文|咖門

編輯|居居

導語

元旦假期，多家幸運咖爆單了。

一家位于四線城市的店，單日營收突破了1.6萬，出杯量超過1500，洛陽、南陽等多家縣城店營業額過萬。

新年伊始，幸運咖門店數正式突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年營業額破百萬的高盈利店。

下沉市場的咖啡生意，到底有多大？我采訪了幸運咖總經理邱騰宇。

01 日營業額突破1.6萬，幸運咖接連爆單

新年伊始，幸運咖在朋友圈接連爆單的消息，再一次吸引了我的關注。

“焦作的一家店，40多平的面積，7個人，一臺雙頭咖啡機，元旦假期第一天營業額突破1.6萬，出杯量1500+，洛陽、南陽等地的縣城店，營業額也全部過萬。”邱騰宇透露。

更讓邱騰宇欣慰是，一些爆單的縣城店里，80%銷售的都是咖啡產品，而不是行業人認為的“奶茶賣的比咖啡多”。

回想起2020年初，蜜雪冰城總經理轉行做咖啡的消息，引發了行業的巨大關注，7月份，新形象門店在鄭州開出，以5元/杯的美式，6元/杯的拿鐵，打破了行業的價格底線，一度備受爭議。

然而兩年過去，在下沉市場，幸運咖交出了一份成績單：門店數正式突破500家。除了在河南大本營之外，門店已經開到了江蘇、蘇州、徐州、南京、無錫等地，并把江浙滬作為了拓店新目標。

且多數門店盈利良好，“全國的門店中，整體門店盈利良好，其中還有數十家年營業額突破百萬的店。”邱騰宇表示。

而曾經被詬病最多的“默認加糖拿鐵”，一年數百萬杯的銷售量，60%的復購率，驗證了初期的產品策略。

2022年，幸運咖的第一個大動作，就是升級4.0的新形象門店。

02 升級4.0新形象，幸運咖更像咖啡館了

“2021年，我們的門店模型經過了4次升級，最初被人說四不像，后來有人說像是奶茶店，中間加了三明治后，又被顧客認為是三明治店。”邱騰宇說。

“所以在2021年底，我們又做了第4次迭代。”

1、顏值提升，越來越像咖啡館了

2021年12月底，在洛陽的王府井和八角樓，同時開出了2家全新形象的幸運咖門店。

新門店從外觀上看，一改以往的紅黑門頭，采用了更為親切的紅白配色，大面積的落地玻璃窗，配上橘黃色的燈光，以及洛陽城市文化的融入，讓不少洛陽粉絲直呼“這氛圍加上這價格，讓人瞬間破防”。

杯子等包材也做了全面升級，不再使用最初的透明塑料杯蓋+防灑漏膜組合，使用了硬度更高的杯蓋，開模做了專屬角度的防灑漏出液口。

同為線下實體店生意，咖啡和茶飲有本質的不同，咖啡承載了更多的感性體驗，喝咖啡的消費者，較之茶飲，更關注一個品牌深層的精神內容。

可以說，升級后的幸運咖，不管是門店空間還是產品顏值，都在向著一家有調性的咖啡館靠攏。

2、近30款新品，咖啡售賣占比達到70%

形象之外，第二個最大的改變，在于產品結構的調整。

“2021年，我們上新了20~30款新品，一直在不斷的調整菜單結構。”邱騰宇表示。

對比第一次去幸運咖探訪的菜單，雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜單上總共5大品類27款產品，其中有14個都不含咖啡因。

再來看新菜單，現磨咖啡已經占據了C位，且擁有16個SKU。熱賣TOP3產品分別是：招牌冰拿鐵、現磨美式咖啡、現磨拿鐵咖啡。原菜單上用來引流的雪球冰淇淋已經完成使命，退居菜單二線。

新菜單

不僅招牌產品銷量穩定，找到了忠實復購客群，幸運咖還誕生了一些流量型產品，比如在社交平臺大火的“白云”和“黑土”；還有僅售11元，被網友稱為“全網最低價”的大杯燕麥拿鐵。

“通過菜單的多次調整，全國門店咖啡產品的平均售賣比重做到了70%。”邱騰宇告訴我。

可以看出，奔跑了快2年的幸運咖，已經完成了初代門店模型的打磨，開始在調性上做加法，讓門店越來越像一家咖啡館。

門店更像咖啡館

3、增加零售板塊，把客單價提到了15元

第三個改變，是在門店布局上。

新形象門店的門店布局上，增加了小食、周邊陳列兩個模塊，小食板塊主要售賣餅干、面包等預包裝食品。

周邊板塊除了原有的咖啡豆，掛耳等，還增加了很多聯名產品，比如和Chako聯名的背帶杯、和holoholo聯名的咖啡杯等，而且價格充滿誠意。

和holoholo聯名的咖啡杯

食品和周邊專屬模塊的增加，讓這些產品有了更好的陳列效果。這也是幸運咖根據以往數據做出的決策，“我們的咖啡豆產品平均每家店，一個月能賣800~900包

單包售賣的掛耳，一個月最高能賣2000多包。”

增設零售，也讓門店客單價提升到了15元以上。

采訪過程中，邱騰宇告訴我，下沉市場生意邏輯，其實很簡單，但執行特別難。

“我們在過去一年主要圍繞運營、產品、零售、供應鏈在日日精進，沒有大面積的營銷，一旦把精力轉化到營銷上，企業就會走捷徑，老板走捷徑，員工和服務都會走捷徑，是惡性循環。”。

從賣雪球冰淇淋到賣咖啡，從“奶茶店”到咖啡店，從平價咖啡到很多小鎮青年的“精神歸宿”，幸運咖以更徹底的姿態，更誠意的價格，讓很多人喝到了第一杯現磨咖啡，并養成消費習慣。

更重要的是，他們找準了賽道，這一價格帶，在下沉市場存在著大量真實的消費需求。

03 翻倍增長的咖啡下沉市場，已被大品牌盯上

去年年底，一個朋友曾經告訴我，他回岳母家（南方縣城）看到當地的瑞幸咖啡在排隊，對當地年輕人來說，喝一杯瑞幸，也值得曬朋友圈。

而據行業人分享，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮咖啡”計劃，在下沉市場已經開出了100多家帶咖啡的門店。

去年，在一次對下沉市場咖啡館的集采中，大部分咖啡店的生意都在過去一年發生了翻倍的增長，最高的店銷量增長了10倍，還有很多小店，開出了第二家、第三家連鎖店。

小紅書上，我看到一個博主分享的營業額小票，這位博主在縣城開了一家幸運咖，分享了自己的開店歷程，感慨道，“營業剛好一年，從最初的（日營收）2000到現在的過萬，正是幸運咖這個新品牌，持續增長的一個過程”。

在信息扁平化的時代，上海白領們愛喝的咖啡、追求的生活方式，但凡能負擔得起，小鎮青年們也想試一試。

第一財經數據中心發布的《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》顯示：小鎮青年在凍干及膠囊咖啡上的消費潛力不容小覷，消費增速均超兩倍。

《中國現磨咖啡白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

毫無疑問，北上廣深以外，從二線城市到縣城小鎮，年輕人的咖啡消費正在覺醒。

人對美好生活的向往是一致的，只是能付出的價碼不同而已。

一個行業共識是：如果你想做規模，一定是要做更加日常、消費頻次更高、價格相對低的產品。

這或許是把咖啡做出連鎖品牌的一條路徑。

統籌｜笑凡 視覺｜江飛