文|DoNews 肖岳
編輯|楊博丞
隨著越來越多的代餐新消費品牌涌入輕食賽道，以及疫情導致線下門店客流的銳減，輕食賽道正在上演著一幕幕品牌的新老更迭。
日前，輕食餐廳新元素發布通知稱，“目前公司已處在出現嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂，現在按照相關國家法律規定，進入破產清算流程。”
通知一經發出，便在業內引起了強烈的反應，畢竟新元素曾經一度被奉為國內輕食的教科書，且新元素從2000年成立至今，已有20年的時間沉淀，這樣老牌輕食品牌的倒下，不禁令人扼腕。
對于破產的原因，在新元素發布的通知中也有所解釋，通知中提到，“自2020年1月全國發生新冠疫情至今，公司運營早到了前所未有的巨大困難。門店經營遭受嚴重影響。在這兩年來門店業績恢復緩慢和乏力，為此已經造成整個公司的嚴重虧損。”
此前，曾有業內人士指出，新元素陷入破產清算的窘境，也與資本的態度轉變、消費者消費行為的轉變以及自身品牌運營策略等多重因素不無關系。
而與老牌輕食品牌新元素倒下形成鮮明對比的是，仍不斷有新玩家入局輕食代餐相關賽道，據此前天眼查發布的數據顯示，截至今年9月8日，我國已新增超4300家輕食代餐相關企業，較去年同期增長1倍。
顯然，對于輕食賽道中的新老品牌來說，尤其是以往將線下門店運營作為重點的品牌，如何進行數字化轉型以及私域的構建，從而實現對用戶的高效運營，并針對不同訴求的消費者，提供差異化的產品，或才能挖掘到更多增量市場。
乘資本東風，拓店換營收
輕食這一概念，雖然在2013年至2014年間隨著賽道融資頻繁，而進入到大眾視野中，但作為國內輕食鼻祖的新元素卻早在2000年便初具雛形。
早在1999年，新元素創始人Scott Minoie以游客的身份來到了上海，在經歷了短暫的外教工作經歷后，在2000年成立了一家名為“元素72”的果汁吧，當時的消費人群多是在滬的外國人。
隨后在2002年，“元素72”將門店地址搬到了上海商城，與此同時門店的名稱也進行了更換，新的名字就是“新元素”，此時的新元素在延續了“元素72”的鮮榨果汁產品外，逐漸開始上線簡餐，而也是自此，新元素正式進入到輕食餐飲行業中。
憑借主打健康以及美式簡餐的定位，沙拉、三明治、果汁是新元素主要售賣的日常飲食，而依靠口味和中英雙語服務的差異化，讓新元素在當時國內輕食賽道尚處于藍海階段時，脫穎而出。
據新元素官網信息顯示，自2002年第一家餐廳開張以來，新元素每年都獲得由消費者評出的諸多頂級美食和服務獎項。
在憑借主打健康簡餐概念走紅之后，2004年，隨著一位新合伙人樂凡柯（Frank Rasche）的加入，新元素開始了在門店擴張上的狂奔。
據了解，這位新加入的合伙人此前曾供職于可口可樂公司臺灣地區，并曾擔任總經理一職，在加入新元素后，便與Scott Minoie著手計劃，將新元素在打造成一個健康飲食理念品牌的同時，推廣至上海以外的地方。
而或是為了滿足規模化擴張的需求，2005年新元素建立了中心廚房，在有了中心廚房作為品控支撐后，新元素在隨后的2006年到2007年間，在上海開出了多家門店，并在隨后的2009年在北京開出了多家門店。據其官網信息顯示，截至目前，在上海的門店數量為15家，北京則為9家。
在新元素在門店上發力狂奔的同時，或許是巧合，國內輕食賽道也掀起了一波創業浪潮，或是感知到了市場的熱情，作為創始人的Scott Minoie在2015年決定要在中國開設50家門店，與門店數量的急速擴張對應的，則是在營收上的飛速上漲，據此前媒體報道，最高的時候，新元素的年營業額一度超過2億元。
在新元素依靠規模化迎來營收水漲船高的同時，也有一大批的新品牌闖入新元素所重倉的輕食賽道，其中包括甜心搖滾沙拉、沙綠輕食等等，新品牌崛起的同時，賽道中更是熱錢涌動，據公開資料顯示，僅在2015到2018三年間，便有10億資本進入到輕食市場。
然而看似一路高歌猛漲的輕食，卻也在2018年之后，便走向了下坡路，這一點從多數的輕食品牌，最后一輪融資停留在2018年上，便可以略知一二。
營收乏力，是輕食繞不開的話題
作為舶來品的輕食，大洋彼岸的輕食品牌SweetGreen與國內輕食品牌新元素當下的境遇，卻有著天壤之別。
作為美國健康沙拉連鎖店品牌的SweetGreen，目前擁有13個州及華盛頓特區140家餐廳，其季度活躍用戶數已經達到了135萬人，在今年1月完成1.56億美元融資后，估值更是一度達到了18億美元。
而就在上個月的18日，SweetGreen則選擇通過紐交所上市，據了解，其發行價每股28美元，當日收盤收報49.5美元，漲幅76%。
同樣是布局輕食賽道，但卻有如此大的差異背后，在人群飲食習慣之外，也與市場環境、產品差異、觸達用戶渠道等多維度因素相關。
首先，在產品差異化上，SweetGreen主打“快餐+隨意餐”，即在11款經典沙拉之外，消費者可以通過從每日的40多種新鮮食材中，自由組合沙拉，這也就意味著在消費者的觸達層面，消費者既可以追求便捷性選擇經典沙拉，又可以結合自身所需，自由組拼食材和偏愛的醬汁，而這種差異化的做法，也在SweetGreen此前發布的2021年財報中有所體現，其中提到，“選擇核心菜單的用戶有65%至少選擇了一項定制化服務。”
除在產品制作上有所差異外，區別于側重于線下實體門店客流的新元素，SweetGreen則更側重于線上的用戶觸達體驗，而這種對于線上的探索，也與其創始人Jonathan Neman對SweetGreen的定義息息相關，他將SweetGreen定義為輕科技公司，而不是簡單的沙拉品牌。
基于這種定義上的差異，也讓SweetGreen從供應鏈、生產、內容創建以及訂購等多個環節更好的得以貫通，在SweetGreen的APP中，消費者可以順暢的選購沙拉，同時，在這套流程下，SweetGreen還引入了積分換取折扣等玩法，從而提升消費者的復購。
雖然從當下處境上，上市的Sweetgreen和破產的新元素，形成了鮮明的對比，但和新元素一樣，Sweetgreen也并未跑出輕食品牌虧損的困境。
據SweetGreen此前發布的招股書顯示，除2020年外，公司毛利率一直維持14%-18%水平，目前尚未實現盈利。
“相較其他消費賽道，輕食相對入門門檻不高，但是目前還沒看到成熟的可持續盈利模式，這也是一些輕食品牌破產的原因，另外部分輕食品牌觸達消費者的渠道較為單一，甚至有些只是通過外賣平臺進行配送，在這種情況下，會導致兩種問題的出現，比如由于外賣平臺也會有分成，另外還要涵蓋門店租金、人工成本等等，最終價格會被轉移到消費者身上，同時，由于觸達消費者渠道僅僅是外賣平臺，品牌難以形成與用戶之間很好的連接，導致用戶流失，從而讓品牌愈發捉襟見肘。”一位食品行業分析師說道。
50%滲透率只是看上去很美
據前瞻產業研究院此前發布的《2021年中國輕食行業市場現狀及發展前景分析》報告顯示，目前我國的輕食行業目前仍然處于成長初期，輕食行業尚未形成國民性的日常飲食文化及相關產業，截至2020年底，我國輕食在國民的滲透率僅為40%，對比發達國家90%的滲透率，我國輕食行業的市場空間巨大。
顯然，這高達50%的滲透率差距，對于輕食品牌和代餐品牌來說具有毋庸置疑的吸引力，據天眼查數據顯示，近五年來，我國輕食代餐相關企業年注冊量整體呈上漲趨勢，在2016-2019年期間，年注冊增速一直保持在40%以上。
但在業內人士看來，50%的滲透率或只是看上去很美。
“雖然之前輕食賽道涌現出一些品牌，但最大的問題是市場里并沒有頭部品牌跑出來，像新茶飲賽道里的喜茶、奈雪，咖啡賽道里的星巴克，在憑借品牌優勢占領市場的同時，也是在進行用戶的教育，把圍繞新茶飲和咖啡的理念傳遞給消費者，但是輕食目前沒有跑出這樣的頭部品牌，這也就意味著，后續的品牌要在消費者心智占領和市場推廣上，要投入很大的成本，因此品牌和企業想抓住這50%的滲透率的機會，勢必是個長期過程。”上述業內人士說道。
同時，該業內人士指出，在當下，輕食品牌最大的壓力，往往并非同類競品，而是來自于其他跨界的新消費競品。
“近些年大熱的植物肉、蛋白棒等產品，都紛紛高舉健康、無負擔的大旗，對輕食品牌的市場份額來說，無異于鈍刀子割肉。”
據天眼查數據顯示，隨著2019年，代餐元年到來，全年注冊企業超過3200多家，達到2016年的近9倍。
基于以上種種，輕食賽道經歷了一輪新的洗牌，曾有紅杉和美團作為投資方的甜心搖滾沙拉和真格基金投資的米有沙拉紛紛關停，曾經獲得IDG投資的好色派沙拉團隊，則轉向代餐賽道，并推出了新產品Wonderlab。
而無論是新元素的破產，還是輕食品牌的轉型，都似乎意味著對于想抓住50%滲透率增量空間的輕食品牌們來說，仍有很長一段路要走。