文|新消費星球

2013年，一部韓劇《繼承者們》大火，中國內地韓流驟起。《來自星星的你》、《太陽的后裔》等韓劇接連爆紅，韓流的風越刮越猛。

從韓劇、韓星再到韓流，可以說韓國當時如蝴蝶一般扇起了亞洲流行文化的一系列進程，不得不說“韓風”的出現以千軍萬馬的勢頭對年輕一代展開攻勢，韓妝也迅速成為美妝市場主流。

隨后一系列韓妝品牌在中國市場開疆擴土，首當其沖的就是愛茉莉太平洋旗下的各個品牌。其中，悅詩風吟以“小小綠瓶”突出重圍，成為都市麗人的必選。

但時至今日，韓妝勢力已不如從前。近日，據多家媒體報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟（Innisfree）將在中國市場“大撤店”，最終門店數量將縮減至140家左右。據騰訊網資料顯示，悅詩風吟巔峰時期在中國擁有超過800家門店，這就意味著，相較于巔峰時期，悅詩風吟的撤店率已超80%。

事實上，以伊蒂之屋、菲詩小鋪等為代表的韓妝品牌，近兩年也陷入了關店和業績下降的困境。而悅詩風吟的撤店，正是日韓、歐美大眾美妝品牌在中國失勢的縮影。而與之相對的是，在“國潮”的大趨勢下，不少國產美妝煥發了新生機，不少新銳國產美妝品牌也正在強勢崛起。

悅詩風吟敗走背后的“韓妝下行”

2012年，韓妝品牌“悅詩風吟”在上海落地，開出第一家單品牌店，同時進駐天貓開設品牌旗艦店。憑借其韓系少女彩妝、包裝時尚、價格親民的特質，快速打入當時年輕人市場。

隨后韓妝品牌“伊蒂之屋”以直營的形式進入內地，隨后銷售和利潤雙雙登頂，成為當時中國市場韓妝界“頂流”。

在韓妝盛行之時，阿里巴巴、唯品會、聚美優品等大廠也紛紛加入“韓妝爭奪戰”。據相關數據顯示，2015年中國進口韓國化妝品規模已達23.55億元，同比暴增250.6%。

但在2017年，在“限韓令”和“薩德事件”的雙重打擊之下，讓韓流在國內市場踩下剎車，國人紛紛自發抵制韓流，隨后不斷爆出的產品質量丑聞，也讓消費者對韓妝唯恐避之不及。

2017年，國家質檢總局官網公布了403批次未予準入的食品和化妝品，其中愛茉莉旗下品牌蘭芝的產品被檢測出金黃色葡萄球菌。2018年愛茉莉旗下8個化妝品品牌的13種產品重金屬銻超標。

愛茉莉旗下大眾護膚品牌悅詩風吟2017年—2020年銷售額和營業利潤四連降，中國內地門店批量關閉——2019年關40家，2020年再關90家。目前，該品牌剩余門店多位于一線和新一線城市。

整體數據從2019年開始往下掉。2018年韓妝出口增長率還有26.7%，到2019年降至3.6%。對華出口率的衰減來得更早，2015年101.6%，2016年33.9%，到2019年只剩14.3%。

2020年疫情的爆發，導致客流銳減，悅詩風吟這類依賴于單店線下渠道經營的品牌，運營成本和盈利壓力增大。

根據愛茉莉太平洋 2020 年財報，愛茉莉太平洋其營業收入下滑 21.5％至 4.9 萬億韓元，營業利潤下滑 69.8％至 1507 億韓元。旗下伊蒂之屋收入下滑38%至1113億韓元；悅詩風吟營業收入下滑37％至3486億韓元。

除此之外，一些我們熟知的韓妝品牌業務收入也出現了明顯下滑，據壹覽商業數據顯示，2020年艾絲珀Espoir、璦絲特蘭Aestura、Amos Professional的營業收入分別下滑9%、11%、19%。

在韓妝市場形勢下滑之際，悅詩風吟們也不是沒有努力自救：菲詩小鋪兩度降價，伊蒂之屋大批量關閉門店，悅詩風吟上線餓了么...但最終仍未阻擋韓妝的頹勢。

而與韓妝產品在中國市場節節敗退現象相反的是，國產美妝產品正拔足狂奔。

國產美妝關鍵詞：崛起、狂奔

1898年，中國第一家現代化妝品企業“廣生行”成立，其在20世紀初推出的“雙妹雪花膏”自誕生起就風靡上流名媛圈，迅速占領了中國的化妝品市場。

從蛤蜊油到雪花膏、凡士林、玉蘭油，頗具知名度的百雀羚已在戰火紛飛中躍升為國內護膚品領域第一品牌。隨著改革開放，國內商業環境陸續復蘇，國產化妝品品牌重新在國內化妝品市場中占據一席之地。

隨著國內市場對外開放的深入，一大批以歐萊雅、雅詩蘭黛等海外大牌美妝品牌登陸國內市場，憑著自身優勢加持，搶占大部分國內市場份額。隨后在韓妝的強力攻勢之下，國產化妝品淡出人們視線。

國產化妝品的再度復出發生在2016年，隨著新消費的崛起，國民文化自信的快速上升，消費群體的轉變，新一代的年輕消費者更偏向于通過“國潮”來表達自我情懷和文化態度。

據騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，2019年國妝品牌已占56%的市場份額，且42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，并有九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

在小紅書、抖音等短視頻平臺的興起之下，電商直播的快速發展更是持續加碼國貨美妝產品的快速發展，很多國產品牌開始出現在消費者眼中，花西子、完美日記等國潮品牌混的風生水起，一些微商品牌也開始打著國貨的名號紛紛掀起新一輪浪潮。

花西子憑借“東方彩妝”迅速走紅，短短三年時間闖進天貓10億俱樂部，2020年“618“活動問鼎天貓臉部彩妝品類冠軍，淘寶3、4月份銷售量同比增長300倍以上。

在融資方面，國貨品牌也頻繁獲得資本的青睞。從2016年到2020年，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等幾大熱門國貨品牌，分別完成6輪、2輪、4輪和2輪融資，完美日記母公司逸仙電商也于2020年成功登陸美股。

韓妝敗退之際，“完美日記”們迎來增長新機遇？

顯而易見的是，去年在中國火熱的韓妝品牌，今年已經有一多半被新品牌代替，除了悅詩風吟、菲詩小鋪等較早進入中國市場的品牌，其他韓妝品牌很少能成為主流。隨后在消費者對韓妝的滿意度和信任度雙雙下降之后，韓妝品牌在中國逐漸落寞。韓妝潮退，國妝們能否迎來一波新的增長機遇？

“國潮”的悄然興起，對國貨來講無疑是一股利好。比如在運動服飾領域，李寧攜中國風時裝走上紐約時裝周，“中國李寧”四個字開始刷屏朋友圈；隨著國潮大幕的正式拉開，幾乎各行各業都在往“國潮”靠攏，甚至連周黑鴨、瀘州老窖也跨界做起了“國潮”美妝。

就著這一行業風潮來看待國內美妝品牌的發展，不難預測，國妝是有著較大發展契機的。隨著國潮的興起，完美日記、薇諾娜等國貨化妝品頻繁在電商美妝榜單上亮相，曾經韓妝以平價、時尚的優勢占據中國化妝品市場的大片江山，如今，同樣擁有平價、高顏值的國妝也通過不斷推陳出新誘惑著追求新鮮感的年輕人。

但是，站在整個美妝市場來講，韓妝的競爭對手并不僅僅只有國妝。據《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，在2020年上半年小紅書平臺上國貨品牌內容消費量同比大幅增長65.9%，遠超歐美系品牌和日韓泰品牌，但從內容總量占比來說，歐美品牌依然占據絕對優勢。

當下新興消費群體崛起，美妝品牌已經無法像捕捉70、80年代消費群體偏好那樣對90后和00后消費群體標簽化。這意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態導致品牌訴求無法統一，眾多美妝品牌會推出年輕化、風格化的副線品牌，更多小而美的小眾品牌受到青睞，年輕化、高端化逐漸成為美妝轉型升級的主流趨勢。

海外大牌傾向于選擇影響力大、知名度高的明星代言，長期占據著流量高地。相比之下，國貨美妝依然處于劣勢，除了頭部品牌外大部分都選用“野生”代言人，產品推廣主要依靠平臺KOL。

不過，近些年在直播電商、國潮崛起等多重效應之下，國貨中高端和國貨大眾品牌巧妙轉移營銷陣地，通過研發和推廣適合中國人膚質的護膚品、化妝品進行差異化競爭，爭奪國內市場，甚至做到了與國際品牌分庭抗禮。

比如完美日記憑借其不斷推陳出新，通過系列化、聯名等策略，依托小紅書、抖音等直播平臺種草帶貨等方式，帶動銷售額增長，3年后年銷售額超30億，接近歐萊雅30年的成長業績。

但與此同時，國貨品牌的一些自身問題也在暴露出來。當下年輕一代成為消費主力軍，而她們在選擇化妝品時明顯更看重產品的實際功效。這就要求國貨美妝品牌在今后的發展中對技術提出更高的標準，也只有堅持產品為王的理念，才能獲得品牌的長期發展。

因為，任何品牌的發展，都不可能僅僅依靠某種潮流的勢頭獲得長久發展，潮流終將會過去，而品牌的生存一定是以品質為先。