文|長橋海豚投研
據說“年輕人+微醺”是黃金搭檔，當年輕人開始在夜間擁抱小酒館，一個屬于年輕人的暖風微醺和酩酊恍惚的社交場所，開始愈演愈烈。2021年3月30日，海倫司小酒館正式向港交所提交招股說明書，號稱十元小酒館的線下酒館連鎖品牌——海倫司被年輕人“喝”上市了！
2009年第一家海倫司成立，發展至今覆蓋全國100+城市，門店數超過500+，與DJ、蹦迪、推銷、搭訕這種類型酒吧不同的是，海倫司酒館沒有駐唱、沒有調酒師，有的是不到10元的啤酒單價和顏色鮮艷、酒精度數低、適合拍照的漂亮酒品。
海倫司以“性價比+體驗感”模式，通過提供極具性價比的產品組合及輕松愉快的社交環境，為年輕人群體提供夜間社交“第三空間”，長橋海豚君認為小酒館本質上是一條成癮性賽道與販賣社交概念的類餐飲模式，海倫司的上市，讓酒館背后潛藏的千億生意浮出水面。
長橋海豚君接下來就帶著大家來看看當前 “小酒館”生意，以及海倫司是如何抓住市場機遇構建起自己的競爭優勢。
對于海倫司小酒館的研究，我們主要關心以下幾個問題：
為什么看好酒館行業所在的夜間經濟？
小酒館商業模式主要有哪些？國內當前行業格局如何？
海倫司的拓店及渠道打法怎么樣？
海倫司自有產品與第三方產品情況
海倫司的盈利與運營能力情況當前處于什么樣的水平？
落到投資上，最難又最必要的修煉是找到企業價值，當前時點對海倫司的價值如何判斷？
本篇主要解決前三個問題，以下是具體內容：
一、酒館行業跟隨夜間經濟起舞：Z世代+窮樂文化
消費是助推經濟高質量發展的重要穩定器，夜間作為內需消費的重要時段，夜間經濟所釋放的消費需求不容小覷，中國夜間消費規模約占總體零售額的六成。
根據艾媒數據顯示，2020 年中國夜間經濟的消費規模已達到 30.9 萬億元，同比增長16.9%，預計 2022 年將增至 42 萬億元，隨著國內城市基礎設施建設不斷完善，城市公共安全體系的日益完備，青年人群生活方式的變化等，夜間經濟將迎來持續快速發展。
數據來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研
而出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，他們的父母大多為經歷了改革開放的70后，家庭財富積累明顯上了一個等級，因此Z世代的消費意愿和能力也會顯著提升，引領著夜間經濟的消費趨勢，也帶動著一個個消費藍海市場悄悄擴張。
根據美團平臺大數據顯示，從用戶畫像來看，處于“Z世代”年齡20歲~26歲階段的年輕人是夜間消費主力，其次是30歲~39歲階段的中年人。
數據來源：美團研究院、長橋海豚投研
作為夜間經濟消費較為活躍的主體，近24%的青年用戶更偏好結合了酒類消費和夜間經濟的酒吧消費，在一眾線下娛樂活動中處于前位。
因此，長橋海豚君認為，“消費意愿提升+偏好滲透率高“使得酒吧這類夜間新消費業態增長潛力巨大。
數據來源：艾媒咨詢、長橋海豚投研
從最寬泛的定義上來看，酒吧在我國分為三種類型，分別為清吧（海倫司這樣的小酒館屬于清吧的一種）、夜店(鬧吧)和Live house，其中清吧占市場第一，達到82%。在每一個平凡的夜晚，大批青年人涌入酒吧這種具有所謂調性與氛圍的地方，釋放自己的情緒。
而青年人的小情緒在資本眼里究竟值多少錢？
作為夜間經濟下酒吧文化的重要載體，酒館（清吧）行業蓬勃發展，根據相關數據顯示，中國的酒館行業的收入預計將在2025年達到人民幣1839億元，相比于2020年的人民幣約776億元，年均復合增長率達到18.8%，相比整體餐飲業8%~9%的復合增速高出不少，成長前景誘人。
數據來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
不同于在經濟景氣上行的時候，資本更關注的是以主打香檳文化（諸如黑桃A、香檳王、神龍套等）的夜店模式（夜店用昂貴的酒水帶來的門檻以及國際化的高級音樂去贏得爆發戶性質的消費市場）。
在受疫情影響，經濟元氣大傷的當下，以跳舞文化、窮樂文化，用廉價的酒水、接地氣的親民音樂去贏得更廣大年輕人市場的酒館模式更具優勢，因為酒館在此階段相較于夜店和Live house等夜間娛樂場所具有性價比高的特點，更具“口紅效應”，更容易獲得消費者與資本的青睞。
二、酒館新業態層出不窮，海倫司的突圍：低價+品牌營銷+極速展店
中國酒館行業基于業態差異又可分為新式酒館和傳統酒館，其中新式酒館根據提供服務的不同又可分為經濟型酒館和“X+酒”模式酒館。
經濟型酒館主要供應酒精飲料，小食為輔，不設舞池、表演等，酒水價格偏低、口味多樣化。
“X+酒”模式酒館主要是指跨界玩家如餐飲、茶飲、咖啡等行業龍頭企業，通過引入酒館業務拉長平均營業時長。
兩種模式在目標用戶、商業模式、經營屬性上差異明顯，各有特色，具體如下：
數據來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
海倫司就是上述的經濟型酒館，是主要代表品牌之一。2009年，海倫司問世，并且以高性價比的核心優勢，迅速依靠規模性和連鎖效應在近幾年展現出強勁發展勢能。雖然之后也有Perry’s、漢森熊貓精釀效仿海倫司經濟型模式，餐飲精簡，以提供酒飲和小吃為主。但在經濟型酒館這個細分類型里，海倫司的品牌力幾乎無人能敵。因此對于海倫司來說，更多的競爭來自于“X+酒”模式的酒館。
2014年，胡桃里開創“音樂+美食+美酒”先河，成為業內高端酒館的一面旗幟，貳麻酒館緊隨其后，注重消費者互動，提供舞臺表演以及川菜餐品，營造出更為濃厚的酒館氛圍感，以提升消費者體驗。
數據來源：窄門餐眼、長橋海豚投研整理（注：門店數量截至2021 年11月）
除了新創品牌外，一些其他領域的餐飲品牌也來跨界染指酒館生意。2019年，奈雪的茶作為茶飲界先驅入局“餐飲+酒”新業態，開辟新品牌Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合，2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘。
2021年，隨著“餐飲+酒”模式熱度進一步提升，喜家德、湊湊等龍頭品牌也陸續參與跨界嘗試，分別開設喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，以此為契機探索夜間經濟，打造全時段餐飲。
數據來源：奈雪的茶公眾號、長橋海豚投研整理
由上可以見國內當前酒館業態多元，眾多酒館品牌不斷更新商業模式，一起推動行業高速成長的同時，競爭也在走向白熱化。
不過國內酒館行業當下尚處于品牌化早期階段，較之于國際成熟市場，目前我國酒館行業集中度與消費滲透率顯著偏低，未來空間具備想象力。按2020年的收入測算，酒館行業CR5僅2.2%，海倫司位列第一，市占率1.1%，有點大行業小公司的發展趨勢。
數據來源：Frost & Sullivan、長橋海豚投研
根據國外經驗看，以酒吧文化聞名世界的英國為例，英國作為成熟市場的酒館龍頭市占率為8.8%，雖然相對來說集中度也未到10%的水平，但長橋海豚君認為很可能是酒館這行業天然就不太容易很快集中，英國整體酒館行業格局較中國當前的酒館競爭格局明顯清晰許多。
數據來源：FoodserviceEquipment journal、長橋海豚投研
日本則是以其“居酒屋”文化而聞名世界，也已形成較為成熟的市場。日本居酒屋市場集中度也相對較高，據Statista 統計，2017年CR4約15%，其中Monteroza市占率達6.2%，規模優勢較為顯著。
數據來源：Statista、長橋海豚投研
雖然當前國內酒館行業高度分散，競爭格局也尚未最終確定，但海倫司目前以較早進入經濟型酒館賽道的先發優勢占據了第一的市場份額，說明了在國內經濟型酒館的擴店以及獲客較傳統酒館的重資產模式更具可復制性。
因此長橋海豚君將經濟型酒館的盈利模型進行了拆解，即盈利模型=【進店客流*（客單價-邊際成本）】*門店規模，即酒館生意的增長空間主要與盈利單元【進店客流*（客單價-邊際成本）】和門店規模兩大因素相關。
數據來源：長橋海豚投研整理
（①→②→③→④→⑤盈利模型的動態循環，代表公司憑借性價比優勢獲客—規模擴張，加大上游成本議價—鞏固性價比優勢—持續做大規模）
從上面這圖也能清晰地理解海倫司競爭優勢：初期依托自身低客單價優勢吸引客流，進而帶動門店規模的增長。
海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價基本不超過10元，甚至比去零售超商買還便宜，就算是非自有的第三方品牌啤酒，比如科羅娜，青島，百威等，海倫司的售價相比同類酒館也更劃算，以最便宜的科羅娜為例，在海倫司一瓶才10塊錢不到，而同行的售價卻在15塊以上。
這種低客單價的定價策略和大學生和三四線的“小鎮青年”的購買力實現了精準對標，根據艾媒咨詢2020年對大學生群體的調研數據，該群體的月均收入中位數在1516元，且對新興的休閑娛樂項目表現出積極的消費意向。
因此，學生們或許仍會對一杯定價五十以上的平價雞尾酒望而卻步，而走進海倫司，他們卻能幾個人瓜分一桶五六十塊錢的精釀。
數據來源：海倫司公眾號、長橋海豚投研整理
然后，當門店數達到一定規模時，公司便獲得較之前更強的上游議價能力以及規模優勢帶來的品牌聚集效應，當前海倫司在維系用戶感情價值方面表現良好。
根據大眾點評平臺數據，截至12月品牌好評率接近90%，在公司當前500+門店數量的前提下同業對比表現良好，從社交媒體上的影響力而言，海倫司抖音粉絲數與話題性顯著優于同行，在行業普遍在以城市門店為單位進行微信私域流量運營的當下，海倫司官號在抖音的表現一定程度上體現了全國性認知度。
數據來源：大眾點評、抖音、長橋海豚投研（截止2021年12月）
同時公司在運營成本端便擁有更高的靈活度，單店初始投入較其他傳統連鎖餐飲品牌不是很大，因此海倫司單店實現了近30%的經營利潤率，盈利能力較其他三家品牌更為優秀。
數據來源：公司公告、長橋海豚投研
公司成熟門店層面運營利潤率可達30%左右，扣除總部費用，門店利潤率預估可達14%-16%，相比同業情況，海倫司的單店的盈利性較佳且可復制性強。
數據來源：公司公告、長橋海豚投研整理
因此海倫司的核心競爭優勢可概括為，極具性價比的產品組合以及強大的運營營銷能力形成了標準高效的單店模型，通過上述核心競爭優勢，公司可以打造強有力的品牌，并通過標準化的方式快速拓店，搶占市場份額。
三、海倫司的擴張秘笈：直營天下+下沉市場
海倫司在2009年成立了第一家酒館，公司前期以加盟酒館的方式營運，收取一次性的加盟費及管理服務費，通過持續成立新的直營門店和整合舊的加盟門店推動門店擴張。2018 年起，公司確立了發展直營門店的戰略，配合其高度標準化的運營模式，實現快速及高質量的擴展，截至2021年3月31日，海倫司旗下所有酒館已均為直營酒館。
截至 2021 年 9月24日，海倫司擁有584家門店（皆為直營酒館），相比于加盟模式，長橋海豚君認為直營模式加強了對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面的控制和更有效的監督，使海倫司品牌、服務及經營標準具有高度的統一性及更好的商業擴展性，通過持續推廣直營業務模式，有效提升海倫司酒館的經營效率、盈利能力及可持續的長期發展。
數據來源：公司公告、長橋海豚投研
2018 年以來，海倫司直營酒館收入占比擴張速度非常快，到2021年中報時公司所有收入均由直營酒館貢獻。
數據來源：公司公告、長橋海豚投研
2018年~2020年伴隨著公司直營酒館銷售額快速增長，海倫司單個直營酒館日均銷售額近三年也大幅提升，同時每家海倫司直營酒館的建筑面積一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌，每桌平均可容納四至六人。
長橋海豚君根據公司公布的相關數據測算，2018年海倫司的翻臺率為1.7次/天，2019年增長到了2.4次/天，遠遠高于2019年酒吧行業的平均翻臺率1.5/天。
翻臺率對海倫司來說是一個非常重要的指標，直接影響公司的估值情況，翻臺率高，說明市場認可度高，即使排隊消費者也要來。
海倫司當前翻臺率比較高的原因，長橋海豚君認為主要是當前公司總店數不到600家，離公司3年內的2000家總數尚有一定差距，因此當前是供給小于需求的發展階段，所以體現出來消費者一直在排隊，意味著公司的桌子空置率不高，相比其他酒吧有不少空置率的情況海倫司的翻臺率顯得高。
但未來隨著公司擴店的加快，會不會出現老店的客流被新店分走，進而導致整體翻臺率下降，長橋海豚君認為任何連鎖餐飲都會有開店的天花板，如何在開店數與翻臺率之間保持動態平衡，非常考驗管理的經營水平，就目前來說海倫司還未到這個階段，當前市場仍處在開店空間提升帶來的估值溢價，后續若出現開店數與翻臺率的背離將是故事的一大拐點。
數據來源：公司招股書、長橋海豚投研
（翻臺率=日均下單用戶數/單個直營酒館平均桌數）
海倫司全國門店覆蓋中國83個城市，4成左右門店分布在大學城附近，靠學生活動和老帶新社交為主。以上海為例，目前23家門店中大學店數量達19家，覆蓋高校14所。
近兩年海倫司在二線、三線城市快速跑馬圈地，未來下沉市場將成為公司重要看點。
數據來源：公司招股書、長橋海豚投研
從歷史門店開店數據來看，海倫司整體開店步伐確實在不斷提速，證明海倫司品牌勢能不斷轉化為開店動能。長橋海豚君認為在本次上市募集資金儲備增加以及知名度提升雙重加持下，短期內海倫司門店擴張確定性較強（2021年完成400家展店目標預計難度不大），且未來2-3年內預計依舊保持較快拓店步伐，公司計劃于2022-2023 年每年都新開至少350家店。
數據來源：窄門餐眼、長橋海豚投研
疫情的反復影響下，國內線下實體生意受創嚴重，長橋海豚君注意到2020年國內酒吧數量比2019年少了500多家，但就是這樣的背景，海倫司居然逆勢新開100多家新店，2021年1-10月，海倫司再次逆勢新增139家店。
但海倫司的逆勢開店，并非如2020年海底撈一樣，增店不增收，2021年上半年的海倫司的單店（直營）日均銷售額并未出現下滑，反而保持了增漲態勢，其中三線開外的增速最快。作為主打性價比和規模化經營的海倫司，也更加適配小鎮青年的需求。從這個數據來看，海倫司的下沉戰略顯然是奏效的。。
數據來源：公司公告、長橋海豚投研
本篇到此結束，長橋海豚君主要帶大家梳理了夜間經濟的發展趨勢及多種業態形式，酒館行業的商業模式及行業格局，海倫司拓店的布局策略，知道了海倫司犧牲了酒飲小食的利潤、卡座服務費用，但獲得了目標用戶的青睞，在酒館行業中迅速建立品牌優勢和規模優勢，體現在門店的較少空置率上。
在獲取目標用戶的初期，市場上大多數資本是在公司有質量（翻臺率有保證）的展店速度基礎上給出高估值溢價，而在公司目標群體獲客達到瓶頸期階段，市場對公司運營效率、盈利的要求就會變得苛刻，到那個階段對于海倫司來說，它的提價能力或者是單店運營效率是否還有優化空間，也會成為資本是否還愿意陪伴的關鍵。
下篇長橋海豚君會從海倫司的產品結構數據、整體的運營財務數據、公司目前的估值合理性三個角度出發，給出海倫司目前階段的投資判斷。