文|?《港灣商業觀察》 王心怡

“故意丑化”、“西方審美”、“紅領巾廣告違法”、“食品質量有問題”，當近期這些標簽持續拍打在知名零食品牌三只松鼠身上時，壞消息太多太密集了。

早些年成功抓住堅果零售市場的雜亂無序，迅速成為為數不多的知名零售品牌，而今，三只松鼠為何會把一手好牌打到稀爛，打到一地雞毛？在社會化品牌屢屢嚴重受挫同時，三只松鼠的三季報答卷頹勢已顯。

與此同時，已經邁入到2022年春節之際，這本應該是歲末年初的暢銷旺季，三只松鼠無疑還將繼續承擔著品牌負作用的后遺癥。

01、當所有真相都淪為“道歉”

短短一周作用，三只松鼠持續成為熱搜常駐客。

2021年12月26日，網友發現，在三只松鼠19年酸辣粉的廣告中，因模特包含瞇瞇眼、超厚嘴唇等元素，被一眾網友質疑丑化國人，并登上熱搜。審美的爭議，多少顯得無辜，三只松鼠也作出解釋。

然而，緊隨其后，三只松鼠又因廣告中含有“紅領巾”圖案，再次沖上熱搜。這一次，三只松鼠的違法行為已經百口莫辯。

根據廣告法第九條第（七）項的規定：廣告中不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形。且在《關于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領巾、隊干部標志制作和使用的若干規定》中，第十一條提到：中國少年先鋒隊隊旗隊徽和紅領巾、隊干部標志及其圖案不得用于商標、商業廣告以及商業活動。

對于三只松鼠的討論愈發熱烈，一連串的道歉，加之剛經歷不久的產品質量問題，讓三只松鼠喘不過氣，網友也紛紛評論，三只松鼠又雙叒叕道歉了。

道歉似乎已經成為三只松鼠面對輿論的唯一真相了。

著名財經金融評論家、華中科技大學兼職教授余豐慧對《港灣商業觀察》表示道：“美國，歐洲等外國的文化，包括政治經濟，金融，審美這些觀念，有些地方確實可供我們借鑒，但有些地方也確實不適應中國的發展，如果不管消費者們適應不適應，都將觀念灌輸給消費者，甚至背離國家政策導向，如此下去，這種道歉將會永無止境。”

另據相關媒體人公開表示:“三只松鼠的翻車事件，也給其他本土品牌敲響了警鐘，若要人不知除非己莫為，日常企業宣傳不能拍拍腦袋，就決定所謂的創意，宣傳不只是企劃部的事，法務相關的常識一定要有。”

“不要賠了夫人又折兵。”著名財經金融評論家余豐慧對《港灣商業觀察》繼續表示：“廣告目的就在于銷售產品，一旦一個廣告有爭議以后，不但會影響公司銷售，而且還會遭到網友吐槽等其他負面影響。所以光道歉不行，得拿出實際行動，不違法，做真正符合主流，或者說是符合消費者審美的東西，要了解消費者的偏好。”

02、食品安全為何一犯再犯？

模特一事雖有爭議，但板上釘釘廣告違法行為確實說明了三只松鼠的內部管理是存在巨大缺陷或嚴重不足。

成也廣告營銷，敗也廣告營銷。三只松鼠以品牌IP化打造，一聲“讓天下主人爽起來”的口號，成功走入大眾視野。不過，三只松鼠的食品質量問題則如影隨形。

2021年雙十一前后，三只松鼠視頻吃出蟲子引發眾多媒體及輿論關注。當時，有多名網友購買的三只松鼠手撕面包發霉，且霉點和大塊霉斑清晰可見，還有“巴旦木產品吃出蟲卵”。

2021年5月，市場監管總局通告顯示，重慶家樂福商業有限公司成都分店銷售的、標稱安徽省蕪湖市三只松鼠股份有限公司分裝的開口松子，過氧化值（以脂肪計）含量2.2g/100g，而標準值為≤0.50g/100g，超標幅度高達3.4倍。

2020年10月，深圳市消委會挑選了15款國內外知名品牌薯片進行比較試驗，試驗結果顯示，三只松鼠原味脆薯丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過了2000μg/kg，而歐盟制定的基準水平值為750μg/kg。

更早之前，2017年8月15日，國家食藥監總局發布的《總局關于3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產的開心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標準規定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。

另據企查查數據顯示，三只松鼠企業自身風險就已高達45條，且含有兩條食品安全中風險信息。

余豐慧表示：“微博上也看得見有說投訴率較多，待處理的投訴也比較多，這對企業的負面影響肯定會是很大的。畢竟消費品市場是一個競爭比較激烈的一個市場，消費者還是比較注重產品質量的，如果只是重營銷輕質量，那業務發展是沒有持續性的，銷售業績也必然會受到影響。”

的確，熱衷于營銷推廣表現在財務支出上。2021年上半年，三只松鼠推廣費及平臺服務費達到7.21億元，占當期整體銷售費用的六成，相比2020年同期的3.98億元，增加81%。

截止2022年1月6日，三只松鼠在黑貓投訴平臺已經收到了1240條投訴，已回復1234條，投訴事件已完成量為1063件，大都仍聚焦于食品安全。

招股書顯示，2018年-2020年的費用構成中，研發費用占比是比較低的，分別是0.49%、0.49%和0.54%。大肆營銷支出，研發投入較少，食品供應鏈頻出問題，導致食品質量問題的售后源源不斷，這仿佛一條惡性循環鏈條。針對食品安全如何把關以及屢屢道歉這些事件的反思，《港灣商業觀察》多次聯系三只松鼠，未獲回應。

03、四季度銷售能夠回春嗎？

而從財務數據上來看，也側面印證了市場及消費者對三只松鼠失去了信心與耐心。

2021年前三季度，公司營收70.70億元，同比下降2.23%；單看第三季度，公司營收為18.1億元，同比下降8.59%。現四季度已經結束，農歷新年即將來臨，在負面消息頻出的非常時刻，三只松鼠四季度的財報究竟能否回春？

“四季度對于整個食品行業應該還是可以的。”著名財經金融評論家余豐慧提到：“四季度是消費旺季，有許多節日，與此同時宏觀政策上貨幣投放也會比較多，購買力會跟上，人們的消費意愿也都較強，這對整個行業都是比較好的，估計大部分會出現正增長。”

“但是考慮到最近三只松鼠一系列事件導致負面影響較大，有可能也會影響到四季度。至關重要的是，如果三只松鼠產品質量不能保證，那對消費者以及今后的業務影響都是巨大的。”

值得注意的是，三只松鼠今年前三季度經營活動產生的現金流量凈額為4.07億元，同比減少55.92%。公司表示，主要原因是今年年貨晚于同期，采購備貨支出增加。換句話說，如果受品牌負作用影響而銷量銳減，三只松鼠現金流恐將持續承壓。

水可載舟，亦可覆舟，坐擁大流量帶來的甜頭，如果說作為食品企業連最起碼的食品安全質量也無法保證的話，那未來的發展會是如何，可想而知。