人無情才能實現優質的履約服務。
但你如何保持成本曲線?因為現在你有很多不同的供應商，一邊則是把東西賣給消費者的商家，你處在中間位置，你有一個由商家通過的物流運營商組成的整個網絡。如果沒有這種無情的程度，你如何保持這一切的一致性?在這種規模下，一致性往往需要壓力。
是的，但效率和無情，你不必通過無情來提高效率，或者產生效力。首先，不管你信不信，消費者樂于為優質物流付費，他們樂于為優質產品付費。因此，從一開始我就認為消費者肯定樂意為兩天的物流付費。我不認為你需要超過兩天的配送，也不認為任何人必須在一小時內獲得什么。如果需要的話，你可以使用Instacart或類似的產品。
現在，具體談到履約倉庫，同樣，很多這些倉庫已經被砍掉了。他們有像American Eagle或Forever 21這樣的大客戶。而現在這些倉庫都空了。我們也想收購機器人公司6 River Systems，但它不會取代倉庫里的人，只是讓人更有效率。因此，在某些情況下，你實際上能夠通過提高成本效率降低成本，因為現在人們不是在倉庫里隨機地跑來跑去，而是你實際上清楚地知道該去哪里，如何去，以及最有效的路線。
退后一步，拿一個更寬泛的問題收尾，互聯網的一個夢想是，你可以做你所描述的事情。你樹立了一個招牌。你有了一個滑雪板商店。人們會找到你。現在你正在經營最好的網上滑雪板商店，可以走了。
我在節目中與很多企業家交談過，我注意到那些創辦公司的人，他們很快意識到建立早期業務所需的軟件比業務本身更有利可圖。我想知道你是否看到在Shopify上出現的這一代企業的轉變，他們有更多的工具，他們可以簡化業務的操作，他們可以快速啟動。但有一些迫在眉睫的問題，實際上第一個建立軟件來解決這個問題，比現在可以運行的業務更有利可圖。
這是個好問題。我想了想Shopify上的一些大商家，比如說Fashion Nova，或者Jeffree Star Cosmetics，這些都是本土化的故事。他們中的很多人都不得不去創建，他們在Shopify上創建了自定義的應用程序。他們會利用Shopify的API，為他們的業務建立一些真正獨特的東西。
在某些情況下，為了其他商戶也能使用他們的工具，他們確實會在Shopify應用商店中發布。這就是擁有生態系統很酷的部分之一。我在收益電話會議上提到，去年，Shopify在2020年賺了大約30億美元。但我們的合作伙伴通過大規模的應用生態系統和大規模的推薦計劃，賺取了大約四倍的利潤，約120億美元。
有時他們會這樣做，但在大多數情況下，我還沒有看到太多的企業做這么偉大的業務，然后實現他們制造的一些工具。這就像Slack的故事。
顯然，另一個偉大的加拿大企業家，Slack聯合創始人斯圖爾特，他想建立一個游戲公司，作為其中的一部分，最后建立了Slack。我沒有看到太多這樣的情況。不過，我所看到的是延伸。所以你開始只是做鞋，現在你在做行李箱。或者以凱莉為例，Kylie Cosmetics從只做口紅開始，現在擁有整個化妝品系列，可以和歐萊雅相媲美。這種垂直擴張往往比“嘿，我們有一個工具來經營業務，現在這個工具比業務本身更有價值”更容易發生。
你認為那個互聯網公司的時代已經過去了嗎?這就是我的方向;我們是否已經達到了一個成熟世紀，有很好的核心工具來建立企業，你不需要重新發明Slack，因為你可以直接使用Slack?
我認為現在有很多偉大的工具可用。這有點令人震驚。如果你想要的工具沒有，我認為2021年大多數企業家和創始人的技術素養是如此之高，不需要把自己變成一名工程師來閱讀一堆API文檔，就為了弄明白“哦，我可以像這樣把我的ERP系統連接到我的物流系統”。你只需要去找這其中的一個連接，還記得If This Then That嗎?
你有所有這些連接工具，作為非工程師，像你和我這樣的兩個前律師，或者兩個企業家，我們可以自己去弄明白。我認為這實際上是越來越容易了。
直接回答你的問題，我確實認為現在的工具非常好，幾乎可以靠自己建立需要的任何東西，如果不行的話，也有開源工具可用。如果還是不行的話，可以去招聘一個工程師來，一個開發人員，你可以去Fiverr上面找人為你快速搭建出來。實際上，從許多方面來說，這是有史以來成為企業家的最好時機。
我是一個移民的孩子。當我的家人在1956年從東歐來到加拿大時，他們只能成為企業家。事實上，我認為，我去上法學院，是因為我父母想讓我過上更好的生活，比他們自己的生活更好。
在他們看來，“企業家是沒有其它選擇時可以從事的職業”。實際上現在，我意識到他們在這方面是錯誤的，他們成為企業家或做小本生意就是為了能把食物放在桌子上，生存。但對我們許多人來說，我們想做一些事情，這確實是為了自我實現。我們希望個人激情和職業激情能夠結合起來。我們不想要工作和生活的平衡。我們想過這種不可思議的生活，與世界分享我們的天賦。如果你做的湯很好，你應該開一家湯店，不一定要做一些你討厭的工作。
Shopify上有多少家湯店?這可真是個繞口令。
是的，我不知道。可能有很多。我的意思是，170萬家商店，你幾乎可以選擇任何品類，在那個類目里也會有成千上萬的商店。偶然間，有人給我看了一家在Shopify上為貓咪做帽子的商店，做得非常非常好。
這之后我就在做事實調查，要找出Shopify上是否有任何湯店。
關于COVID，還有一件事對你來說可能很有趣，現在有不少餐館都有了商店，提供餐包或食譜。相當令人驚訝的是，不少以服務為基礎的企業都在疫情中不得不關閉，改變業務方向，轉而銷售實體產品。我最喜歡的一些餐館現在開設了網店。The French Laundry就使用了Shopify。這真是太瘋狂了。
所以，最后一個問題也延續了我一貫的方式，Shopify的下一步是什么?人們應該尋找什么?
我仍然認為創業是不夠容易的。如果你研究我們的170萬賣家，會發現他們大多數都生活在英語世界。他們是我們的核心。我認為，有很多機會可以幫助其他人，無論他們通過怎樣的方式獲得成功，總之，可以購買食物，賺夠一百萬美金，上市，養活家人，送孩子上芭蕾舞課…… 無論是怎樣的形式。但創業對許多人來說仍然遙不可及。安迪·沃霍爾有一句名言，“在未來，我認為每個人都會成名15分鐘。”我的希望便是，未來每個人都能嘗試創業。
我會歸功于耐克。耐克讓世界相信，每個人都能成為運動員，這很了不起。因此，他們讓自己的產品觸達到了每一個人。我們希望說服有志向的人，他們可以成為企業家，他們可能會在這方面取得成功。這就是Shopify的未來，我們能不能把整個世界都變成企業家?