文|消費界 妮蔻
導讀
面對疫情的沖擊、零售渠道變革、內卷嚴重等因素影響，各行業實體店均面臨前所未有的新挑戰。
疫情打破原有商業鏈條，不僅改變了人們的消費習慣和偏好，也改變了商家們的思維模式，他們開始思考：實體零售如何防止客戶流失、流失的到店消費者如何請回來、實體店如何轉變才能更好地活下去？
實體店從僅賣貨的1.0時代，過渡到與網店角逐的2.0時代，如今進入到與網店共存的3.0時代后，消費品牌們還有哪些新機遇？
1、疫情下，實體店舉步艱難
疫情后，各大到店消費場景迎來加速洗牌的階段。
到店餐飲：餐飲作為到店消費最重要的場景之一，經歷著過山車似的起起落落。
疫情沖擊下，餐飲行業先是迎來關店潮，到店餐飲陷入低谷，餐飲企業都在思考如何活下去。
一方面，由于餐飲行業具有典型的高頻剛需消費特點，另一方面，疫情有效控制，一些深受投資機構青睞的品類在資本助力下快速擴張，孕育出酒飲、新式茶飲、面食、咖啡、烘焙五大熱門賽道，僅今年融資事件就超過70起。
近一兩年，咖啡賽道熱的發燙，咖啡作為全球第三大飲料，具備成癮性，在中國屬于增量市場。上海也成為全球咖啡館最多的城市，截止今年4月份，上海咖啡店數量已超七千家，每萬人擁有咖啡館2.85家，仍在持續穩定增長。
但由于疫情反復、前期擴張過快等原因，一些新餐飲標桿企業先后宣布關閉多家門店，如前段時間海底撈宣布關閉300家門店。
傳統商超也遭遇寒冬，總營業收入和總營業利潤同時顯著下降。通過對55家樣本企業調查顯示，虧損企業占比為20%，虧損總額為145億元，虧損額擴大了約15倍。
到店服務，大幅度收縮，包括到店娛樂、到店教育、美容美發、健身等需到線下門店完成的消費。
不僅KTV等傳統到店娛樂項目處境艱難，而且以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂項目也在萎縮。
我國現存KTV相關企業5.63萬家。近兩年來，我國KTV相關企業注冊量不斷減少，2020年新增5178家，同比減少33.29%。
很多線下“劇本殺”店經營受到極大影響，大量的店面基本處于長時間零營業狀態。截至2021年5月13日已注銷200家劇本殺及相關企業，同比增長10%
圖片來源企查查
2、部分實體店慘遭淘汰的原因何在？
與其說疫情“殺死”了部分實體店，不如說是實體店“殺死”實體店。
實體店本身也在不斷的更新迭代，經歷大洗牌、小洗牌不同階段，而疫情只是實體店進化過程的加速器。
部分被淘汰的實體店本身存在著問題。
第一，消費場景與消費年齡層次匹配度不夠。
Z世代作為目前消費主力軍，在消費場景的選擇上略顯“挑剔”，社交屬性、彰顯個性、打卡屬性一樣都不能少。
以美妝集合店為例，傳統的BA模式已經不符合這屆年輕人的喜好，他們更愿意自由購物、拍照打卡式的諸如話梅這些新式美妝集合店。
第二，實體店商業邏輯的改變。
以實體商超為例，顧客流失是目前面臨最大的問題。特別是疫情當下的近兩年，一部分原因是顧客被分流到了線上。
在翻天覆地變化的環境下，線上的次日達、外賣、到家服務，包括生鮮冷藏的履約能力，都與疫情前完全不同，這幾項服務的自我強化速度，也非線下實體商超企業能比，再加之這些服務鏈條背后擁有巨量資金、人才、數據，使其不斷地在強化自身能力。
對基本功較差的實體企業而言，不是單純地追求拓寬渠道，而是需要做好零售基本功，以消費者的需求為核心，再匹配自己企業的發展定位，而不是不盲目跟風。
當疫情常態化，實體店商業邏輯發生改變后，實體店在尋找增量的同時，還要思考如何留住客戶。
1、到店消費人群洞察
Z世代：日新月異，追求多元到店消費體驗
中國Z世代人口規模2.8億，占總人口規模的18.1%，約4萬億市場。
Z世代不再滿足單一場景的消費體驗，他們需要更加多元的消費場景。不僅要味道好，也要吃得有趣、有情調。
到店餐飲，火鍋類、中式餐廳、燒烤類是最受Z世代青睞的三大品類。
眾多火鍋品牌中，Z世代偏好兩種類型：口味經典正宗、有地方特色；風格時尚、潮范十足。
也有部分Z世代也為愛豆消費，支持愛豆的餐飲品牌代言。
圖片來源艾瑞咨詢
到店服務，休閑、娛樂、社交一體化。
具備休閑、娛樂、社交等功能的線下消費場所年輕人都愿意去嘗試，包括脫口秀、減壓館、擼貓館、劇本殺、清吧、Live house等。
在娛樂放松的同時，Z世代也不忘提升自我，比如說去健身、去做醫美等。
新中產：重品質、重服務、重文化沉淀
根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，目前中國中等收入人群的數量超過3億。預期到2025年，新中產人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元。
新中產的到店餐飲十分注重綠色健康，蔬菜和水果是首選。魚蝦貝殼類、豆類等高蛋白低脂食品也獲得他們的青睞。
經濟條件相對殷實的情況下，到店服務中，新中產追求生活品質和文化消費，特別是女性消費者更注重悅己，美容院等到店消費必不可少。
銀發族：消費為益壽、為實惠，就近消費，注重商品實物和店內體驗。
到店餐飲，銀發族關注性價比，偏愛老字號，如華天餐飲、稻香村、紫光園、護國寺小吃等。
以社區快餐為主的餐飲老字號，是滿足銀發人群“老年飯桌”及社交聚餐需要的主要場所。商家既需要在滿足經典口味的前提下進行品類創新，又需要在出入口坡道、衛生間、洗手臺等處配備扶手等無障礙設施，以方便銀發人群到店就餐。
到店服務，老年人逐漸成為KTV的常客，同時外出旅途、打卡網紅地也成為銀發族的社交場景。
2、到店消費客群衍變“三段論”
對于到店消費客群的衍變，可總結為“三段論”：開始基于位置，后變為基于流量，到現在的基于用戶。
《好戰略，壞戰略》書中有這么一個案例：
一個國外的超市開在大學旁邊，遇到了很多同行的競爭，這家超市在經過調研后，將進店消費客群精準定位為時間敏感、沒時間做飯的老師，后根據消費客群做了店內的一系列改進，例如以熟食主打的商品、預包裝食品為主，增加停車位、臨時工等。
這家超市在確定了誰是到店消費者之后，根據這群人的需求做店內改進，從而更牢固的抓住定位客群。
3、如何留住到店消費者們？
我們可以從七大方面來分析零售業，但每一個基本面的相對重要性卻有很大的不同。
電子商務在其中三個方面建立了根本優勢：支付、導購、庫存。
但在便利性、產品可觸達性、沉浸式體驗、個性化建議方面電子商務尚未占據優勢，這反而是實體店可建立和維持的競爭優勢領域。
（1）超便利性，顧名思義就是建立規模優勢，減低客戶的獲取成本，讓客戶想到就能買到。
首先，將商店搬到離顧客更近的地方，例如用便利店和小型商場替代超市和大賣場。
其次，門店作為線上購物的線下取貨點，如沃爾瑪，其倉庫可以為線上購物提供線下取貨服務。這已經是雜貨店的一個關鍵戰場。
然后，產品堅持“精、專、好、小”的理念。“精”是少、“專”是指特定的人群、“好”一定是好貨不貴、“小”是小包裝匹配當下老齡化，小型化的家庭。
最后，提供附加服務。如疫情期間，顧客不能到店消費，有些商超為了保證自己的銷售，選擇配送到家，在此時衍生出生鮮配送業務，并逐漸變成傳統零售的標配。
圖片來源紅杉匯
（2）產品可觸可感。對于一些產品網上無法獲取真實的信息，比如購買香水的味道、定制化服裝，買車試駕等，在購買前消費者更注重到店體驗。
（3）沉浸式探索體驗。
過去十年中最成功的實體零售模式，就是專注于一致的、全面的、共享的品牌體驗的模式。
例如，Apple官方旗艦店標志性的空間，優雅而昂貴的布局，員工都是熱心年輕的“天才”。不僅是Apple，成功的實體零售商還有耐克、香奈兒、Lululemon等，所有這些品牌都提供了和產品一樣吸引人的實體店鋪購物體驗。
（4）可信賴的個性化建議。
參數比較、用戶評分和社交媒體等可以幫助消費者做出明智的購買決定，但當涉及到具體判斷時，幾乎沒有什么可以替代一對一的交流，特別是當這樣的建議來自更專業和可信的人時。
對商品更了解的導購顧問會提供的建議或者對我們選擇的認可，會讓我們在消費過程中感覺自己做了正確的決定。
2021上半年零售市場繼續保持增長態勢，線上線下齊發展。
國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，社會消費品零售總額211904億元，同比增長23.0%，兩年平均增速為4.4%。
根據測算，上半年實體店消費品零售額161641億元，同比增長24.4%，較2019年同期增長2.7%。
上半年，限額以上零售業單位中的超市、便利店、百貨店、專業店和專賣店零售額同比分別增長6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月實體店消費品零售額26700億元，同比增長11.1%。
從以上數據不能看出，到店消費仍具有巨大想象空間，蘊藏著許多機會。目前到店消費市場正沿著幾大趨勢發展：
1、品類升級
消費升級下，所有的品類都值得重做一遍。例如升級過后的蘭州拉面儼然已成為了資本市場的新寵。包括陳香貴、張拉拉等連鎖店均已獲多輪過億投資。
其背后邏輯是將擁有巨大剛需的傳統飲食現代化、品牌化、連鎖化，把用餐場景從街頭巷尾升級為高端商場，從而給消費者帶來全新用餐體驗。
根據阿里本地生活數據顯示，2021到店消費10個潛力品類分別為：紋繡、醫美、體檢、酒吧、健身、百貨、瘦身纖體、動物園與游樂園、眼鏡店、足療按摩。
而上海、北京、重慶、天津、杭州、合肥、寧波、煙臺、南昌、蘇州則成為到店消費10大潛力城市。
2、倉儲式購物走紅
過去5年，沃爾瑪在中國關閉了超100家大賣場，而旗下山姆倉儲式會員店卻高速擴張。2021年，除了山姆店外，倉儲式美妝店、倉儲式書店、倉儲式家具店、倉儲式古董店也在中國社交媒體上爆紅，成為熱門打卡地。
倉儲式商場由于提供豐富實用、高性價比的SKU供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉儲美學社交體驗，正在受到越來越多的用戶青睞。
3、社交化、娛樂化、國潮化
線下消費場景應具有創造社交資本的能力，給年輕人提供能夠拍照、打卡的“可曬”空間。通過年輕人的社交平臺產生圈層認同，讓社交達到新高度。
同時，結合多元化社群運營，與年輕群體建立更深的情感連接和歸屬感。
最后，隨著國潮興起，越來越多結合國潮的消費新場景、新模式和新應用也不斷涌現。
實體店下半場，到店消費將續寫商業新故事。
參考資料：
[1]《中國到店消費新趨勢洞察報告》阿里本地生活·新服務研究中心
[2]零售業末日？非也。讓實體店活下來的四種方式，紅杉匯
[3]實體店下半場，將到店客變成在線消費力，第一財經
[4]實體商超的靈魂拷問：到店消費者如何請回來？靈獸