文|創業最前線 馮羽
編輯|蛋總
當你來到深圳羅湖水貝區，即便你是普通的觀光客，也很難不從這里帶走一兩件金飾或鉆飾。
這里是全國最大的鉆石珠寶生產和批發集散地，這里的珠寶商人們會毫無掩飾地告訴你：很多珠寶連鎖品牌都是從他這里拿貨，而價格只需要品牌專柜價的四分之一。
成熟的代工廠也早已深諳大牌經營的奧秘，只要你拿出產品圖紙，僅15天后，一款足以“以假亂真”的珠寶飾品就會從水貝發貨，如果你還想刻上大牌logo，就要多承擔幾百甚至上千元的“風險費”。
深圳水貝最早因承接了中國香港的鉆石珠寶代工產業而得名，同時這里孕育出不少獨立經營的珠寶商，這也讓國內珠寶市場變得愈發分散，國際大牌與國內中小品牌的混戰從未停歇。
若說“光鮮亮麗、璀璨奪目”是鉆石珠寶行業的A面，那么在水貝這里，你能一窺中國鉆石珠寶行業的B面——水貝的珠寶生意成為全國市場背后的“暗影”，甚至讓外界生出“水貝無品牌”的質疑來。
鉆石珠寶生意到底有多賺錢？近日登陸A股的DR鉆戒毛利為何比老牌連鎖珠寶品牌還高？當年輕人購買珠寶更多是出于悅己而非傳統婚慶需求，周大福們又該如何應對創意珠寶品牌們的猛烈攻擊？
01 大牌偏愛廉價珠寶
眾所周知，鉆石珠寶行業的傳統之處主要在于其重資產模式，珠寶供應商在采購鉆石、黃金等貴重原材料時需要巨額資金，如果銷售不暢很容易造成壓貨現象，這也導致了鉆石珠寶行業的供應鏈極為復雜。
某珠寶供應鏈人士洪濤（化名）告訴「創業最前線」，除了連鎖大牌之外，集原材料采購、設計、生產和銷售一體的商業模式很難走通，珠寶供應鏈涉及的環節又多，對于普通珠寶商而言，完全能夠在上下游找到合適的供應商進行合作，降低成本實現最優組合。
由此，國內鉆石珠寶市場的高度分散也是有目共睹。
國海證券發布的《黃金珠寶深度：千秋之業，品牌渠道為王》報告數據顯示，中國香港珠寶市場的CR3（指行業內排名前三的周大福、周生生、六福）市占率達34.8%，相比于大陸珠寶市場的18.6%（周大福、老鳳祥，老廟黃金），市場集中度較高。
行業的高度分散一定程度上降低了準入門檻，只要有工廠資源，就能成為珠寶產業鏈中的一環，這也導致水貝遍地都是個體珠寶商，大多數成為產業鏈中給同行供貨的批發商角色。
“鉆石珠寶批發商的利潤基本在5%-10%左右。”來自深圳水貝的珠寶批發商司徒（化名）對「創業最前線」表示，他們從上游拿貨、配貨、品控，再批量定制下單，到工廠跟貨（定制鑲嵌），奔走在市場和工廠之間，最后將產品送檢出證書、整理發貨，整個流程復雜且漫長。
“我們的工作就是給同行采購，給外行代購。有自己的實體店和工廠，賺的主要是出廠差價和人工勞務費，薄利多銷。”司徒說。
不難發現，只要問及身處水貝的珠寶商，他們無一例外地表示某大牌都是從他們這里拿貨，這其中當然不乏夸大其詞和同業競爭的成分。但即便是上市的珠寶公司，他們的公司注冊地或是生產基地都有水貝的影子。
“除了周大福這些品牌有自己的設計團隊、供應鏈渠道和工廠外，其他中小珠寶品牌的貨大多都是來自于水貝。”司徒透露，這也導致了市面上的鉆石珠寶產品同質化程度高，品牌能力和營銷能力相對較弱。
不少代工廠甚至直接淪為大牌產品的山寨基地。
例如寶格麗、梵克雅寶等奢侈品牌的經典系列在這里的訂單源源不斷。一款梵克雅寶K金紅玉髓四葉草手鏈在官網的零售價格是3.3萬元，而在水貝，你可能會以幾千元的價格拿到仿真度極高的山寨品。
但更多時候，這些珠寶商們并不認為自己是大牌仿冒商，他們更愿意稱自己的生意屬性為批發珠寶或是定制珠寶。
“珠寶店零售的價格基本上是批發價的2-3倍，但不同的珠寶定制商家出貨的品質卻不能一概而論。”司徒表示。
就金飾而言，品牌零售的價格不僅要在國際金價基礎上浮還要加加工費，而批發金飾走量大，金價和工費都很便宜，所以批發價就很低。鉆戒則更是如此。鉆石本身無品牌之分，只有克拉數、切割工藝以及凈度等參數之分，只要達到同等成色，在水貝的珠寶商們看來，不需要付出那么高的品牌溢價。
但如果你找到一家不靠譜的定制珠寶商，你可以會發現它的金飾純度并不高或是鉆戒工藝十分粗糙。
“零售珠寶包含的不僅是品牌溢價，品牌帶來的還有附加值和社交屬性。且大品牌高級的設計水準和加工工藝也是定制珠寶很難企及的。”司徒補充道。
當奢侈品牌的產品溢價遠高于其成本價值時，也會讓消費者感到窩火。“最近我購買了一對價格幾千元的香奈兒珍珠耳飾送人，但之后卻發現它使用的是‘假’珍珠，這讓我很難接受。”這是來自一位男士消費者的苦惱。
“事實上，大牌產品的材質確實多采用平價寶玉石，例如四葉草項鏈一般使用的是玉髓、黑瑪瑙、貝母等材料，消費者的確需要為高昂的制作工藝和品牌付出溢價。”洪濤表示。
另一方面，經濟效益才是奢侈品牌考慮的重點。“奢侈品經典系列產品識別度很高，用料多，如果使用特別稀有的材料損耗驚人；而將廉價寶石打造成工業化產品，可以生產上萬件從而實現利潤最大化。”司徒分析道。
而產品成本和零售價格博弈背后的核心仍然是品牌打造。這也解釋了為何消費者選擇國內品牌會優先考慮珠寶是否保值，而更愿意為有故事和文化的國際奢侈品牌支付溢價。
可見，鉆石珠寶作為消費品，決定其定價的并非材質，能否為消費者提供認同價值，才是珠寶品牌們的核心追求。
02 不愛鉆石愛黃金
不過，珠寶行業面臨的一個殘酷問題是：在當前經濟疲軟的背景下，作為非剛需配飾，人們還會花費多少錢在購置鉆石珠寶上？
對于大多數普通人來說，答案可能是一再縮減這項支出。而對于家有余糧的中產及以上階層消費者，他們手中流向奢侈品行業的資金也變得更加理智——隨著全球軟性奢侈品普遍漲價（名牌箱包、時裝等），有錢人更愿意投資在硬奢侈品上，如高檔珠寶和腕表等。
這一選擇的前提是鉆石珠寶等硬奢可以保值。
事實上，在珠寶界尤其是鉆石圈，一直有兩派勢力在拉扯：一方認為鉆石礦產廣泛存在于自然界中，“鉆石恒久遠”更是由戴比爾斯這樣的鉆石商巨頭編造的、本世紀以來最大的營銷騙局；另一方則對鉆石的價值定義寬容許多，認為鉆飾屬于消費品，雖然有遠超過其成本的溢價，卻勝在豐富的品牌和情感價值。
而消費者的選擇也呈現出多樣性，這點從鉆石市場的回暖不難看出。
根據戴比爾斯鉆石原石看貨會銷售數據，2020年疫情爆發后，其銷售額經歷了短暫的停滯后迅速恢復增長，甚至超越疫情前水平。
那么鉆石生意真如外界認為的那么暴利嗎？
以最近在A股上市的定制鉆石品牌迪阿股份（DR鉆戒）為例，截止2022年1月7日收盤，其股價為119.8元人民幣，總市值達479.21億元，而同樣作為老牌連鎖上市珠寶品牌的周大福、周生生和六福珠寶，其股價僅為12.5港元（合10.22元人民幣）、10.38港元（8.49元人民幣）和19.4港元（15.86元人民幣）。
在資本市場對DR熱捧的背后，是其鉆石產品定價及毛利遠超上述本土傳統珠寶品牌。
根據國泰君安證券發布的《滿目琳瑯，如何衡短論長——珠寶行業公司深度比較報告》數據，DR品牌0.5克拉、顏色為D-E、凈度為VVS的鉆戒價格在4.5萬-6.5萬元之間，而同一等級周大福鉆戒的定價則在3萬元左右。
同樣參數的鉆石類產品，DR的價格雖然較國際奢侈品大牌如卡地亞、梵克雅寶等有較大差距，但和國內珠寶品牌相比仍具有較高溢價。
DR最早憑借“一生定制一枚鉆戒”的營銷打法走紅，將鉆戒和真愛進行綁定，雖然近年來遭遇非議不少，其營收規模也還不及周大福們，但從其較高的毛利率也不難看出鉆石生意的暴利屬性。
根據上述報告，DR毛利率接近70%不僅遠高于國內其他珠寶公司，甚至高于蒂芙尼和歷峰集團。
不可否認的是，鉆石產品作為舶來品，在品牌情感營銷的加持下，越來越成為年輕人婚戀或是日常消費的標的，但中國人更愛黃金卻是一個不爭的事實。
《安信證券研究中心》數據顯示，2019年中國珠寶市場中，黃金類消費規模占比高達60%，鉆石僅占14%，相比全球平均的47%的鉆石消費占比低了36%。全球最大的鉆石消費市場并非中國而是美國。
買金和買鉆，本質上是出于兩種不同的底層消費邏輯。鉆石飾品溢價更高，消費者也更愿意為產品背后的故事和文化買單；而金飾更多采用計價售賣方式，產品價格浮動和國際金價以及品牌加工費掛鉤，相對而言，黃金飾品的流通性更高，在大部分中國消費者心中，在裝飾之余，其也具備投資和保值功能。
不過令人意想不到的是，過去令年輕人不屑一顧的黃金飾品竟然有一天也搭上了“網紅快車”。
在小紅書、抖音等社交平臺，“古法金”手鐲、網紅金飾編織手鏈似乎逐漸成為一種社交通貨。更深層次的變化是，在傳統婚嫁珠寶之外，更多珠寶品牌在產品和服務上的迭代也開始讓年輕人將目光投向更加時尚的黃金飾品。
換言之，在“blingbling”的鉆石珠寶之外，年輕人也開始愛上黃金。
03 重新定義珠寶奢侈品
而縱觀國內的珠寶市場，不難發現已經出現三大陣營。
高端珠寶市場主要由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等奢侈品牌占據，中端大眾市場則是周大福、周生生、六福珠寶以及蹭熱點的周氏珠寶品牌，其他則是新興珠寶品牌如DR、創意品牌以及區域性品牌等。
雖然中國消費者普遍更偏愛金飾，但鉆石市場的低滲透率也讓其擁有了巨大的擴展空間。
在近幾年，講求天然的鉆石屆竟出現了強有力的挑戰者——（實驗室）培育鉆石。
不同于莫桑鉆等假鉆石，培育鉆石通過模擬天然鉆石的形成條件，經過高溫高壓法和化學氣相沉積法在實驗室里制作而成，在外觀、元素構成上和天然鉆石完全相同，但其成本卻有巨大優勢。
隨著培育鉆石產量激增，同樣級別的培育鉆石價格能達到天然鉆石價格的三分之一甚至五分之一。
而天然鉆石雖然并非稀有礦藏，早年也確實是因為巨頭壟斷源頭從而獲得極強的市場定價權，但天然鉆石的產量持續下降也已經成為不爭事實。
據戴比爾斯數據，在2017年達到1.52億克拉的峰值后，原鉆產量每年下降約5%。到2020年跌至1.11億克拉，產量比2019年下降了20%。且未來天然鉆石的供給端并不具備擴產的可能。
另一方面，天然鉆石開采背后暗藏的區域風險以及環境污染正在成為它的“原罪”，這也似乎成了培育鉆石敢向天然鉆石市場發起進攻的籌碼。
在全球的培育鉆石市場中，有將近一半的產能都來自中國，而培育鉆石的性價比和可持續性，也和當代中國年輕人在鉆石珠寶領域的“悅己消費”趨向不謀而合。
在悅己消費中，鉆石本身的美觀性、時尚性等因素會占據更為重要的位置，女性消費者購買鉆石則是為了犒勞自己。
設想一下這樣的場景：在傳統婚慶等重要場合，一枚天然鉆石仿佛更能代表真情實意；而在日常佩戴、商務以及休閑場合，一枚更具時尚感且價格低廉的培育鉆石似乎就足夠了。
培育鉆石的出現，讓消費者購買鉆石的隨機性增大，同時也使鉆石飾品消費由過去婚戀占絕對主導的“高額低頻”模式逐漸向“低額高頻”轉化。
戴比爾斯就曾在2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，其CEO也表示：合成鉆石是一個非常有潛力的市場，但是它們屬于時尚，而非奢侈品。
在新趨勢下，陸續有品牌嘗試推出培育鉆石產品——2021年5月，丹麥珠寶品牌潘多拉宣布全部使用合成鉆石替代天然鉆石引發熱議，同年10月，周大福也推出合成鉆石品牌CAMA。
不過，鉆石珠寶行業原材料的更迭顯然是一場緩慢開展且更深層次的革命，而在行業前端，品牌覺醒早已開始，比如傳統珠寶品牌的翻紅。
例如周大福在主品牌外，還推出了鉆石品牌T Mark、潮流珠寶品牌Monologue以及彩色寶石品牌Enzo等子品牌，其網紅“古法金”手鐲備受年輕女孩的追捧。
此前，六福珠寶與著名影視IP《哪吒之魔童降世》跨界合作，打造出來了“乾坤圈”“混元珠”等系列首飾；無獨有偶，2021年，周生生旗下品牌艾斐詩也推出了王子文同款的M冠系列等，以吸引年輕客群。
在市場的另一面，不少風靡一時的創意珠寶品牌例如施華洛世奇、潘多拉等卻因為產品材質差、設計不夠時尚等原因導致市占率逐漸下滑；而不少本土獨立設計師品牌如LILIFAN莉莉梵、YIN隱等品牌憑借獨特的設計創意吸引了不少年輕的悅己消費者。
短期來看，高端珠寶市場似乎仍然是國際奢侈品牌的天下，但隨著本土珠寶品牌的走紅以及消費者在鉆石珠寶消費的個性化和去品牌化，這塊鐵板已然有所松動。
珠寶奢侈品行業正在重新被定義。