文|咖門

編輯|居居

導語

2022年的開年，新茶飲的首個熱搜，留給了“漲價”。

1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號官宣“部分產品價格上調”，消息很快上升至微博熱搜的第二位，甚至引發了網友“奶茶自由”的討論。

但我朋友圈的茶飲老板卻說：看到熱搜松了一口氣，原來大家都在面臨成本壓力。

漲還是不漲，是茶飲今年面臨的第一個難題。

01 熱搜第二，茶飲迎來開年第一“漲”

“趁茶顏漲價最后一天，買上16元的幽蘭拿鐵。”最近，不少長沙的小伙伴都曬出了“最后一杯不漲價的茶顏悅色”。

一切都是源于茶顏悅色3天前的一個“漲價聲明”——

1月5日，茶顏悅色在其公眾號官宣“漲價”，表示“大家喝了五年多的“16元的幽蘭、15元的聲聲”，之后就需要17元和16元了。”啟用新價格的時間為本月的7日（也就是昨天）。

消息一經發布，#茶顏悅色宣布漲價#的話題就迅速登上微博熱搜的第二位。

據悉，本次漲價距離茶顏悅色上一次價格上調已經過去了5年半的時間，官宣中也提到，漲價主要集中在奶茶產品上，大部分產品普調1元，其中，梔曉漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。

而對于漲價的原因，茶顏悅色也坦誠地解釋道，之前5年多沒有漲價，不是因為情懷，而是有兩個優勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。

“但這幾年大環境的通脹，市場和其他成本逐年走高，之前積累的紅利也扛不住一系列疊加成本。”

漲價消息傳出去后，一同出現的還有部分消費者的不理解：“暴利行業，價格這么高了居然還要漲價。”

當然也有消費者對漲價表示理解，認為大環境吃緊，漲價也是品牌求生存的無奈之舉。

但我朋友圈一位茶飲老板卻說：看到熱搜我松了一口氣，原來大家都在面臨成本壓力，不是我一個人扛不住。

02 “普漲1元”背后：成本飆升，飲品店也有苦衷

事實上，開年漲價的不止茶顏悅色，有網友在社交平臺發文稱，1點點最近進行了全線產品的價格調整，“普漲1元”。

Tim Hortons咖啡已經在元旦后完成漲價，調整幅度為1～2元不等。而漲價給出的理由，是“出于市場運營情況的考量”。

針對“漲價”這個問題，采訪一圈下來，幾乎所有飲品店老板都表達了自己的苦衷和心酸：

不漲價的話，面對各種經營成本的上漲，活過今年可能都成問題；

疫情影響下，消費者對價格更敏感，幾乎一漲價就會被吐槽；

加盟品牌更難，產品漲價、原物料漲價，消費者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。

1、“辣媽”都漲價了，各種原料成本都在漲

一個行業人士告訴我，元旦過后，已經有部分上游供應鏈品牌對原料價格進行上調，并且漲幅都高于以往。

“雖然開年漲價在行業里很常見，但漲幅變大也是今年的特殊情況。”這位行業人士說道。

據悉，和去年年初大規模調價的基本情況類似，這一次漲價也是從大宗商品價格上漲，到上游供應鏈漲價，再到品牌端。

先從設備端說起，銅管、不銹鋼等都在漲價，這也讓用到這類材料的制冰器、開水器、冷藏柜、蛋糕展示柜也跟著價格上調。

還有咖啡設備經銷商告訴我，本來就很貴的La Marzocco 辣媽咖啡機也在漲價，光是mini版就漲了4000多元，給“夢想開家小咖啡館”的老板們一個暴擊。

每天都在用的食材原料也在漲，據介紹，今年的果汁、果醬類原物料的漲10~15%，也相較過去漲幅變大。

2、疫情的反復，也讓很多店進入“困難模式”

作為服務業，茶飲店的經營成本也是年年走高，比如房租成本、人力成本等等，都是只增不減，疫情的反復也讓茶飲店的生意很難恢復。

種種成本上漲，加之生意不穩定，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。

而從經營層面來看，品牌漲價，特別是一些頭部品牌漲價，或許正在透露一個信號：

新茶飲到今天，已經很難用“規模、采購紅利”來扛住層層疊加的成本，做好成本控制、調整發展思路，刻不容緩。

狂奔的同時，茶飲品牌也要學會“剎車”：不盲目擴張開店，產品也回歸本真，找到消費者真正的需求。

03 如果漲價無法避免，就減少套路

對很多品牌來說，漲價是一個迫不得已的選擇，勢必或引發爭議，甚至帶來顧客流失。

因此對于品牌來說，如何讓被消費者接受漲價，是需要重點思考的問題。

以這次茶顏悅色漲價動作來看，雖然引發一定的爭議，但直白的公布，真誠的態度，也讓不少茶顏的粉絲感到被認真對待。

對于消費者來說，相對漲價，更反感的是沒有被真誠對待，被偷偷漲價行為所套路。

比如，有網友在社交平臺分享了了部分茶飲品牌的漲價“套路”：先下架，然后添個小料或換個茶底當新品直接漲3-5塊。

對現在的年輕人來說，變相的“套路式漲價”，比直接調價更不能接受。

在知乎上的一份消費調查數據顯示，消費者對于餐飲的“縮水”現象較為反感，近7成的消費者表示無法理解“縮水”。

無論是否選擇漲價，真誠和消費者溝通，都是一個好的解決思路。

04 新茶飲的品牌策略，是不是該變了？

前不久，在咖門寫過的一篇文章里就提到了如今新茶飲面臨的“熱度下滑”，越來越多的年輕人正在失去野性消費的欲望。（傳送門：瘋狂內卷背后：變味的新茶飲，正讓年輕人加速逃離）

面對越來越理性的消費者，漲價很有可能是“致命一擊”

而對于行業來說，最為重要的是重新思考：新茶飲的產品策略，是不是該變了

那些創意內卷帶來的成本上升，是否可以減少？

那些供應不穩定的原料，是否可以少用？

那些“雷聲大雨點小”的營銷，是否可以適當減少？

創意內卷帶來的成本上升

如果說新茶飲在過去幾年，通過不斷開店、加速上新、高調營銷，帶來了規模效應和品牌效應，實現快速發展，那么如今，新茶飲是不是需要考慮“收縮戰略”，回歸一杯茶的本身？

減少無謂的投入，讓經典回歸經典，回歸到商業本質，或許是新茶飲品牌在當前該做的努力。

統籌｜笑凡 視覺｜江飛