文|云酒網

牛去虎來，廠商關系如初春冰河，變化之聲可聞。

2021年8月，河南經銷商林云（化名）遭受特大暴雨襲擊，庫房中數千箱B品牌醬酒進水。事后廠家承擔了所有費用，這更加堅定了林云與之合作的信心。但臨近年底，他還是下定決心，明年只經營B品牌一個條碼，因為“2021年酒廠漲價太厲害，公司實在難以為繼”。

2020年11月，又到和A品牌續簽年度合同時間，酒商張總斟酌再三，只續簽了一年。A品牌價格體系調整后，批發利潤空間已經不大，張總投入近千萬資金后發現利潤有限，他擔心如春節價格不能上揚，公司將承受嚴重資金壓力，“再干一年，賺不到錢就不做了”。

2021年，酒業曾掀起一輪“醬酒潮”，疊加部分名酒價格調整，廠強商弱大行其道。按照經銷商的說法，個別廠家“要停貨就停貨、要提價就提價”。

2022年，醬酒進入局部調整，預期市場動銷壓力加大，距離消費者更近的經銷商，能否贏回話語權，廠商關系又將產生哪些新變化？

增速放緩或帶來局部拋貨？

2022年白酒市場將如何推演？

營銷專家、恒涵咨詢創始人黃文恒分析，在歷經數年高速成長之后，2022年中國白酒很可能“歇歇腳，看一看”，進入中低速增長，而多年來高增長掩蓋的廠商矛盾，可能隨之爆發。

以林云的公司為例，B品牌近3年來是其市場運營的頂梁柱。2019年林云從濃香轉醬香，首單即拿貨3000箱，在當時規模不大的B酒廠開發了一款全國運營品牌，當年實現銷售8000箱。

2019-2021年，B品牌抓住了醬酒風口，酒廠銷售規模增長6倍以上，林云也一度實現了2萬多箱的銷量，廠商皆大歡喜。

“B酒廠口碑很好，河南暴雨后對經銷商也呵護有加，但也為了打造品牌頻繁漲價，高端產品一次漲價上百也是‘家常便飯’”。林云表示，公司主營批發流通，渠道和B品牌產生了沖突。雙方最終好聚好散，公司把90%的B品牌都停掉了，轉做另一個中低品牌醬酒。

黃文恒分析，上述案例說明廠商在高速成長過程中形成的矛盾往往被掩蓋，B品牌作為一家知名酒企廠商關系良好，商家尚且因為漲價原因“好聚好散”。對于一些經營中小品牌的酒商，如果2022年春節旺季銷售受阻，2022年大概率會拋貨回收現金，屆時廠商矛盾很可能集中爆發。

河南酒與人生酒業有限公司總經理張國營指出，除了廠商市場矛盾，2021年個別醬酒企業停貨、漲價頻繁，渠道中已經形成了一批坐等廠家提價“賺錢”的炒酒客。他們缺乏渠道和運營市場的能力，一旦動銷不暢就會成為拋貨的主力，這種“砸價”現象預計在2022年會大量發生。

“廠強商弱”是否逆轉？

相比2021年，2022年醬酒供求關系很大緩解，疊加終端動銷面臨的較大壓力，“廠強商弱”的局面會否發聲改變？

四川美酒匠酒類銷售有限公司總經理方華表示，2021年，自從仁懷開展白酒產業綜合治理和環境突出問題整改以來，部分作坊產能已經被整合，現存酒企話語權進一步提升，2022年醬酒有繼續漲價可能，只不過上漲次數和數量可能有限，從這個意義看，廠強商弱格局并未改變。

另一方面，白酒向名酒和品牌集中現象依然突出，賣得動的品牌市場上只有那么幾個，名酒和大商基本綁定構成利益共同體，廠家直控終端也在加速普及，從上述角度看，2022年廠強商弱依然是主旋律。

而在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人王偉設看來，2022年廠商關系有望破冰。

王偉設分析，受大環境影響，2022年動銷壓力仍將持續，廠家必須更關注和倚重各級經銷商，因此部分中小品牌、買斷品牌經銷商在供應鏈體系上話語權更重，這是符合邏輯的。

縱觀酒業廠商關系發展史，廠家因為市場滯銷向經銷商拋出“橄欖枝”，往往是在運營層面加大買贈、促銷、政策獎勵等的力度，目的是希望經銷商多進貨。很少有酒企會從機制入手，聯手真正有理想，有思路的酒商，從商業模式再造、期權激勵、股權捆綁等方面深度變革。“但后者才是重建廠商關系的關鍵，如果有廠家真正愿意通過股權和資本聯合一批有實力的酒商，2022年倒是一個機會”。

因此，2022年酒類市場仍存變數，倒逼廠商關系變化。盡管由于缺乏向縱深推進的動力，廠商關系大變可能性不大，但各種探索會更多地出現。

如何打造和諧廠商關系？

急劇變化的環境，讓2022年酒業充滿機遇與挑戰。新的一年，酒企和酒商在打造廠商關系上有何想法，又將采取哪些舉措？多位廠商代表向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表達了觀察與看法。

象嶼酒業總經理牟磊分析，2022年受諸多因素影響，酒類流通產銷矛盾比較突出，甚至可能激化，如何建立良性和諧的廠商關系至關重要。為此，象嶼酒業依托母公司象嶼集團實力，遵循“平臺模式、共商共建、共生共贏”打造廠商關系。

2021年，象嶼酒業推出“優商扶商工程”，在全省范圍邀請志同道合的酒商加入，圍繞“平臺+聯盟+產品+精準營銷組合”，組建和打造兩張聯盟大網，實現渠道的創新與融合。

牟磊表示，對于成為聯盟商的合作伙伴，象嶼酒業撥出專項市場資金，從市場建設、終端開發、客情維護、產品動銷等方面給予幫助和賦能，讓經銷商享受到切身利益。為了彌補短板，公司還啟動了經銷商培訓計劃，對經銷商進行產品知識和營銷技巧培訓提升其競爭力，通過上述舉措，真正做到“優商扶商”，只有雙方共同發展打造良好的廠商關系。

張國營也坦言，希望在即將到來的2022年，部分廠家要給經銷商減壓，不要一味押款壓貨，更不要動輒給經銷商開出罰單。“即使遇到價格倒掛也要客觀分析，對于有的低價貨物可以先在市場上流動起來，政策要多疏導少圍堵，經銷商才有信心和廠家一起共同打造和維護市場。”

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華看來，打造和諧廠商關系是雙方行為。

對于經銷商，楊永華建議，一要跟上廠家的發展思路和規劃；二要換位思考，面對問題要學習站在廠家的角度思考解決方案；三是保持廠商溝通暢通，合作中出現問題和分歧在所難免，做到大事講原則，小事講包容；四是需要從單純地關注競爭，轉變為關注行業和企業，才能不斷進步。

2022年酒類廠商關系或面臨變化節點。《老子》曰“道可道，非常道；名可名，非常名”，環境變化往往引發倒推，對于有志破舊立新的酒類廠商而言，2022可能成為廠商關系變局之年，只要敢于嘗試勇于創新，或許就能夠為適應未來更長時期的市場格局，提前做好準備。