文|滿投財經(jīng)
“人們會長時間等待一杯咖啡，一定是因為他們發(fā)現(xiàn)了它的與眾不同。”藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）詹姆斯·弗里曼說道，他的藍瓶咖啡此時已經(jīng)在舊金山、洛杉磯、西雅圖、紐約、東京、香港等城市開設數(shù)家分店。
最近，藍瓶咖啡中國首店落戶上海市靜安區(qū)，烘焙廠也落地于此。落地的更早或更晚，都有可能讓藍瓶咖啡很快地失去吸引力，選擇此時落地的它，能否在百花齊放的國內咖啡市場搶下一片天地？
01連鎖咖啡不斷增長
數(shù)據(jù)顯示， 2021中國咖啡市場延續(xù)了去年的增長趨勢，該領域的融資數(shù)量較去年翻了一倍，金額則增長兩倍至26億元左右，并預計2025年市場規(guī)模將達到1萬億元。其中，以線下為場景的連鎖咖啡品牌增長最為明顯。
（資料來源：興業(yè)證券）
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國咖啡行業(yè)今年的融資金額就超50億，數(shù)顯表明市場的關注度從線上品牌轉到了線下連鎖精品咖啡，例如年初僅有400家門店的NOWWA挪瓦咖啡，如今已有1500家門店，并且2021年前三季度營收同比增長超600%。
面對市場如此快速的增長以及現(xiàn)存咖啡館超8000家的上海，藍瓶咖啡想分下一塊蛋糕屬實不容易。
02藍瓶咖啡的擴張之路
如事前預料的一般，藍瓶咖啡內地首家門店落地在以知名商圈為中心，這些地段自帶人流，即使在平日也方便游客打卡，這也是國外咖啡品牌在中國首店的常見策略。
藍瓶咖啡在亞洲的擴張速度并不快。自亞洲首店開張以來，目前藍瓶咖啡的亞洲門店僅有31家，平均每年大約5間新店，由此可見它的擴張進度十分緩慢。對比國內市場的其他品牌，這樣的擴張速度似乎很難占據(jù)市場份額。
然而隨著國內咖啡市場日趨成熟，消費者對咖啡的接受程度與以往大不相同，過去的場景更多是社交，再到商務辦公，最后到了日常提神的剛需，性價比在這樣的轉變下便成了消費者的主要購買因素。
盡管國內市場趨于成熟，但大多數(shù)國內消費者對咖啡（咖啡豆產(chǎn)地、烘焙、口味等）缺乏專業(yè)的認知，在對國內咖啡門店激烈的競爭環(huán)境下，品牌很難形成差異化。對比藍瓶咖啡、星巴克和%Arabica，其人均消費分別為65元、50元、40元，并不便宜的價格讓藍瓶咖啡的內地之路更具挑戰(zhàn)。
更何況星巴克、Seesaw、Manner等新舊勢力已經(jīng)開始加速開店，只為占據(jù)國內市場更多的份額，Tims也是為開店擴張尋求資本彈藥，而藍屏咖啡與這些同行的步調卻截然不同，為其擴張之路添上了神秘色彩。
03藍瓶咖啡的層層包圍圈
有人會說，如果藍瓶咖啡在幾年前進軍國內，它獨特的產(chǎn)品體驗和知名度在飲品市場會獲得更多的資本、消費者的青睞；而存在大量空白的咖啡市場更會讓它快速建立品牌，率先占據(jù)市場份額。
曾經(jīng)在美國風靡的藍瓶咖啡，已經(jīng)錯過了賺取國內空白市場時間差的機會，今時不同往日的市場，它拿什么贏？
從模式來看，以M Stand為例，區(qū)別于標準化、商務化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，M Stand創(chuàng)造了“一店一設計”的工業(yè)風、極簡風的第三空間，在產(chǎn)品線上以“咖啡日常+下午茶+晚間”三種場景擴展產(chǎn)品線，更是有自己的爆款產(chǎn)品。
不僅是M Stand，其它的連鎖品牌像星巴克、Seasaw等，在品質、創(chuàng)新方面與藍瓶咖啡相比絲毫不落下風，而且進入國內更早的它們已經(jīng)被多數(shù)國內消費者接受。
從定位來看，在體驗式營銷這一塊與藍瓶咖啡一樣講究的%Arabica，早早就占據(jù)了北上廣深的知名商圈和地標，在國內市場的時間差上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢。
從零售領域來看，三頓半、永璞、隅田川、鷹集等全球領先的品牌，即使背靠雀巢，藍瓶咖啡在玩法、技術、風格上并不占優(yōu)勢。
04小結
曾經(jīng)的國內咖啡，以社交咖啡、品鑒型咖啡為主，而近年，功能性的剛需咖啡越來越流行。與目前國內平價、本土化的主流相比，藍瓶咖啡的“少量+精致”的網(wǎng)紅咖啡模式與主流不符。
在商業(yè)模式多元化、市場競爭激烈、咖啡圈層分化明顯的情況下，中國的咖啡品牌正在用中國人自己的方式屬于中國的咖啡文化，尤其是在不缺咖啡店的上海，藍瓶咖啡的模式能否出圈，還得拭目以待。