文|聚美麗 小 絕
步入秋冬,潤唇膏是大多數人護理唇部的主要選擇,并且在唇部護理領域,潤唇膏品類占據市場的絕對份額。用戶說數據顯示,2021年1-9月唇部護理的市場總成交額為9.1億元,其中僅僅潤唇膏單一類目的市場總額就高達6.5億元,市場占有率接近70%。
但是近年來,唇部護理領域不斷涌現唇部精華、護唇乳、護唇霜、唇油、唇部睡眠面膜等產品,產品功效也延展到美白、抗初老、舒緩唇周泛紅等。
然而在這個幾乎被潤唇膏這一單一品類占領、被海外個護品牌占據市場絕大份額、并且規模本就不大的唇部護理市場,品牌們推出不同質地、不同功效的唇部護理產品真的能夠突圍嗎?
一、質地、包裝、功效,品牌尋找唇部護理突圍新方向
“提到唇部護理,我們能想到無外乎是潤唇膏、唇膜這幾大品類,看似飽和的市場環境,其實有許多還未被滿足的需求。”INTO YOU品牌負責人說道。基于消費者的需求,品牌們在唇部護理產品上,探索更多可能性。
1)新質地
在淘寶等購物平臺上搜索唇部護理產品,我們不難發現,唇部護理產品已經趨向面部護理化,出現了乳、霜、油、精華、面膜等質地。例如菜鳥與配方師推出了B5胚芽唇部精華液;Cistto膚見推出了蜂蜜唇部精華油;極地之悅、MIXX覓研等則推出了唇乳產品;畢生之研則推出了咖啡淡紋唇霜;寶蘭汀推出了唇部精華和唇部磨砂等產品。
唇部護理新質地產品舉例
寶蘭汀產品研發負責人向聚美麗介紹,相比傳統的潤唇膏,新質地的唇部護理產品主要有兩點不同:“一,質地相對潤唇膏更輕薄,膚感更好;二,在成分上,相較于傳統的潤唇膏的礦物油脂,乳、霜質地對水溶性和油溶性的營養成分容納度更高。”
但事實上,唇乳、唇霜、唇部精華液并不是這兩年才出現的新事物。早在2018年,聚美麗曾發布文章《唇部護理這塊大蛋糕可以怎么開發?看看這些品牌這么做》,里面介紹了一些海外品牌在唇部護理上的創新與實踐。由于當時消費市場對于唇部護理的認知還停留在潤唇膏上,所以并沒有形成流行。
近年來,消費者越來越精致,同時在短視頻、紅人、KOL等不斷教育下,消費者局部護理的意識也越來越強烈,唇部護理似乎有了更多的機會。“在這顏值即一切的時代,彩妝使用頻率越來越高,尤其是‘口紅經濟’的發展,口紅給人們帶來美麗的同時,也增加了唇部肌膚的負擔。所以自然有品牌考慮到這一細分化護膚的市場。”Moonseem極地之悅產品經理白雪說道。
2)新設計
“顏值經濟”的盛行,除了讓消費者對自身的美麗有了更高的要求,同時也對產品的包裝更為關注。因此品牌們也在產品包裝上下功夫。
在我們印象中,唇部護理產品一般以管狀、罐狀包裝為主,而品牌們在產品上的包裝創新也以換包裝圖案、聯名設計為主。例如專做潤唇膏的Lip smacker,其先后推出了可口可樂、迪士尼等聯名潤唇膏產品,除換聯名產品的包裝外,還會將產品設計成可樂杯、迪士尼玩偶等形狀。
Lip Smacker聯名潤唇膏產品舉例
隨著消費者越來越看重產品顏值,唇部護理產品在包裝設計上也出現了新的內容。
一是異形的包裝設計。例如植物主義推出的水滴唇膜,上部水滴造型實際上是唇刷的隱形設計,整體看起來像是一個牛油果的造型,包材內料分為唇膜和磨砂膏兩部分;
奈璣子推出的椰凍唇膜則和搭配的頑頑唇頰泥一樣,是便簽造型,包裝上用了原創IP形象奈璣子小姐的“新皮膚”來做向導,傳達產品的說明文案。
weai認為,消費者往往是在唇部出現干燥,甚至脫皮的情況下,才會想到使用唇部護理產品。因此考慮到唇部護理的“急救”性,weai將其唇部精華,設計為特別小巧的奶茶杯形狀,奶茶造型能讓消費者非常直觀地從看到產品的那一刻起就聯想到“補充水分”。值得一提的是,weai延續了品牌的潮玩屬性,在每一個唇部精華的蓋子上都設計了一個小精靈,希望以此和消費者建立超越產品功效之外的聯結。
weai奶茶唇部精華
“產品的包裝造型非常重要。”植物主義品牌負責人說道,“好的包裝設計,能給產品說話。”奈璣子創始人樂園也對這一觀點表示認同,她表示這也是品牌致力于在不繁瑣的前提下增加包裝的亮點的原因。她向聚美麗透露:“目前我們正在研究可以互動的小機關、帶有聲效的特殊材質等,制造更多新鮮感。”
二是產品實用性上的設計。例如寶蘭汀的唇部護理產品設計成熨斗狀。寶蘭汀產品研發負責人解釋道,考慮到唇膜等產品都是一大罐的,用手指挖會對膏體造成污染,設計成熨斗頭樣式,既能減少細菌污染問題,又能按摩唇部。除金屬、陶瓷等材質的熨斗狀設計外,菜鳥與配方師、INTO YOU、極地之悅等唇部護理產品則設計了自帶的刷子和刷頭,讓消費者使用更方便;畢生之研、米蓓爾等品牌則將產品設計成小型護手霜樣式,隨擠隨用。
3)新功效
值得注意的是,消費者越來越重視唇部護理產品的功效。艾瑞咨詢研究報告顯示,消費者在口周部位年均抗衰老花費高達6921.3元,僅次于眼部抗衰年均消費,用戶使用的產品以精華霜、修復霜、唇膜和護唇膏為主。
數據來源于艾媒咨詢研究報告
不少品牌洞察到消費市場需求的變化,在產品上堆疊成分,緊鑼密鼓地推出了宣稱不同功效的唇部護理產品。
例如膚見蜜養唇部修護精華油,品牌宣稱,產品添加了依克多因和神經酰胺,能夠保護唇部增強水合力;
新銳護膚品牌MIXX覓研推出的唇部精華乳,據官方介紹,其添加了5%的玻色因以及角鯊烷、玻尿酸等保濕因子,能夠淡化唇紋、抵御氧化;
除此之外,還有產品宣稱具有美白功效,有的則稱產品能夠有效抑制黑色素,使唇部恢復自然唇色。
同時隨著唇部護理產品功效宣稱的擴大,其使用場景也在擴大。例如INTO YOU的唇乳宣稱一支改善干燥、唇紋、暗沉三大唇部問題,可以應用于妝前打底、日間保濕、夜間修護等多場景。
“在這個‘效果為王’的時代,唇部護理產品越來越強調功效。”INTO YOU品牌負責人說,她認為,日趨年輕化的消費群體對產品功效的敏感度提升,消費者的唇部問題也越加細致化,除了滋潤保濕的基礎功效外,也越加在意美觀問題,所以衍生出抗初老、舒緩唇部泛紅、美白、去唇紋等需求,消費者的需求推動了創新,這是趨勢也是必然結果。
二、功效化會是唇部護理的突圍方向嗎?
事實上,不少品牌看好唇部護理走上功效化道路。
上文我們曾提到,目前唇部護理的市場仍然以潤唇膏為主。用戶說統計數據顯示,淘寶天貓上唇部護理6分細分品類中,潤唇膏以年銷售額14.2億元占76.64%的唇部護理市場。同時根據數據觀測,2021年6月,全網潤唇膏TOP10品牌中,占據榜首的幾乎都是海外品牌,例如資生堂、曼秀雷敦、DHC等。
圖片數據來源于用戶說
面對海外個護品牌占據唇部護理市場絕大份額的現狀,功效化會是品牌在唇部護理的突圍方向嗎?
INTO YOU品牌負責人認為,過往的很多唇部護理產品,已經無法滿足日益變化的消費人群,唇部護理市場長期缺乏能夠較好平衡功效和膚感的產品。在她看來,“功效化將會是突圍的一種方向”。
據了解,在唇部精華、護唇乳、護唇霜等類目下,不少國產品牌的存在感難以被忽視。例如天貓榜單唇部精華好評榜上,菜鳥與配方師的B5胚芽唇部美容液蟬聯榜首1周,數據顯示其月銷量為3萬+。此外,寶蘭汀、膚見、aarye安野屋、戈戈舞等多個國產品牌上榜。
榜單數據日期為12月28日
而這些品牌的唇部護理產品多以宣稱淡唇紋、修護、改善唇周暗沉等功效型為主。在護唇乳、護唇霜等子類目,國產新銳品牌也收獲了不錯的成績。淘寶數據顯示,畢生之研咖啡淡紋唇霜月銷達到9萬+,曾蟬聯天貓唇部精華熱銷榜榜首6天;據官方介紹,極地之悅唇乳上市至今全網銷售額已累計2億+元。
三、唇部護理功效化尚未明朗
然而走上功效化道路的唇部護理產品,卻面對著兩個問題。
1)難逃智商稅質疑
聚美麗觀察到,對于唇部護理產品出現的美白、抗初老等功效,消費者們抱有懷疑態度。例如某個宣稱抗初老的唇部精華下,有消費者問真的可以抗老嗎?回答基本是“不知道,挺滋潤的”“就當潤唇膏用”“沒啥感覺”等。
而品牌認為出現消費者質疑的原因,主要集中在兩個方面。
一是新產品市場教育難。“這主要是由于新品類在市場中接受檢驗的時間還較少。”weai未乂品牌負責人說道。配方師Rex向聚美麗解釋道:“普通唇膏已經存在了很多年,消費者認知較深。而功效型的唇部護理產品,消費者還比較陌生,一時比較難接受。就像頸霜這種品類,以前也被認為營銷,經過一定時間的市場教育后才被接受。”
樂園認為:“功效型的產品尤其需要有意識地進行消費者教育。”這一觀點也得到了寶蘭汀的認同,寶蘭汀產品研發負責人表示,新品類剛上市受到消費者質疑是一件很正常的事。在她看來這需要品牌和紅人一起,有目的、有內容的向消費者輸出產品信息,讓消費者充分了解產品。植物主義品牌負責人則認為,目前大部分的消費者暫時還停留在基礎的唇部護理認知上,所以“做營銷的時候還是需要做好場景化的內容營銷,喚起消費者對更多唇部護理的細分化需求。”
“品牌方應該在成分的基礎上,加大在臨床方面的測試,從證據鏈上完善產品,這樣更加容易說服消費者,使他們覺得唇部也要精細化護理。”配方師Rex表示,功效驗證會是說服消費者的有力手段。
二是目前產品的真實功效與宣稱存在不匹配現象。例如很多唇部護理護理產品宣稱能夠“美白唇部”“去唇周黑”,但在詳情頁中僅有幾張唇部變化圖外再無其他證據,在產品評論中也有不少評論表示“沒有用”“堅持涂一點效果也沒看到”。記者向客服詢問是否能去黑,原理是什么時,客服只回復了可以修護唇部脫皮、開裂等情況以及含有6重護唇成分,并未給到正面答復。
截圖于淘寶某品牌客服回復
此外不少唇部護理產品宣稱自己為天然植萃,然而根據其產品成分信息,卻可以表現植萃成分少之又少。
“功效型護唇產品的出現,反映了消費者對于唇部的要求從以往的簡單滋潤發展到了對功效有一定的要求。但是產品中添加功效成分并不等于產品就一定具備了相應的功效,作為品牌方更應該注重的是產品整體是否能真的達到宣稱的效果。”Everbab品牌負責人李總說道。
而寶蘭汀產品研發負責人認為當下唇部護理市場存在“偽需求”和“剛需”。在她看來唇部美白是偽需求,一方面目前產品還很難做到這一步,另一方面消費需求也沒有升級到這個層面。“唇部確實會因為環境、氣候、消費者高頻使用唇部彩妝等原因,出現老化、唇紋加深、干燥脫皮等問題,值得消費者重視。但是像美白這些功效,我認為當下還是比較虛無的概念。”
“唇部護理功效化是當下的必然發展趨勢。”植物主義品牌負責人表示。她認為功效對于唇部護理只是“錦上添花”,“唇部產品最重要的就是先把保濕做好,剩余的功能要看消費者個人是否有需求。”
2)唇部肌膚特殊,產品安全性要求高
另一方面,功效型唇部護理產品的安全性面臨著更高的要求。配方師Rex向聚美麗介紹道,與其他部位的皮膚不同,唇部的皮膚比較薄,因此活性物滲透比較快,功效成分確實容易發揮功能,但是很多成分本來就有刺激性,涂抹在唇部更容易引發過敏或炎癥反應,產品的安全性存在挑戰。
同時他表示唇部的產品很容易誤食,“傳統的封閉型油脂安全性比較高,但現在都用功效性成分之后,這方面的安全性也要進行驗證,確實難度要高一點。”
據了解,潤唇膏等傳統唇部護理產品,一般使用礦物油脂對唇部的水分、油分進行封閉,不讓其流失進而達到保濕的作用。而礦物油脂較穩定、惰性強,不易進入皮膚,對皮膚的刺激較小,安全性較高。而目前很多唇部護理產品使用的功效成分多為活性物,容易對唇部造成刺激。
同時記者觀察到,許多唇部護理產品詳情頁最末,都有提到經過第三方檢測機構的口毒性測試,產品被證明為“實際無毒”,所以誤食是沒有毒的。信息還補充表示,盡管產品食用無毒,但是品牌并不鼓勵主動食用。
截圖來自于某品牌淘寶詳情頁
還有的品牌甚至打出“可食用配方,無懼舔唇”的廣告詞。值得注意的是,化妝品宣稱無法使用“可食用”。在唇部護理品類,12月初geoderm旗艦店就因在商品介紹頁中聲稱其唇膏產品采用“可食用配方”,涉嫌虛假宣傳被處罰。
“目前功效型護膚是發展趨勢及方向。”植物主義品牌負責人說。她認為,和整個化妝品大環境和發展趨勢一樣,在市場監管、功效營銷、消費者化妝品功效意識覺醒三方面的力量下,化妝品向著功效型發展,唇部護理也不例外。
隨著化妝品行業的發展與消費者對于成分、功效的認知不斷加深,在品牌心里,走上功效化的道路是一個必經的過程。“化妝品必須要有功效性。”寶蘭汀產品研發負責人認為消費者逐漸回歸到理性,以前功效是營銷,現在則是無功效不美妝。“只有重視產品功效對消費者的作用,重視消費者的體驗,才能支撐品牌走得更遠。”她補充道。
“近10年是國內美妝行業快速崛起的一年,經過這十年的市場教育與培養,成分主義儼然成為化妝品行業的主流,未來只靠營銷話術與廣告來賣貨無法支撐品牌走得長遠。”白雪說道。
或許在功效趨勢下,唇部護理必然走上功效化的道路。但是不可否認的是,目前功效型唇部護理產品仍然面對著不少問題,消費者教育也較欠缺。故而,現在就談唇部護理功效化,似乎還為時尚早。
責任編輯:木頭