編輯|于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

曾經有本暢銷書叫《誰動了我的奶酪》，該書講的是三個故事主角曾經都在有豐富奶酪的倉庫中，活得很滋潤。不過終于有一天，奶酪莫名其妙不見了。

只是，事后有人快速適應變化、立即行動，重新找到了新的奶酪。而有人面對變化卻猶豫不決、煩惱不已，甚至始終無法接受奶酪已經消失的殘酷現實，因此也錯失了更多新機遇。

實際上，在這個瞬息萬變的時代，每個企業也不例外。或許有的企業曾經也有著優越的生存條件、不錯的經營業績。但是世易時移，那份屬于自己的奶酪，或許早已消失不見，只是企業卻遲遲不愿接受這樣的事實。

曾經盛極一時的內衣品牌都市麗人，便是如此。當變化悄然來臨時，都市麗人顯然有些后知后覺。如今，本已隱退的創始人鄭耀南不得不回歸都市麗人，試圖來個二次創業，力挽狂瀾。然而，此時都市麗人幡然醒悟，卻似乎為時已晚、大勢已去。留給人們的，也是無盡的唏噓感嘆。

一位保安的傳奇逆襲與一個明星品牌的隕落

1995年，中專畢業的鄭耀南兜里揣著500塊錢，從福建老家南下深圳，正式開啟自己的務工之路。各種機緣之下，鄭耀南發現了十分有前景的內衣市場，因此在1998年創立了都市麗人。

據了解，彼時的都市麗人，定位為中端都市年輕女性。創立5年后，都市麗人引入“貼身衣物一站式購物”營銷模式，并開啟了擴張進程。

與2020年疫情讓都市麗人陷入線下業務幾乎停擺的困境所不同的是，2003年非典期間，鄭耀南用獨特的眼光，盤下了租金相對便宜的50家門店，并在非典結束后大賺了一筆。

10余年過去，2014年的都市麗人，門店數量已經高達6272家，年均開店超620家。如此快速的擴展速度，也讓都市麗人賺得了一桶金，鄭耀南也實現了從保安到企業家的華麗轉身。

然而，三十年河東、三十年河西。隨后登陸港股資本市場的都市麗人，也在其發展過程中，經歷了一波三折、過山車一般的業績波動期。2016年左右，時值都市麗人上市兩年后，其尚未停止高速擴張的步伐，然而卻因為庫存積壓以及盈利能力下降，股價也一落千丈。

不過，那時的都市麗人，反應還算敏捷，經過快速進行內部調整，包括促銷手法優化、增加直營門店、購物中心門店，以及引入京東、騰訊等大型戰略合作伙伴，加大互聯網銷售渠道布局等，也迎來了此后兩年左右時間的營收、凈利潤增長。

然而，好景不長。隨著互聯網內衣新銳品牌的崛起，都市麗人過去的榮耀也不復存在。Ubras、蕉內等在近年的移動互聯網時代，長期霸占著各大電商平臺銷量榜單，都市麗人似乎再也找不到自己的中心位置。

2019年，都市麗人交出了上市后的首份虧損年報，期內該公司全年虧損達12.98億元，零售門店也隨之銳減。2020年疫情的突然來襲，其關店速度也變得更快，對其營收大盤的打擊更如同雪上加霜。至此，其此前“萬店計劃”的雄心宣告覆滅，二級市場的股價也一蹶不振。

據統計，都市麗人自2018年4月底以來，股價就開始走下坡路，截至2022年1月5日收盤，該公司股價為0.5港元/股，市值約11億港元，落后于接近百億市值的愛慕股份和42億元市值的匯潔股份。相比其頂峰時期的市值，縮水近90%。

就這樣，一個曾經光鮮亮麗的明星品牌，從從神壇跌下、從天堂隕落。對于都市麗人的由盛及衰，業內人士認為有兩大原因：其一是多變的時代，拋棄了都市麗人；其二是都市麗人真的老了，由內到外都沒有與時俱進。

日前，都市麗人發布盈利警告。原因是去年11月底，都市麗人原CEO蕭家樂離職，創始人鄭耀南回歸成為該公司新任CEO。對于此次回歸，鄭耀南表示，此次年度盈利警告是公司原CEO離開以及他重新接手都市麗人的原因之一，更是一次內部運營結果的集中梳理，為新的一年整裝待發做一些準備。

不過，都市麗人創始人鄭耀南的回歸，是否就能扭轉都市麗人的命運？答案還是一個未知數。

從“悅他”到“悅己”，或是亡羊補牢

有數據顯示，2020年底，中國內衣消費需求量突破170億件，整體市場規模達到4400億元。但是都市麗人的市場規模與卻與行業整體需求背道而馳，市場份額也不升反降。

千里之堤，潰于蟻穴。都市麗人由盛極衰，也不只是時運不濟。

以2021年天貓雙十一的內衣品牌銷量為例。據公開數據顯示，彼時在前十名榜單上，Ubras穩居第一，優衣庫位列第二，蕉內位居第三，其余依次為芬騰、曼妮芬、果殼、紅豆、愛慕等。而在用戶說統計的2021年度文胸排行榜上，都市麗人也僅排名第8，卻被遠遠甩在一些品牌的后面。

圖源：用戶說

究其原因，新興的女性內衣品牌，從兩方面夾擊都市麗人。一方面是從需求倒逼上，新型內衣品牌紛紛提出“無鋼圈”、“無尺碼”、“內衣外穿”等概念，但是無一例外，都是滿足女人“悅已”的需求，與過往女人穿高跟鞋、鋼圈內衣凸顯身材的“悅他”需求，也是完全相反的方向。

內衣需求邏輯的變化如此之大的根本原因，是因為現代女性的社會地位逐漸提升、獨立意識也不斷增強，因此追求自我舒適感的需求，也與日俱增。

我們會發現，現在的女性不穿傳統品牌的內衣，與除了一些模特擺拍或者工作需要，大街小巷已經很難看到女性穿高跟鞋、取而代之的是舒適的平板運動鞋、甚至輕快的布鞋幾乎是一個邏輯。這對于老品牌都市麗人，顯然提出了很大的挑戰。至少在品牌心智的扭轉上，都非一日之功。

另一方面，新銳品牌的崛起，多數是源于線上渠道的高速擴張。一邊通過小紅書、抖音等社交媒體大量種草，一邊則通過天貓、京東旗艦店快速收割，再加上一年三次的大促推波助瀾。短短幾年的功夫，就足以造就一個新銳品牌。Ubras、蕉內便是這種打法的典型代表。

反觀都市麗人，不僅線上渠道布局不力，其原有的渠道市占率也正在被這些新興品牌所吞噬。

據了解，2021年上半年，都市麗人電商渠道收入不升反降，由2020年上半年的3.82億元下降至3.58億元，收入占比也由28.7%下降至19.6%。即便因為疫情，其線上渠道的銷售也有明顯增長，但是相對其它品牌的增長速度，依然顯得有些“掉隊”。

因此，都市麗人在發現已經多方面落后于人之后，也決心“補課”。創始人鄭耀南的高調回歸，顯然也是為挽救都市麗人而來，但是此一時彼一時，過去為都市麗人打下根基的創始人，是否能夠力挽狂瀾、在此時扳回一局？

品牌年輕化或成口號，供需難以平衡

鄭耀南回歸前后，都市麗人在品牌年輕化、定位轉型等方面也動作頻頻。例如，都市麗人首先瞄準了目前網絡主流的“Z世代”人群。2021年3月底，都市麗人正式啟動“正青年”中國大學生內衣創意設計大賽，與國內外知名學府攜手培育中國年青設計人才，期望借助類似的營銷活動，強化與年輕用戶的鏈接。

但是要知道，品牌年輕化是個系統工程，是由內而外的改變，是年輕用戶發自內心對于品牌、產品的廣泛認同。據觀察，在這方面都市麗人也有過嘗試，例如結合市場需求為產品注入黑科技，以及放大品牌性價比優勢，以“舒適實用”為對外傳播關鍵字。

而且，在鄭耀南宣布回歸的半個月后，都市麗人發布公告，稱與各目標供應商訂立戰略聯盟合作協議，將與目標供應商組成戰略聯盟。

據都市麗人副董事長、副總裁張盛鋒表示，希望戰略聯盟通過精益生產，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫存。

不過，據了解，都市麗人一共合作了81家左右的工廠，但本次戰略聯盟確認的只有20家。

盡管其也設置了優勝劣汰機制，提升戰略聯盟作戰能力。但是如今的市場風向，早已變成了消費者為導向，消費者對產品的需求種類，供應速度都有新的要求。

都市麗人此時發力聯盟玩法，是否能夠適應市場的瞬息萬變，尚且存在諸多變數。因此，擺在都市麗人面前的，依然是無數的挑戰與難題。

以其由來已久的存貨問題為例。據財報數據披露，2016年至2018年，該公司的存貨分別為11.51億元、11.12億元、11.65億元；2019年由于該公司一次性計提7.38億元存貨減值撥備，當期的存貨較2018年大幅下降近50%。

不過，都市麗人存貨問題卻經常反彈。例如，2020年，該公司存貨再度回升，增至7.94億元；截至2021年上半年，都市麗人存貨為7.93億元，依然接近2020年的水平。

不難看出，都市麗人困在了其供需不平衡的困局里，而且持續多年未得以根除。

而存貨周轉率過低，消化難的問題，不僅影響其現金流的周轉，也將帶來不小的庫存成本。而由于其嚴重依賴線下，疫情的影響尚未消除，一旦市場需求變化、商品滯銷也將進一步加大其存貨壓力。由此帶來的，也是其現金流入不足、債務壓力居高不下。

很顯然，這些問題，可能不是都市麗人簡單換一個更年輕、更打動消費者的宣傳口號就足以改變的，也恐怕并非靠創始人鄭耀南一己之力，就可以快速扭轉的。

結語

既然都市麗人20多年積累的內部管理問題、根深蒂固產品品牌心智，短時間扭轉幾乎沒有可能。因此，內憂外患之下，都市麗人想要走出眼前的困局，也注定有很長的路要走。

而當“內衣品牌第一股”的光環褪去，留給都市麗人，是其錯過了時代機遇的遺憾，留給大眾的，卻是歲月不饒人的無盡感嘆。

或許，正在老去的都市麗人這次遲到的改變，也還有機會為其注入新的發展活力、甚至帶來難以預料的驚天逆轉。苦心人，天不負，期待著用心良苦的都市麗人，有重回舞臺中心的那一天。