文｜壹娛觀察 大娛樂家

大概誰也沒想到，在經過了2020的業績強勢增長之后，國內長視頻流媒體們會在2021年遭遇連續打擊。先是因為之前疫情嚴峻階段透支性增長，導致此后不論是營收還是用戶增長都略顯乏力，而后又遭遇過往作為重要內容與營收利器的偶像選秀類綜藝直接消亡。

而不斷升級與短視頻關于二次創作的口水戰，更是從側面反映出過去一年來長視頻作為曾經視頻流媒體中堅的不甘。進入2021年最后一月，突然出現的愛奇藝裁員消息，更是幾乎成為了壓垮駱駝的最后一根稻草，從討論長視頻的不盈利快速進入質疑整個長視頻存在的意義，更有甚者將如今娛樂行業的種種問題歸咎于各家流媒體的競爭。

然而不管是各家平臺光燒錢不盈利，還是內容質量不時波動起伏，無法否認的是過去幾年來長視頻流媒體依然是優質影視內容的主要來源，并且在國內互聯網流行贏家通吃的局面下，這一行業也是少數始終保持著多家競爭態勢，同時又能有不止一家平臺擁有上億付費訂閱用戶。

事實上，國內長視頻流媒體的困境絕不是依靠一兩個爆款內容能夠解決，從內部到外部都需要有更多正面效應產生，才有可能實現從內容創作者到消費者最后到平臺的多贏，而在這種至暗時刻來臨之時，恰恰才需要回到最根本的地方。

這次，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）用多個關鍵詞，組成一篇關于長視頻流媒體可持續發展的“使用說明書”，試圖在新的十年重新厘清流媒體們該如何保持希望并繼續向前，而不再僅僅是成為輿論拉扯下無法自洽的商業輸家。

01 內容金字塔

在2021年初的展望中，壹娛觀察曾在《能否燒出內容金字塔，才是愛優騰轉虧為盈的生死線》就已經提到了“內容金字塔”的概念，之后愛奇藝事實上也在公開場合使用了這一想法。

很長一段時間內，執迷于制造爆款內容幾乎是各平臺的最大公約數，先不提是不是真的有“爆款方法論”這件事，單從結果而論，任何平臺都沒有保證自己一年12個月每個月都交出一部爆款的能力。

而不說爆款，在過去兩年整個外部相當特殊的情況下，反而最基本的日常供應其實都成為了問題，龔宇就幾次在財報電話會議上提到供需不平衡的問題，一億訂閱用戶始終都在，然而能夠持續吸引他們的內容卻時有時無，但同時又會出現像愛奇藝在去年12月每周連續上線新劇，內容扎堆的情況。

愛奇藝近期新上線劇集

對于用戶來說，接受了漫長的付費教育之后，為內容買單早就不是什么難事。這也是愛奇藝、騰訊視頻上那超過一億訂閱用戶的來源，問題是對于這些用戶來說，平臺所提供的內容是否真的值得用戶每月花費幾十塊去長期買單？

訂閱制從本質上來說更像是一種投資，如果用戶對平臺的供給能力有信心，這種投資自然很容易走向長線，因為用戶的預期大部分都能得到滿足。但在過去很長一段時間內，國內的流媒體平臺其實缺乏這種滿足用戶預期的能力。

最簡單的例子便是每年各大平臺發布的“豪華”片單，最終能兌現超過一半已經算是相當不錯。從各種綜藝的玩法翻新到短劇市場的活躍，平臺缺乏的往往不是創意，而是兌現這些創意的基礎制作能力。

當我們在討論Netflix的內容時，其即便是最基礎或評價不佳的內容，也依然體現出了好萊塢的保底制作能力，并且拋開劇作的不足，Netflix顯然在卡司陣容和影音體驗上都下足了本錢。

國內各個平臺如今所需要面對的問題遠非執著于一年能做出幾部90分水平的作品，而恰恰是應該將更多精力集中在穩定生產大量60、70分的常規內容。因為從結果而言，目前大多數成本不菲的高成本自制內容其實都屬于不及格的影視產品。或許愛奇藝去年年底出于節省成本而砍掉多部古裝偶像劇，反而會為其打造“內容金字塔”贏得先機。

當然國內的影視工業化水平有待提高無疑也是客觀事實，但同時平臺也急需思考如何更加多元化內容生產，尤其是在選秀類綜藝短時間無法回歸的情況下，如何發掘出新的內容需求并給予滿足，也成為了新一年中各家必須思考的內容命題。

02 會員服務

長視頻流媒體的商業模式一直最被人詬病的一點，其實是在于提供給付費用戶的服務遠低于預期。

最關鍵的一點在于，幾乎所有國內平臺對于會員權益的定義都非常之寬泛，這當然對于各種意外出現的增值服務留下了空間，卻極大損害了作為用戶的使用體驗，尤其是在絕大多數用戶真的只是想為內容付費的情況下。

原本為某部分特定劇集發明的“超前點播”，最終被擴大化濫用便是典型，直接導致了長視頻流媒體平臺一而再再而三的與用戶站到了對立面，進而引發的輿論不滿也引來了行政部門的介入。

最終去年愛奇藝率先表示取消“超前點播”，后續更多平臺也相繼跟進。終于就連平臺負責人也意識到如今這個階段，如果沒法提供更好的會員服務，即便能夠依靠一些手段短暫增收，長期來看，卻得不償失。

被取消的“超前點播”

對于視頻網站的會員，如果在不能做好基礎的內容供應與高質量播放，任何其他方面的額外動作都只會畫蛇添足。所有后來者都表示自己要向Netflix看齊，然而在內容之外，在高清畫質、穩定播放與不打擾用戶上，幾乎還沒有任何一家平臺學到了其皮毛。

當然圍繞國內流媒體平臺，始終無法繞過的一點便是廣告，尤其是前會員時代遺留的廣告業務與付費用戶的用戶體驗在過去兩年越發尖銳，而這也就自然延申到了下一個關鍵詞，視頻流媒體該如何看待廣告，尤其是現狀越發吃力不討好的大環境之下。

03 廣告困境

隨著各平臺的內容質量肉眼可見的提升，讓訂閱用戶產生不滿的主力來源其實只剩下了廣告，尤其是所謂的“會員專屬廣告”，更是讓長視頻平臺在每次輿論危機中都很難獲得用戶的同情分。

對于長視頻流媒體的廣告問題，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）之前也專門分析過，廣告并非不能有，國際流媒體在這件事上本身就已經出現了兩派，而有無廣告很難成為平臺間競爭的主要有因素，反而只是平臺自身為訂閱價格做出區分的一環。

回到國內，愛優騰芒本質上都是依靠廣告收入起家，直到2015年開始，會員收入才成為后起之秀。

但事實上，在2018年之后，廣告收入就已經不再是是大頭，這一點從愛奇藝的每季度財報也能清晰看到。而隨著最近一年來互聯網行業整體廣告營收的疲軟，廣告營收對于流媒體來說更是成為了雞肋。

其實相比于取消“超前點播”等舉動，將平臺廣告真正與會員體系進行掛鉤或許才是當務之急，畢竟這是內容之外，最容易效仿的國際經驗，事到如今顯然已經沒人在指望出現Netflix或Disney+那樣完全沒有廣告的流媒體平臺，但好歹還是要給用戶一個真正免去被廣告打擾的選擇機會，Hulu、HBO Max的作業照著抄一下應該沒那么難吧。

04 IP宇宙

隨著長視頻平臺進入存量運營時代，以及IP產業鏈開發的不斷成熟，探索IP更多的價值增量，延展更多商業模式，實現“一魚多吃”，也在成為長視頻平臺的共同選擇。

對于長視頻平臺而言，具備持續生產優質內容的能力是其盈利的關鍵。但想要能夠最長線實現用戶的持續付費，再沒有什么比基于一個優質IP內容，圍繞其持續打造相關內容要來的可靠。

《風起洛陽》劇照

愛奇藝過去一直將IP開發的觸角延伸至文學、漫畫、影視等產業鏈各環節。去年愛奇藝宣布基于“洛陽IP”展開“一魚多吃”的商業計劃，進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動漫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產在內的十二個領域開發。

目前，根據馬伯庸小說改編的劇集《風起洛陽》、綜藝《登場了！洛陽》已經播完，而動畫衍生內容《風起洛陽之神機少年》、紀錄片《神都洛陽》也正在持續更新，系列網絡電影也即將上線，包括實景娛樂與游戲，也都在同步開發中。

騰訊視頻同樣有著眾多IP開發計劃，去年動畫劇集《英雄聯盟：雙城之戰》使得IP影游聯動重新煥發了生機；優酷則通過“鄉村愛情故事”盲盒售賣、《山河令》演唱會等事件，將IP衍生進一步落實；而以迷綜內容為排頭兵，芒果TV也在做自己的IP拓展嘗試，包括線下以M-CITY為品牌的主題店面、沉浸密室、劇本殺館等，通過整合上下游，不斷豐富和完善芒果生態。

《鄉村愛情故事13》的盲盒預售掀起網絡熱議

對于搭建IP內容宇宙，其實是流媒體不可或缺的一種能力，而這還與“電影宇宙”不同，后者需要票房作為正向反饋，而流媒體的IP宇宙本質上是“內容金字塔”的具體呈現方式，尤其是基于劇集、動畫等制作周期較短的內容形態，才能夠持續保持同一IP在平臺的活躍度。

這種生產模式，在手握大把知名IP的好萊塢流媒體更是相當常見。

Netflix的《獵魔人》劇集，也已經拍了動畫與前傳劇集。讓Disney+一炮打響的《曼達洛人》本身就是衍生系列，而其中的角色如今也有自己的劇集《波巴·費特之書》。華納去年重啟的《自殺小隊》電影，其中的和平隊長衍生劇過幾天也將上線HBO Max。

由此可見，未來的IP宇宙已經不再僅僅局限于高風險的電影銀幕，大銀幕之外的天地，反而才是搭建IP宇宙的廣闊空間，而最終考驗各家的依然除了垂直整合，其實依然還是兌現諾言的基礎能力。

05 出海

以Netflix為代表的流媒體，能夠在短時間內成為傳統娛樂行業的公敵，與其快速的全球化密切相關。

對于愛優騰芒來說，日漸飽和的國內市場也讓它們必須更快的將目光對準海外市場，就像國產游戲一樣，進入一個更加廣闊和復雜的新市場，不僅僅只是對增長有益，同時也能夠反過來促進其在國內市場產生新創意。

過去一兩年，愛奇藝與騰訊視頻在出海方面不可謂不積極，去年愛奇藝也首次公布了其海外用戶數量，盡管一百萬相對于國內用戶訂閱數并不可觀，但也算是一個不小的里程碑。

與此同時，相比于過去單純直接將國內自制內容向外搬運，過去一年里，像《人間失格》《智異山》等海外自制內容的出現，才顯示出國內流媒體真正開始在出海方面發力。

不論是愛奇藝高度模仿Netflix形成華語自制與韓劇聯合出品的出海思路，還是騰訊視頻依靠收購與深耕當地流行類型的手法，都體現了各自不同但卻日漸明確的出海策略。

而進入2022，面對群雄環伺的東南亞與日韓市場，愛奇藝去年10月也明確提到了其還有相當多的出海內容儲備。

針對更加開放與多元的海外市場，除了持續投入原創力量之外，更重要則是保持耐心，畢竟就算是Netflix在亞太單一市場獲得百萬用戶也花費了好幾年時間，對IQIYI和WeTV來說，一兩年的時間意味著一切其實才剛剛開始。

06 新技術

雖然“元宇宙”的風刮得飛起，但通向那一美麗新世界的路還相當漫長，最大的原因還是技術制約。

其實如今的流媒體已然成為了拓展各類新技術的開拓者，一方面影視內容的巨大需求使得各家都擁有海量用戶，而視頻流量的帶寬成本其實一直以來也是流媒體的主要成本之一，依靠開發新技術來節約成本才是上策。

另一方面則是用戶需求的不斷提升，從過去的只要能播就能看，到如今非4K不看，流媒體上畫質也實現了飛躍，但這些的背后其實都關乎對于新技術的探索與應用。更不用說在用戶看不到的地方，比如母版制作、數字分發以及視頻壓縮、編碼、轉碼等等，都需要平臺能夠持續追蹤前沿技術。

畫質多項選擇

所謂的工業化程度，很大程度上也取決于對于技術的掌握與運用。過去一兩年來，在疫情的催生之下，虛擬制作成為了備受國際流媒體青睞的拍攝方式。從《曼達洛人》到最近Netflix上線的韓劇《寧靜海》，在幕后都能看到虛擬制作的影子。

顯然對于渴望縮減制作成本的國內流媒體而言，虛擬制作無疑也是一條新出路。與此同時，通過AI算法和語音識別等技術來輔助字幕制作等技術，顯然也會對內容廣泛出海增加不少助力，畢竟就連Netflix的人工字幕團隊也經常被吐槽，而在這方面，國內各家平臺作為出海后來者，或許有機會做得更好。

至于VR與AR，或許現階段還是先把注意力集中在更高效直觀的互動內容上為妙，畢竟Facebook即便改了名，投入了大筆資金也無法在短時間給出顯著成果。

07 流行文化

不論輿論如何渲染短視頻對于長視頻的競爭壓力，從本質上來說，二者除了共享視頻這一媒介形態之外，幾乎沒有任何共同點。

從更宏觀的視角出發，如今的長視頻流媒體正在逐漸取代電影院——這一過去幾十年來以內容傳遞流行文化的核心陣地——成為讓時代價值觀融入一代人的關鍵。

無論短視頻如何風靡，但任何人都無法低估一部影視內容可能產生的影響，其可能是《長津湖》或是《蜘蛛俠：英雄無歸》那樣席卷幾十億票房的院線電影，同時也有可能是像《魷魚游戲》或《隱秘的角落》那般一時成為社會話題的精巧劇集。

在這個高度分化與越發割裂的世界里，如果說還能什么能夠讓所有人產生些許共識，或許就只剩下一部能讓所有人同時忘乎所以盡情追逐的劇集了。

這也凸顯出了愛優騰芒對于當下的獨特性，即便每年都會有大量同質化的內容出現，但基于商業利益的考量，這些平臺也始終在嘗試各種類型的創新與冒險，盡管并不是每一次嘗試都成功。

當馬丁·斯科塞斯在2019年提到舊時的電影比今天更愿意冒險時，他指的不只是導演和監制，還有觀眾，而這種情況也不僅僅只是電影才會面對的困局。

如果觀眾不再會被IP仙俠或是網文甜寵這一類的題材冒犯或刺激，創作者就得尋找別的可能刺激她們的題材或手法。這就是斯科塞斯所說的冒險：不是精密計算過的，可以在數據調研的基礎上換算成票房的冒險，而是有這次就沒下次的風險。

從這個意義上來說，不論是迷霧劇場還是《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》，其實都是流媒體作為如今娛樂產業核心對于現實價值的反映。

在注意力稀缺時代，要在海量作品里脫穎而出變得比以前更難。在有這么多劇可看，并且各平臺或多或少確實對觀眾的口味略知一二的今天，輕言引領流行文化或許會顯得傲慢，但任何時代都需要有這樣的力量來承擔這樣的責任，而在當下，除了高度集團化與媒介化的流媒體們，顯然再無別人可期待了。

結論

對于國內的長視頻流媒體而言，短短十年時間已然形成了如今的規模與伴生的影響力，其實已經是相當不俗的成就。

只不過在這個追求“大干快上，摧枯拉朽（move fast and break things）”的互聯網時代，人們往往會忽略了流媒體終究是關乎內容的行業，而想要講一個好故事這件事恰恰從來都沒有捷徑可走。

即便是做好以上所有的關鍵詞，也不一定能夠保證每一個平臺都能最終突出重圍，但從用戶或者觀眾的角度出發，我們始終可以期待它們能帶來更多好的故事。