文|新零售商業 王明雅

一家奶茶店，成為一張城市名片，只有茶顏悅色做到了。

國內有超過48萬家奶茶店，新茶飲品牌逾160家。行業公認的是，2016年為賽道大爆發的起點，此后的數年時間里，高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一頭扎進上市圍城，而蜜雪冰城則開啟了“農村包圍城市”。

激烈的競爭中，茶顏悅色的人設依舊是“與世無爭”、特立獨行——起碼在用戶層面是這樣。

如今，這家扎根長沙的地域品牌已經8歲，在湖南省及其周邊地帶密集布店500家，且還在升級打怪。“自來水”源源不斷自發涌來，將其推上真正的頂流神壇。

太多人想復刻一個茶顏悅色。

從名字，到設計，再到商業模式，甚至一句出圈的文案，“茶顏味”被寄予厚望，期待有出神入化的奇效。

最近，新零售商業評論發現，以“T COMMA”“K22”為代表的茶飲品牌，正在通過復制商業模式、營銷方式等，試圖制造一個“茶顏”神話。

但茶顏悅色，真的還有下一個嗎？

茶顏的“誘惑”

南京新街口素有“中華第一商圈”的美譽，多年前地鐵開通后，在高達24個出站口的地下站廳內，形成了一塊數千平米的商業街區，日均流量超50萬人次，寸土寸金。

最近，南京人小楊發現，這里突然出現了一家名為“T COMMA”的鮮果茶品牌。

茶飲店本沒有什么稀奇，更早之前，CoCo和一鳴真鮮奶吧等品牌已經占領高地。獨特的地方在于，這家品牌開店的密度令人咋舌，平均步行10多米就有一家。

這是一家剛剛于2021年成立的南京本土新品牌，其官方微信公眾號提到，截至12月1日，已經開業13家，到2022年5月，要在新街口商圈5公里范圍內，實現54家店面同開。

小楊說，她從中看到了茶顏悅色的影子。

茶顏悅色為人熟知的一點是，它崛起于長沙的繁華商圈五一廣場，在這里，目光所及之處皆有茶顏，共計27家店面，幾乎可以做到“十步一茶顏”。

創始人呂良曾講過一個故事，新店開業后，第一杯奶茶就做砸了，但竟然頑強生存了下來，因為選了個好地段。“一個好碼頭，狗屎都賣錢。”

這種在核心流量區密集布店的方法，被稱為“茶顏模式”，后來，隨著它的擁躉，如墨茉點心局等餐飲品牌的跟隨，又逐漸成為“長沙模式”。

如果用被模仿的頻次來佐證一個品牌的成功，茶顏悅色的確可以稱神。

其中最為知名的是茶顏觀色，店面門頭上的國風美女頭像，以及中國風的奶茶背身設計等，與茶顏悅色如出一轍。

直到去年4月，長沙市天心區法院發布一起知識產權保護案例，茶顏悅色訴茶顏觀色不正當侵權勝訴，獲賠170萬元，后者悻悻重新更換了形象設計。

此外，廣州的茶理宜世，西安的茶話弄，云南的霸王茶姬，也是直接的“碰瓷者”。

在豆瓣，一名分享茶話弄“桂花引”的動態下，就引來了質疑聲：“很難不讓人想到茶顏悅色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的點評評論區，也有人提到，和茶顏悅色產品相似。茶理宜世也是相似的情形。

有意思的是，三年前，茶顏悅色因飽受被山寨之苦，無奈之下，在給顧客的小票中寫下一段小作文，卻不小心上了微博熱搜。

小作文這樣寫道：您在網上看到的所謂“茶顏悅色官網”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假，等我們有錢了就去告他們，在此之前，請擦亮眼睛。

而新零售商業評論發現，就在北京，一家名為K22的茶飲店，復制了這份小票營銷法，包括那句“等我們有空了就去告他們”。只是這份拙劣的模仿，收效甚微。

公開資料顯示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶飲品，單價在18元上下，店員告訴新零售商業評論，目前，在北京有6家店面。

神話故事不完美

茶顏悅色聯合創始人孫翠英在接受媒體采訪時，曾談到被模仿的現象，“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學到面子上的東西，順帶著把配方也學走，但他們能不能用同等的價位去堅持品質和服務？”

當我們回過頭看茶顏悅色的成功，幾乎可以將其視為一位養成系的優質偶像。而愛豆的養成，是諸多因素的疊加和綜合。

在茶顏悅色，面子、里子和機遇缺一不可。

一方面，得益于長沙在近些年推進的旅游城市建設，以及餐飲新消費的大勢，以茶顏悅色和文和友為代表的地域品牌，在這陣東風里崛起。

另一方面，茶顏悅色創始人呂良系漢語言文學專業出身，更早之前，押中了中國文化的風口，仕女形象和“聲聲烏龍”為代表的詩意取名，直接讓其在年輕人中引爆出圈。

知乎上有個問題是：“茶顏悅色真的那么好喝嗎？”上千條回答中，大部分都給予了肯定的回答，更重要的是，很多人都提到了品質。茶、奶新鮮，不加盟，基本的用料得到了認可。

茶顏悅色門店內一條規定是，要求員工每兩小時就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單后沒及時取走奶茶，員工也需要將放置一定時間的產品倒掉重做。

其創始人呂良在小紅書舉辦的活動上曾提到，一直想把茶顏悅色打造成“老朋友”的感覺，“我們做了八年，初一的小朋友喝到現在也大一了”。

這是一種潛移默化的形象營銷，也是最難模仿的部分——養成系偶像的最大特征不過如此：你守護他長大，他反饋你成長的欣喜。從這點上說，模仿者很難得到成功的精髓。

但如今，擺在“偽茶顏”們面前更為緊迫的問題是，它們所追隨的神話，并非完美。

一名優質偶像，在今冬“塌房”。

剛剛過去的12月份，茶顏悅色經歷了有史以來最大的“翻車”。因為員工在公司大群內發牢騷抱怨薪酬低，遭到包括創始人呂良在內的三名高管下場回懟，甚至親自打電話“開人”。隨著越來越多人加入這場“嘴仗”，事件發酵至外界。

一名公關朋友告訴新零售商業評論，從公關的角度說，任何時候，老板不要輕易下場，否則會引發企業立場和價值觀定性的影響，再難挽回形象。

事實如此。不久之后，呂良公開道歉，“對不住8000位信任公司、一起努力想辦法抗住這個冬天的伙伴”，但在社交媒體上，“再也不喝茶顏了”的聲音零星冒了出來。

更大的輿論反響是，“賺錢的時候沒同甘，虧錢的時候就要共苦，憑什么”。

“其實根本沒有什么神話，一家依靠口碑做起來的企業，甚至成為城市名片，一旦翻車，必然會遭到反噬。”這名公關朋友補充，“追根溯源，還是茶顏悅色的企業經營和員工管理出了問題。”

刨除那些因為小票上一句話喜提熱搜的幸運，茶顏真正的核心，是依靠長沙紅利，押中風口，密集開店，降低管理和營運成本，從而得以默默崛起。

而塌房的緣由，也是因為其太過于依賴長沙本地市場，疫情來臨時，無法分擔風險，從而造成企業管理的困頓。

與此同時，消費者的心智也變了。近些年，國潮與中國風曾經被譽為創新與潮流的代表，如今，人們在各路文化營銷的轟炸下，已經近于審美疲勞。

茶顏悅色，自己也沒有神話可造了。

沒事別開奶茶店

根據《2020新式茶飲白皮書》的測算數據，2020年全年，中國茶飲市場總規模將達到4420億元。另一組數據則是，2020年，全國奶茶店新增28000家，倒閉了31000家。

行業利潤薄，賺錢難已經不是一個新鮮話題。以上市的奈雪的茶為例，其平均售價27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約為售價的15%。

與此同時，市場格局穩定，很難再給后來者機會。

艾瑞咨詢發布的《中國新式茶飲行業研究報告》顯示，2021年，連鎖品牌占據整個市場份額的90.8%，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌，有近50%的市場份額，此外，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等高端品牌，則有7.7%。

而品牌優勢愈發明顯，強者恒強。

截至2020年12月，奈雪的茶新開門店數量比去年同期增長20%，與此同時，喜茶在2018~2020年間，新開店面數量從90家躥至289家。

頭部品牌的壁壘，顯然并非是城市的門臉。一方面，原材料作為各家新茶飲的成本大頭，諸如蜜雪冰城們早已布局了種植基地，喜茶們則拓寬了零售的想象力，做供應鏈和零售的數字化改造，以期提升效率。

2018年，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈喊話喜茶，稱喜茶抄襲自家產品，而喜茶創始人聶云宸回復，創新不是搶時間占位，否認了抄襲一說。

本質上，是各家競爭愈發激烈，同質化嚴重的后果。而自這場隔空掐架之后，這樣的情形并沒有得到緩解——過去的一個夏天，黃皮、油柑們爆火，再度暴露了行業創新力不足的問題。

偏安長沙，茶顏悅色曾被各家視為遠離紛爭的模范，如今在疫情之下，開始暴露出野蠻成長的后遺癥，沒有走出長沙，成為一家全國性企業，還是因為最根本的企業經營問題。

而當后來者“T COMMA”們有樣學樣，試圖再復刻一個茶顏悅色—— 一個本不完美的神話，未來的結局其實早已注定了。