文 | 聚美麗 木頭
編輯｜夏天童鞋
本文是“無盡的前沿”系列專題的第二篇，聚美麗認為現階段國貨新銳品牌通過打造技術差異化，再通過流量投放與溝通能力放大，是最符合行業當下發展階段的“歷史更優解”。
2017至2021年，被認為是中國化妝品行業的“新銳時代”，一批品牌抓住了國民意識覺醒、細分需求增長等諸多紅利，迅速成長。
但伴隨著2021年落下帷幕的，同樣也有不少看衰新銳品牌的聲音。這些聲音里有一部分認為新誕生的大部分品牌“缺乏特色”，其產品、概念都過于相似，甚至一些曾有過一定聲量的品牌如croxx、時律、仙蒂妮卡、兔熊季等都已經終止運營；還有聲音認為部分新銳品牌出現估值大幅下滑等，這些似乎是新銳品牌日漸式微的重要信號。
新銳品牌到底如何了?隨著品牌戰爭的升級，新銳品牌下一輪的競爭將在什么維度展開?我們采訪了多位新銳品牌創始人、操盤手、產品經理以及行業專家，來聽聽大家的見解吧。
與其說新銳不行了，更準確的說，應該是“只關注獲客的流量競爭的那部分新銳發展遇到了問題”，這也被認為是行業內卷的罪魁禍首。
無論是社媒種草、紅人帶貨還是私域，各種曾經的運營新打法都迅速成為品牌標配，內容營銷、直播紅利正在消失。
消費品們高位回落時期是一個很好的時間點，在這種有慣性、快反饋又容易的路徑上面一直往前沖的時候可以暫時停下來思考。從短期目光來看，通過全網種草、直播紅利以及強折扣力度，迅速拉長規模優勢是可取的，但從長期看，品牌積累起數量級的規模后，需要重新回歸品牌心智。
行業前輩葛文耀對聚美麗說：直播等流量打法對于提高聲量和擴大影響力是有好處的，但是不能作為日常銷售手段，在品牌擴大銷售規模后更應該考慮其他引流手段，而不是一味依賴直播。
“如果只是靠短期資本催生，每一份訂單都需要流量的投入，這種生意是不可持續的。化妝品品牌需要有自身的不可替代性。”lakelab配方師Gigi也表達了類似的觀點。
“依靠流量引流、打折促銷的方式做品牌，短期就像喝興奮劑，但是從長期來說看，這是非常不利于品牌發展的事情。”鮮即品牌創始人羅云也對聚美麗表示。
Girlcult市場負責人鎖稚表示：我認為流量的解法在品牌力，沒有品牌力只能低價刺激或者過度依靠流量。前者低價就沒有給流量的采買預算;后者單吊流量，沒有流量就沒有成交。
詩膚理創始人Elaine也對流量有了更多的思考，其認為：流量競爭的加劇，能倒逼我們做更加回歸客戶價值的努力，在商業模式、組織模式和資源模式上，做深入的思考和創新的實踐。
“在過去一段時間里，依靠流量崛起的品牌打開了行業的格局，也給了行業一個新的認知——原來新銳品牌也可以通過抓住部分人群，通過合適的產品找到行業里恰當的行業位置。”克萊麗緹集團副總宣宣說道。
“新銳品牌就像是這個時代的鯰魚。”
依托互聯網成長起來的新銳品牌們，能夠準確了解消費者的嗨點和需求點，通過講他們喜歡的品牌故事和產品優勢，快速抓住階段性社媒渠道紅利，依靠窗口期很短的一波紅利，迅速就爆了。但是未來，新銳品牌只憑故事講得好，恐怕很難打動消費者的心，或者說只講品牌故事的品牌將容易被淘汰。
璦爾博士創始人白天明也曾對媒體表示：“無數品牌賣貨從一億到十億，再到20個億，然后整個品牌都消失了，我們記住太多爆款，但沒記住太多品牌。”
隨著消費者的升級，流量競爭迭代，美妝行業對創業者的要求已經逐漸從單純的流量競爭上升為更全面的獲客能力、技術能力、營銷能力等多維度競爭。
而在美妝品牌諸多能力中，技術能力被普遍認為是下一個階段獲得領先身位的關鍵。
相比國際大牌和規模企業普遍都擁有了自己的生產線，目前大多數新銳品牌都選擇了代工廠模式，技術往往也“假手于人”。
對于初創品牌來說，自建工廠和生產線這一重資產模式投入大、風險高，相反代工廠模式能在前期減少試錯成本，加上充分成熟的中國美妝供應鏈已經如此成熟，自然是“拿來主義”。所以新銳品牌的技術水平往往也高度雷同，其關于生產品質的故事也幾乎都是千篇一律的“大牌同廠”、“大牌相同原料”等。
代工廠模式既是東風，也可以是“隱患”。新市場環境下，這種無差別的拿來精神顯然已經不受用。平替也已經成為標配，沒有特色的技術照樣會內卷。
為了擺脫內卷，很多新銳品牌不約而同都選擇了從技術路徑突圍，加強品牌自身的技術差異化，以期從競爭中脫穎而出。
在前不久聚美麗針對200+新銳品牌展開科研調查中，數據顯示：大約有75%的新銳品牌擁有或者正在申請研發相關的專利技術；同時超過60%的品牌表示已經和科研機構/大學展開基礎研究。
這種對科研的重視，在一定程度上可以認為新銳品牌終于回到本質。而在聚美麗年底持續走訪中，除了薇諾娜、華熙、巨子生物等行業頭部品牌已經早早布局科研更深的研究，一批新銳品牌如至本、HBN、943、拾顏、UNISKIN優時顏、尋薈記、雛菊的天空、on Top、東邊野獸、璦爾博士等都無一例外在“原研成分+精妙配方+創新工藝”方面做出了堅實的差異化。
比如在原料競爭上，一些品牌開始試圖找到自己的優勢成分或者獨家成分合作。
以優時顏為例，去年9月，優時顏官宣布了與國際特種化學品公司路博潤管理(上海)有限公司的戰略合作，雙方將開啟關于原料的多方面合作，合作的方向包括了優時顏二代眼霜的核心成分Lapagyl 的獨家供給。
“與大品牌競爭，研發和生產是很重要的一環。”優時顏創始人杜樂對聚美麗表示，“縱觀整個化妝品市場，品牌產品研發和品質的較量都已經進入新的階段。極具特色的、高效的獨家功效原料的使用對每個品牌來說都非常重要。”
據了解，優時顏與路博潤的獨家原料合作設置了一定的保護期限，在期間內，Lapagyl 將會獨家供給給優時顏，這為優時顏研究該成分爭取到一定時間優勢。但作為多數新銳品牌來說，取得原料商的獨家合作并不現實，且未來新銳品牌的科研競爭也絕對不止于對成分的堆疊。
在薇諾娜董事總經理董俊姿看來——化妝品行業普遍存在的“技術就是成分”的認知是有失偏頗的，因為“成分只是技術的創新而已”，“可能今天有膠原蛋白，明天有肉毒素、干細胞技術，這些都只是一種技術應用層面的創新。”
“市場上，純成分的競爭已經到了白熱化的階段，因為品牌無法真正壟斷成分。”HBN品牌創始人姚哲男也表示，“一些優秀的品牌會思考，現在市場上的成分很多是延續大牌的熱門成分，如玻色因、煙酰胺等，但是打著大牌同廠、同成分、同供應商的概念只是在做大牌平替，而消費者沒有真正對國貨技術的認可。這過程中品牌是缺乏核心技術的。”
羅云也對聚美麗表示：“很多國貨品牌實際上在做平替工作，多數利用國外某一個概念或商業模式在國內再做一個類似的，它們也許會有體量，但我覺得不應該把這個稱為新銳品牌，只能叫平替品牌或者模仿品牌。”
因此在原料的成分優勢后，新銳品牌開始挖掘更具體和細分的科研優勢，如在原料提純、包裹運輸載體、透皮、生產工藝等的綜合技術，或者在更加追求功效、膚感、氣味體驗平衡的精妙配方。
去年，Haa宣布建立與江南大學的聯合創新戰略合作，共同成立聯合研究中心。據Haa產品經理白雪介紹：“我們與江南大學合作，共同開發了一個新的包裹技術——納米脂質體包裹技術，這個技術處理對機器的要求很高。一臺進口的納米設備要100多萬，目前國內代工廠幾乎沒有應用。而Haa是江南大學負責開發并實現此項技術，并運用在Haa維穩精華水和眼部精華中。”
同樣對原料包裹技術做了專門研究的還有新銳品牌onTop。onTop聯合創始人兼研發總監任昌昊在接受聚美麗采訪的時候表示：一方面，為了原料的獨特性，我們會去找單源頭供應商(非市場上常規的化妝品供應商)合作；另一方面，我們會將提取物中特定有效成分含量盡可能提取到純粹，以保證原料的最大功效化。而針對某個特定原料，我們會配合整體的配方體系，用自己的包裹技術處理、運輸，來維持整個配方的穩定和原料的活性。
據介紹，目前onTop品牌已獲得兩項專利，分別是Topbiome 自釋微囊遞送技術和Topnatrol 天然乳化技術。前者選用高生物親和性的大豆卵磷脂做微囊載體，能實現純凈配方體系中更多高功效成分的穩定兼容，onTop的舒緩精華液就應用了這一技術；后者能實現35%高含量油脂在乳霜體系下的純凈乳化。
“現階段我們公司的經濟實力和研發能力都無法實現獨立開發原料，但是在clean beauty這個領域，我們一定要研發出自己的純凈安全原料，這是onTop品牌力的重中之重。”on Top聯合創始人Emma補充道。
國貨護膚品牌943則把重點放在了配方的迭代上。其創始人王軍告訴聚美麗：今天市場上很多新銳品牌開始將配方掌握在自己手上，這非常關鍵，因為配方從效果到膚感到香味，都是需要不斷優化的。
以943推出的護膚油為例，品牌官方已經在產品上做了多次迭代。如在保留修復皮脂膜專利成分基礎上，通過加入油溶性的維C和緊致類新型原料來增加產品的抗氧化性和抗衰老的作用。另外通過特定技術優化，使得產品吸收更加充分。
HBN也在配方上做了很多嘗試和努力。2019年，HBN推出第一款A醇產品，據介紹，當時市場上以A醇為主打成分的中國品牌基本沒有。通過多項獨家專研技術如“Actcocoon蠶蛹”黃金微粒包裹、“Complex-ATRA復合視黃醇”等，HBN很快占領“A醇”抗老的市場。
姚哲男對此表示：我們是唯一擁有數百萬A醇用戶的國貨品牌。兩年來，HBN依托海量A醇用戶一次次升級迭代配方、功效和極致體驗感，才有高復購率，和持續領先的口碑和銷量優勢壁壘。
中國供應鏈的成熟成為新銳品牌創業的助力，但那僅僅是成功的保障而不是驅動力。
未來，新銳品牌的競爭也將不是在淺顯的跟著外資品牌炒熱的成分做被動跟隨，而是需要有自己主動的思考和還擊。這個思考體現在或通過獨家研究/聯合開發等形式發現獨特原料；或在原料提純、包裹運輸載體、透皮、生產工藝等的綜合技術上有自己的突破;或者將產品配方掌握在品牌手中并不斷迭代；甚至在聚美麗的走訪中，有品牌表示其在代工廠中設置了專門崗位，以便把控整個生產流程。
正如王軍所說：“原料研究、獨創原料等接下來會成為這一輪活下來的品牌標配。”
Haa的白雪也表示：未來，沒有技術壁壘和內在硬核的品牌，就會陷入內卷，而真正的品牌是需要沉淀和積累的。
除了科研本身對產品的重要性，對于懂得消費者語言的新銳品牌來說，在科研方面的投入將會獲得“事半功倍”的效果。
技術是品牌的支點，其它運營和營銷的環節都是杠桿。如果沒有支點，那后期想撬動杠桿就會很費勁。”基礎顏究創始人三畝分析道。
跨國公司正是通過構建起完整的技術體系，支撐起完備的科學傳播能力，也由此形成了品牌護城河。顯然，對于已經掌握流量密碼的新銳品牌，在傳播上的能力已經毋庸置疑，因此在在科研研發上的投入將會放大到營銷等環節中。
比如Haa在李佳琦直播間被調侃老板摳摳索索，產品用量很足，便被打上“好成分，加足量”的標簽；逐本將產品線擴充至全品類后，便圍繞芳療護膚的概念拍攝了全新的品牌TVC，并通過五星級酒店體驗，線下藝術展等形式傳遞給消費者；至本堅持低調做產品，在首次投放抖音開屏廣告時，一波粉絲發出老母親的感嘆——我家至本真是出息了，都有錢投廣告了……
有媒體做過花西子的研究，過去花西子大概有100期產品體驗官的共創活動，每期大概1000人，它把員工、網紅、消費者都當做共創內容的合作伙伴，這就既生產內容，又帶來流量。
不久前花西子先是將母公司3300平米的綜合研發中心正式投入使用，后又與科絲美詩共同成立了一家生物技術研發公司——上海宜格凝香生物技術研發有限公司；逸仙電商也與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成戰略合作，雙方共同組建聯合實驗室；溪木源與基因工程藥物國家工程研究中心聯合實驗室……我們認為，這些科研上的行動都將會被新銳品牌轉化成消費者語言，被用戶感知。
香水品牌VOICE FROM THE SKY天樂近期嘗試在小紅書上建立創始人IP。其創始人馮天樂解釋說：在現代香氛產業當中調香師是沒有名字的，但在100年前的歐洲，那個香水的黃金年代，調香師是品牌的靈魂。我們想要做調香師品牌，就讓自己來打個樣，嘗試去兼顧創作者和趨勢引領者的雙重身份。
當流量紅利的潮流褪去后，是誰在裸泳一目了然。新銳品牌當下最大困境在于嘗到過流量的紅利后，流量見頂，已經沒有足夠的內容去表達品牌故事。精準流量帶來的結果是越來越細分，越容易從0到1，但是痛苦就在于從1-100非常難。
而在科研上的投入能夠很好地彌補內容上這一空缺。將科研技術上的創新“翻譯”成用戶可感知的產品力創新，可以更好地放大品牌。
“優秀的產品力+流量媒介+供應鏈，是持續獲得品類紅利、創造持久力品牌的公式。”
事實上，仍然有不少品牌人士會提出反對意見，認為技術在化妝品品牌中的作用占比并沒有大家想的那么重要。在化妝品品牌競爭的決勝因素中，似乎審美設計、品牌文化等似乎都比技術產品的權重要高。
聚美麗關于“無盡的前沿”首文《用融合的技術體系，構建美妝品牌護城河》發布后，也有讀者反饋說：這次行業內的產品進行一定程度技術的升級是一定的，但是不是技術導向，技術是否能維持較長的品牌競爭力，品牌們還想的不是很清楚。
我們需要把眼光放到更長的歷史周期來看此輪變化的底層邏輯。
1、技術突圍是中國化妝品行業現階段發展水平的歷史更優解
首先是消費者的變化，以及歷史當下主流消費者心目中優質品牌和產品的定義，技術的重要性在不斷凸顯。
“優質品牌和產品的定義，是多維度，根據時間和人群發生變化的。”而新銳品牌最重要的用戶基礎就是90后、Z世代年輕消費者，他們更能接受技術型新國貨品牌，事實上他們也是這一輪“成分黨”用戶的主體。
吳曉波在最新的年終秀中提到了一個數據：在電動汽車行業，90后消費者買走了中國60%的新能源汽車。
當下的年輕人，愈發不信任品牌方自說自話的品牌與技術故事，他們更愿意聽社媒KOL的意見。而對于品牌來說，如何高效影響和說服KOL，讓他們先認可和接受產品及背后的技術，成為品牌優先級較高的工作。
而KOL也在快速專業化，以往初級的科普內容、“成分=功效”的簡單內容已經無法說服他們了，品牌需要用更硬核、真實的技術才能打動KOL們。
這個時候，如果品牌能建立起“專業傳播信任鏈”，調動更高勢能的專業人士如皮膚科醫生參與其中，影響KOL的效率才能得到更高。如薇諾娜建立的“企業自有研發 > 皮膚科專家 > 專業垂類KOL > 泛類紅人”的鏈條，就是很好的案例。
在這條專業傳播鏈中，“假的真不了”，品牌建立起真正的技術壁壘，才是真正不可逾越的門檻，而由此建立的包括科學內容傳播體系，才能讓品牌維持更長時間的領先優勢。
除了相信技術，新一代年輕人還更信國貨。《百度國潮驕傲大數據》就曾在報告里指出，在2010年-2020年10年時間里，年輕消費者對中國品牌的關注度占比從38%增長到了70%。這一切，都使得國貨品牌必須隨消費者變化而變化。
另一個方面，新一代品牌創始人的涌現推動了行業進步，也提升了品牌的普遍能力水平。
早一批國貨品牌的創始人，多是“白”手起家，這個“白”體現在這批創業者往往沒有相關的行業經歷，多從其他行業轉行，靠創始人的摸索慢慢走出一條自己品牌的路，其教育經歷、美學水平都沒有足夠的沉淀與積累。
而新一代創始人多有大集團的背景，對產品有更好的感覺，或者是專業工程師/教授等更專業的技術人員，甚至二者兼有。
以誕生一個多月就引起行業很大關注的東邊野獸為例，其創始人團隊4人皆來自不同領域，貫穿品牌、研發、供應鏈、內容、媒介等各個環節：創始人兼首席品牌官何一曾在歐萊雅集團法國總部品牌與產品開發部門(DMI)工作多年; 創始人兼首席科學家白博士曾為歐萊雅中國創新原料研發中心擔任過首席科學家的職位，并為蘭蔻、YSL、羽西等品牌成功開發多種獨家明星成分;聯合創始人兼供應鏈與質量負責人Shirley具有20年全球與本土化妝品供應鏈管理經驗，曾任歐萊雅亞太營運部品類總監與惠氏中國總部供應鏈總監;聯合創始人兼內容與傳播負責人Dao曾擔任《生活》雜志主編，并就職于《周末畫報》《新視線》《知日》及紐約時報中國分部等，是一位資深媒體人與策展人。
另一個新銳代表品牌onTop由有歐萊雅、妮維雅、迪奧等工作經歷的Emma和具有十四年研發經驗的工程師，在上海家化曾負責過玉澤、啟初、佰草集等品牌的新品開發的任昌昊工聯合創立。
這樣的例子還有很多，像「野獸代碼MONSTER CODE」于今年6月上線，其創始人之一的Dino Zhang曾任美妝品牌管理公司主理人，TOP消費醫療機構營銷負責人，品牌首席配方師Dr.Janey是在美華裔配方師、美國活性護膚實驗室Essay Lab創始人；香水品牌「Voice From The Sky天樂」創始人馮天樂曾經在國國際香水學院(ISIPCA)求學，作為雙馬香精的接班人，他從小就受到香水的熏陶；功效護膚品牌「鮮即」創始人羅云曾是歐萊雅最年輕的廠長……
大約十年前，中國的消費品供應鏈網絡基本成熟，但中國的產能絕大多數只用來用來給國際品牌代工，我們自己沒有定義產品的話語權，而且國際品牌們雖然有中國公司，但是他們的研發和設計團隊都是放在國外，中國市場只做生產和渠道銷售。
2012年左右，中國快消品市場競爭越來越激烈，國際巨頭們為了適應競爭，開始把一部分的產品設計、研發的職能從歐美總部搬到中國以便更加理解和適應中國市場迭代。也是從那會兒開始，中國的年輕人們(現在新銳品牌的創始人)，終于能夠在大公司組織起來的完整產品鏈里，參與學習和設計消費品，同時也為自己的創業積攢了能力和人脈關系。新一代創業者們，與上一輩創業者相比顯然有了更多的經驗值和完全不同的審美、品控能力。
創業選手們在迭代，真正懂技術、有技術的品牌開始誕生了。
2、國貨品牌的關鍵能力，正從渠道、運營向產品傾斜
如前所述，上世紀八九十年代的美妝創業者，都是從各自領域上大膽突破、改變，開始嘗試創立化妝品品牌，在此之前他們可能是代理商、專業線美容院店長，甚至公務員，教師等與化妝品毫不相關的身份。那時中國化妝品市場剛剛開始萌芽，因此多數創業者“依樣畫葫蘆”做品牌，并通過渠道優勢將品牌逐漸發展、壯大。
如果把那一批品牌創始人的特質歸納為“渠道社牛”，其依靠渠道的強大優勢在外資品牌的絕對市場占有率情況下依然夾縫生存，那么新銳品牌的創始人往往是“流量高手”。渠道社牛—流量高手—產品匠人，新品牌要求能力更加全面。
“獲客、流量、運營說到底都是雕蟲小技，能駕馭技術和產品的才是大佬!”有創業者如是感慨。
今天的品牌競爭中，不僅新銳品牌深諳流量之道，傳統國貨也在嘗試通過擁抱社媒營銷，增加科研投入等方式積極轉型;外資品牌則通過直播促銷、低價折扣等“降維”打擊以獲得更高的市場份額。
每個時代的先行者都會享受巨大的紅利，但是走的人多了，也就沒有路(捷徑)了。打鐵還需自身硬，隨著新一輪大浪的來臨，身處其中的所有企業都無法逃離。
中國品牌離高度依賴文化價值觀的“品牌時代”還為時尚早，目前應該說是到了深入到技術、產品層面的競爭的維度。
而對于新銳品牌來說，流量與社媒溝通是其擅長的優勢，此時再提升技術與產品力，就能起到四兩撥千斤的效果。
峰瑞資本李豐在混沌大學的公開講課中，曾經分析了手機市場的進化歷史：2006年前后，中國生產了全世界的山寨機，我們把最便宜的或者最大規模的制造產能，輸出給了全世界，此時最大的特色是便宜、實惠。隨著蘋果手機的導入，使得中國供應鏈有了一次升級，當時的中國市場有一撥企業，從制造業變成了精密制造業，包括立訊精密、歌爾、舜宇光學、歐菲光等。
2012年，中國變成手機全球單一最大市場，一直持續到2016年，中國在這四年里有極大的增量品類紅利。這個時候產生了一個今天很著名的公司——小米。小米模式利用了當時最大的紅利之一：流量紅利和媒體紅利。媒體紅利屬于關注度紅利，流量紅利屬于人群觸達效率紅利。結果是它極大地提高了互動和觸達效率，以及媒體傳播效率。
因為手機的尺寸和集成度太高，需要更大的計算單元和相關算法，做手機產品創新很難，這對產業鏈的垂直技術整合能力要求非常強。華為從2000年初開始，在20多年時間的積淀才有了今天的成就。
正如當下的化妝品行業，一批“小米式”企業因為抓住流量紅利和媒體紅利正在成長。而最終“華為式”企業的到來，則需要用戶、供應鏈都變得成熟，供需關系更加平衡，才能慢慢培養形成的。
而對化妝品品牌來說，只有耐得住寂寞，扎實提升產品力，用匠心精神打造好產品，從關心流量、關注獲客，到關注復購、重視用戶體驗與價值，才是應對內卷式競爭，存活下來，活得健康有利潤、并建立壁壘的可信之路。
中國崛起、制造業升級、流量拐點，人口結構代際變遷，所有的企業都站在商業力關鍵變革的風口。
2021年悄然落下帷幕，新的一年已經到來。近幾年，化妝品行業在這新銳消費崛起的時勢浪潮之下，其實也在給后浪以后來者居上的機會。
畫皮容易畫骨難。在外資品牌、傳統國貨等前輩們的鋪路基礎上，新銳品牌取得初步階段性勝利，而未來，將是考驗它們的真正時刻。
而時代的考驗，大概率將會落在技術層面。你的品牌，能經受這次大考嗎?
