文|南冥一鯊
時間行至年尾，大大小小的企業都進入到了做復盤、做規劃、做預算的階段。他們當中的大多數可能都面臨著一樣的問題：新的一年，穩定的流量抓手到底在哪里？
廣告行業的從業者，或是企業品牌主市場部門的人員都很清楚，近年來的媒體環境變化很大，傳統的傳播渠道和手法遠不能滿足當下的營銷需求。在普遍的認知中，傳統媒體逐漸式微，多元化的媒體形態讓流量呈現出明顯的去中心化特征，社交媒體的營銷屬性越來越凸顯，如小紅書，微信私域等等，甚至像抖音、快手等帶有強社交屬性的短視頻內容平臺，已被譽為是當下的“流量水龍頭”。自2020年起，就已經有了“全民all in短視頻的說法”。那對品牌主來說，應該選擇all in短視頻嗎？
首先，營銷本身跟all in就是沖突的，近年來整合營銷大行其道，其底層邏輯就在于對用戶需求、場景寬度的覆蓋，all in與其說是營銷，不如說是賭博；其次，短視頻作為一種內容形態，也并不能覆蓋所有人群，不同的短視頻平臺特性、人群亦有差別，想要簡單粗暴地靠短視頻解決一切問題，是一種思維上的“偷懶”；最后，我們需要認清一個基本的事實，即對用戶而言，選擇或放棄一款線上產品的成本太低了，因而沒有哪一個渠道可以一直處在巔峰，抖音過度“淘寶化”近期已開始為人所詬病，就是一個很典型的案例。品牌主在關注流量體量的同時，也必須更具前瞻性地看到自身業務與渠道生態的未來。
因此筆者不禁要給企業中的市場營銷部門一個建議：預留一些預算投給大屏。
長盛不衰、自我進化的大屏生態
大屏有什么不同？
大屏從形態到場景都和其他媒介有所區別。它與紙媒、電臺來自于同一時代，但在紙媒、電臺退居二線三線的當下，仍然保持了旺盛的生命力，你既不能簡單定義大屏為傳統媒體，也不能定義為新型線上媒體。大屏宏觀上看長盛不衰，其實自身也經歷了極大的變化，比如營銷重心從電視臺慢慢轉移信息服務商再轉移至終端提供者，再比如營銷內容也從單純的廣告曝光逐漸擴展至帶有明顯效果化屬性的營銷產品矩陣。日益豐富的內容生態為大屏贏得了更多的關注，近年來節目點播率大幅提升。數據顯示在OTT上觀看點播節目的比例已經從2017年的30%不到增長到2020年的50%以上。
這為構建以大屏為核心的營銷矩陣提供了極大的想象力。以大屏產業的領頭羊酷開科技為例，營銷資源就包含開機層、系統層、應用層、任意層及內容層下多達15種類型。可見，沒有真正的長盛不衰，只有適應時代的自我優化和迭代。如今的大屏場景和很多人印象里的“看電視”已經有了本質的不同，這是營銷人必須要注意到的變化。
場景上，大屏身上最突出、也是和其他媒體差異性最顯著的標簽，就是“家庭”、“客廳”，這讓大屏在涉及家庭決策的商品品類上具備了獨到優勢。當然，隨著屏幕生態的多樣性發展，大屏的主場也已經不限于家庭，社區、景區、酒店甚至辦公區也都普遍地納入了大屏場景生態。酷開科技從2015年的1300萬終端，到2021年的1億終端，這其中就覆蓋了一定比重的非家庭類場景。這在一定程度上也拓寬了大屏生態的客戶群，以往快消、汽車、家居用品是品牌主中的主力，如今奢侈品、文旅、教育也開始成為重要客群了。
群邑今年發布的OTT行業白皮書顯示，OTT廣告的月接觸度、點擊率、以及信任度三個維度在過去3年里都得到了良性發展。“使用率帶動了廣告的接觸度，從終端的增長速度以及廣告接觸度增長來看，廣告負載尚未飽和，有較大潛力。”
用戶需求創造大屏生態兩大紅利
群邑的白皮書中同時也梳理了酷開科技等大屏廠商的營銷優勢：優質的家庭場景，精準的人群觸達，廣告環境好，視覺效果佳，資源充足，性價比高，VIP可見，曝光效果好。
其實這其中的很多優勢都是大屏與生俱來的特質，這些特質為什么會在近幾年變得越發突出，使得酷開們展現出獨特的營銷價值呢？根本上來說，這和大眾生活方式的變化演進是分不開的，正是這些變化，為大屏生態創造了紅利，放大了其自身天然具備的競爭優勢。
首先就是對更優質視聽體驗的追求。移動時代人們享受了手機終端帶來的便利，但在音畫功能等方面受制于尺寸始終沒有明顯的提升，這也給了pad、PC等終端很大的生存空間。但無論從哪個維度上說，手機、pad、PC等智能終端的視聽體驗都無法和大屏相比。投屏功能越來越受到歡迎和重視，也從側面印證了這一點。手機在日常生活中的角色越是重要，人們就越是依賴大屏帶來的視聽體驗。
其次，就是終端融合、跨屏協同的大趨勢。IoT是一個可預見的大方向，電視大屏顯然將在其中扮演主軸的角色。多終端生態的聯動也已經成為很多硬件廠商的主攻方向，手機，pad，PC，電視大屏，甚至穿戴設備，全部都構建在一個生態體系當中，用戶在用哪個終端，線上互聯生態的中心就在哪個終端。這種聯動把各類硬件產業拉到一個平面上，按照不同終端的不同能力劃分場景和業務板塊，每一類終端的優勢和特性都會被最大化，大屏先天的優勢，自然也就變成了獨到的營銷優勢。
當然，這也反過來要求大屏產業自身繼續迭代升級，比如為用戶提供更加豐富的應用矩陣，更具想象力的互動形式。酷開科技今年向市場推出的“共享屏”就是一個很具有代表性的嘗試。作為酷開科技“屏屏互聯”生態的一環，共享屏的職責是打破“屏幕孤島”，構建一個開放的大屏交互生態，實現設備之間的關聯、內容之間的共享、用戶之間的交互。共享屏不只是一個多元化平臺，甚至可以作為小程序生態為開發者和用戶提供更多可能。它契合了多端融合的大背景，從用戶的具體場景出發，提供大屏產業繼續進化的全新思路。
群邑的白皮書也顯示，77%的受訪廣告主預計在智能大屏領域的投放花費將有所提升，而其轉移的預算則大多來自于OTV與傳統電視。在筆者看來，企業對大屏生態的重視程度仍然是不夠的，人們往往認為原生的線上媒介更擅長做效果、做量化，但在技術研發的支撐下，酷開科技們也在通過接入多方DSP等方式，建立多屏專屬數據庫，以求最終實現資源有的放矢、提升品牌營銷效能。作為一個體驗好、覆蓋廣、懂品效、有數據的媒介渠道來說，大屏的營銷市場遠未飽和。